La escucha de comunidades es la mitad poco glamurosa del marketing comunitario. No publicar, sino leer. En algun lugar, ahora mismo, una persona esta escribiendo el problema que tu producto resuelve, en un subreddit, un foro, un canal de Discord o un issue de GitHub, y preguntandole a desconocidos que hacer al respecto. Encontrar ese hilo y responderlo bien vale mas que la mayoria del gasto en publicidad con un presupuesto pequeno. Tambien es facil hacerlo mal, y las comunidades en cuestion llevan veinte anos aprendiendo a detectar la version mala. Este es el procedimiento que usamos, lo que cuesta en horas, lo que devuelve y cuando parar.
Que es un puesto de escucha, y que no es
Los manuales indie que circulan este mes ponen la escucha de comunidades junto a construir en publico, SEO y outreach de intencion como uno de los cuatro canales que un fundador pequeno deberia considerar, y el consejo en la guia de marketing de buildinpublic.so es el mismo que habrias recibido en 2016: se util en los lugares donde tus compradores ya estan.
Lo que ha cambiado ahora es el volumen. Hay mas lugares, estan mas fragmentados, y el buscador que antes enviaba a una persona al unico hilo bueno ahora a menudo le responde el mismo. Asi que el hilo importa mas, y es mas dificil de encontrar. La persona que pregunta es el comprador al que no puedes apuntar con un anuncio, porque aun no ha buscado tu categoria. Ha descrito un sintoma.
Un puesto de escucha no es una presencia en redes sociales. No necesita seguidores. No necesita un calendario de contenido. Necesita una busqueda guardada, una hoja de calculo y la disciplina de responder una pregunta sin desviarla.
Encontrar el hilo: el procedimiento
Escribe la frase que un comprador dice antes de saber que tu producto existe. No el nombre de tu categoria. La queja. Si vendes una herramienta de facturacion, la frase es "el cliente no ha pagado y no se como cobrarle sin ser grosero", no "software de facturacion". Si vendes un espacio publicitario, es "tengo $50 y no tengo idea de donde gastarlo".
Busca esas palabras, ordenadas por recientes, en los lugares que tienen buscador. El buscador propio de Reddit es pasable y mejora con frases entrecomilladas. Hacker News se puede buscar a traves de Algolia y los comentarios estan indexados, no solo los titulos. Los issues de GitHub en repositorios de competidores son una mina de oro para herramientas de desarrollo. Indie Hackers, las discusiones de Product Hunt y los servidores grandes de Discord tienen cada uno su propio buscador, algunos horribles. Hazlo de todos modos.
Lleva una lista. URL, fecha, si el hilo sigue activo, que pregunto la persona literalmente, y que hiciste. Esta es la parte que todo el mundo se salta y es la parte que convierte una tarde de navegacion en un canal. Sin la lista no puedes saber si las respuestas del mes pasado enviaron a alguien a algun lugar.
Responde la pregunta primero. Completamente, como si tu producto no existiera. Si la respuesta honesta es un competidor, di el competidor. Si tu producto es parte de la respuesta, dilo, di que es tuyo, y ponlo despues de la respuesta, no antes.
Etiqueta el enlace si la comunidad permite enlaces. Muchas no lo permiten, y un enlace en el comentario de alguien que publica por primera vez es la forma mas rapida de ser eliminado. Donde los enlaces estan permitidos, un parametro UTM es lo que te permite contar la visita despues. Donde no lo estan, una frase distintiva que puedas detectar en tus logs de referrer es el respaldo.
Las reglas que las comunidades aplican
Cada comunidad tiene una version de la misma regla y la aplica con diferentes niveles de ferocidad. La politica de contenido de Reddit prohibe el spam y la manipulacion en toda la plataforma, y los subreddits individuales anaden sus propias reglas encima: nada de autopromocion, autopromocion solo en un dia determinado de la semana, autopromocion solo si has participado en otros lados antes. Los moderadores leen los historiales de publicaciones. Una cuenta cuya unica contribucion es el mismo enlace de producto en doce hilos es baneada antes del decimotercero.
La regla practica util: por cada comentario que mencione tu producto, deja varios que no lo hagan. No como una proporcion que manipular, sino como una descripcion de como luce una persona que genuinamente pertenece a la comunidad. Si no puedes ser util en una comunidad sin mencionar tu producto, no es tu comunidad y no deberias estar ahi.
Que cuesta y que devuelve
El costo es tiempo, y es mas tiempo del que la gente espera. Media hora al dia es el minimo para que la lista se mantenga actualizada; por debajo de eso, los hilos se han enfriado para cuando los encuentras, y una respuesta a una pregunta de tres semanas la lee casi nadie.
Los retornos son pequenos y contables. Una buena respuesta en un hilo activo envia un punado de visitantes durante unos dias, a veces mas si el hilo posiciona, ocasionalmente ninguno. La varianza es enorme y no sabras que tipo de respuesta escribiste hasta una semana despues. Por eso la lista importa: en un par de meses, la columna de visitas te dice que comunidades y que preguntas valen la media hora, y cuales fueron un habito.
Se honesto contigo mismo sobre que significa "funciono". Los upvotes no son visitas y las visitas no son registros. Un comentario que recibe cuarenta upvotes y envia tres personas es un buen comentario y un mal canal. Cuenta lo que te importa, y cuentalo con tus propios logs en lugar del karma de la plataforma.
Cuando comprar el hilo en su lugar
En algun momento encontraras una comunidad donde tu comprador claramente esta, donde las reglas te prohiben decirlo, y donde lo unico que puedes hacer es pagar. Ese es el caso de los anuncios propios de Reddit, y el resumen honesto de ese post es que funcionan para algunos productos, cuestan mas de lo que habria costado el post en el foro, y son medidos por una plataforma con interes en la medicion.
Hay otra opcion, que es la nuestra, asi que sopesala en consecuencia. BidSurvivor vende dos espacios de doce horas al dia en un unico tablero, por subasta abierta, y la primera marca en un espacio vacio no paga nada. No encuentra a tu comprador — no hay segmentacion, y alcanza a quien sea que este mirando el tablero, no a quien hizo tu pregunta. Lo que si tiene es la propiedad que le falta a un comentario de foro: las aperturas y los clics se cuentan y se publican en la pagina principal y en la pagina de cada marca, asi que una prueba cuesta una tarde y produce un numero. Los numeros son pequenos, y son visibles, ese es el trato.
Ninguno reemplaza al hilo. El hilo es donde el comprador dijo lo que queria con sus propias palabras, y nada que compres te dice eso.
Cuando parar
Deja de responder un hilo cuando la pregunta ha sido respondida, incluso por otra persona. Deja de observar una comunidad cuando un mes de la lista muestra cero visitas desde ella. Deja el canal completo cuando notes que tus respuestas se han convertido en una plantilla — en el momento en que estas pegando texto, te has convertido en lo que los moderadores buscan, y la comunidad lo notara antes que tu.
Y para antes de empezar a escribirle a la gente directamente. El paso despues de escuchar es el outreach de intencion, que es una disciplina diferente con sus propias reglas, la primera de las cuales es que una persona que hizo una pregunta en publico no te entrego su bandeja de entrada por ello.
Si estas eligiendo entre escuchar y una plataforma de dia de lanzamiento, las alternativas a Product Hunt son la misma eleccion a diferente escala: un dia ruidoso contra muchos dias silenciosos. La mayoria de los productos pequenos necesitan los silenciosos, y los silenciosos empiezan leyendo.