Escuta de comunidades e a metade sem glamour do marketing comunitario. Nao postar — ler. Em algum lugar, agora mesmo, uma pessoa esta digitando o problema que o seu produto resolve, num subreddit, num forum, num canal do Discord ou numa issue do GitHub, e perguntando a desconhecidos o que fazer. Encontrar essa thread e responder bem vale mais do que a maioria dos gastos com publicidade num orcamento pequeno. Tambem e facil fazer mal feito, e as comunidades em questao passaram vinte anos aprendendo a identificar a versao ruim. Este e o procedimento que usamos, quanto custa em horas, o que retorna e quando parar.
O que e um posto de escuta, e o que nao e
Os manuais indie que circulam este mes colocam a escuta de comunidades ao lado de construir em publico, SEO e outreach de intencao como um dos quatro canais que um fundador pequeno deveria considerar, e o conselho no guia de marketing do buildinpublic.so e o mesmo que voce teria recebido em 2016: seja util nos lugares onde seus compradores ja estao.
O que mudou agora e o volume. Ha mais lugares, sao mais fragmentados, e o mecanismo de busca que antes enviava a pessoa para a unica thread boa agora frequentemente responde ele mesmo. Entao a thread importa mais, e e mais dificil de encontrar. A pessoa que pergunta e o comprador que voce nao consegue atingir com um anuncio, porque ela ainda nao buscou a sua categoria. Ela descreveu um sintoma.
Um posto de escuta nao e uma presenca em redes sociais. Nao precisa de seguidores. Nao precisa de um calendario de conteudo. Precisa de uma busca salva, uma planilha e a disciplina de responder uma pergunta sem direciona-la.
Encontrar a thread: o procedimento
Escreva a frase que um comprador diz antes de saber que seu produto existe. Nao o nome da sua categoria. A reclamacao. Se voce vende uma ferramenta de faturamento, a frase e "o cliente nao pagou e eu nao sei como cobrar sem ser grosseiro", nao "software de faturamento". Se voce vende um espaco publicitario, e "tenho $50 e nao faco ideia de onde gastar".
Busque essas palavras, ordenadas por recentes, nos lugares que tem busca. A busca propria do Reddit e razoavel e melhora com frases entre aspas. O Hacker News e pesquisavel pelo Algolia e os comentarios sao indexados, nao apenas os titulos. Issues do GitHub em repositorios de concorrentes sao uma mina de ouro para ferramentas de desenvolvimento. Indie Hackers, as discussoes do Product Hunt e os servidores maiores de Discord tem cada um sua propria busca, algumas pessimas. Faca assim mesmo.
Mantenha uma lista. URL, data, se a thread ainda esta ativa, o que a pessoa literalmente perguntou e o que voce fez. Esta e a parte que todo mundo pula e e a parte que transforma uma tarde de navegacao num canal. Sem a lista voce nao consegue saber se as respostas do mes passado enviaram alguem para algum lugar.
Responda a pergunta primeiro. Completamente, como se seu produto nao existisse. Se a resposta honesta e um concorrente, diga o concorrente. Se seu produto e parte da resposta, diga isso, diga que e seu, e coloque depois da resposta, nao antes.
Marque o link se a comunidade permitir links. Muitas nao permitem, e um link no comentario de alguem postando pela primeira vez e o jeito mais rapido de ser removido. Onde links sao permitidos, um parametro UTM e o que permite contar a visita depois. Onde nao sao, uma frase distintiva que voce consiga identificar nos seus logs de referrer e o plano B.
As regras que as comunidades aplicam
Toda comunidade tem uma versao da mesma regra e a aplica com diferentes niveis de ferocidade. A politica de conteudo do Reddit proibe spam e manipulacao em toda a plataforma, e subreddits individuais adicionam suas proprias regras por cima: nada de autopromocao, autopromocao apenas num dia especifico da semana, autopromocao apenas se voce participou em outros lugares antes. Moderadores leem historicos de postagens. Uma conta cuja unica contribuicao e o mesmo link de produto em doze threads e banida antes da decima terceira.
A regra pratica util: para cada comentario que mencione seu produto, deixe varios que nao mencionem. Nao como uma proporcao para manipular, mas como uma descricao de como e uma pessoa que genuinamente pertence a comunidade. Se voce nao consegue ser util numa comunidade sem mencionar seu produto, nao e a sua comunidade e voce nao deveria estar la.
Quanto custa e o que retorna
O custo e tempo, e e mais tempo do que as pessoas esperam. Meia hora por dia e o minimo para manter a lista atualizada; abaixo disso, as threads ja esfriaram quando voce as encontra, e uma resposta a uma pergunta de tres semanas e lida praticamente por ninguem.
Os retornos sao pequenos e contaveis. Uma boa resposta numa thread ativa envia um punhado de visitantes ao longo de alguns dias, as vezes mais se a thread rankeia, ocasionalmente nenhum. A variancia e enorme e voce nao vai saber que tipo de resposta escreveu ate uma semana depois. E por isso que a lista importa: em alguns meses, a coluna de visitas diz quais comunidades e quais perguntas valem a meia hora, e quais eram habito.
Seja honesto consigo mesmo sobre o que "funcionou" significa. Upvotes nao sao visitas e visitas nao sao cadastros. Um comentario que recebe quarenta upvotes e envia tres pessoas e um bom comentario e um canal ruim. Conte o que importa para voce, e conte com seus proprios logs em vez do karma da plataforma.
Quando comprar a thread
Em algum momento voce vai encontrar uma comunidade onde seu comprador claramente esta, onde as regras proibem voce de dizer isso, e onde a unica coisa que voce pode fazer e pagar. Esse e o caso dos anuncios proprios do Reddit, e o resumo honesto daquele post e que funcionam para alguns produtos, custam mais do que o post no forum teria custado, e sao medidos por uma plataforma com interesse na medicao.
Ha outra opcao, que e a nossa, entao pese de acordo. O BidSurvivor vende dois espacos de doze horas por dia num unico painel, por leilao aberto, e a primeira marca num espaco vazio nao paga nada. Nao encontra seu comprador — nao ha segmentacao, e alcanca quem quer que esteja olhando o painel, nao quem fez a sua pergunta. O que ele tem e a propriedade que um comentario de forum nao tem: as aberturas e cliques sao contados e publicados na pagina principal e na pagina de cada marca, entao um teste custa uma tarde e produz um numero. Os numeros sao pequenos, e sao visiveis, esse e o acordo.
Nenhum dos dois substitui a thread. A thread e onde o comprador disse o que queria com suas proprias palavras, e nada que voce compre diz isso.
Quando parar
Pare de responder uma thread quando a pergunta foi respondida, inclusive por outra pessoa. Pare de observar uma comunidade quando um mes da lista mostra zero visitas vindas dela. Pare o canal inteiro quando perceber que suas respostas viraram um template — no momento em que voce esta colando, voce se tornou aquilo que os moderadores procuram, e a comunidade vai perceber antes de voce.
E pare antes de comecar a escrever para as pessoas diretamente. O passo depois de escutar e o outreach de intencao, que e uma disciplina diferente com suas proprias regras, a primeira das quais e que uma pessoa que fez uma pergunta em publico nao entregou a caixa de entrada dela por causa disso.
Se voce esta escolhendo entre escutar e uma plataforma de dia de lancamento, as alternativas ao Product Hunt sao a mesma escolha numa escala diferente: um dia barulhento contra muitos dias silenciosos. A maioria dos produtos pequenos precisa dos silenciosos, e os silenciosos comecam lendo.