Los marketplaces de patrocinio venden todos la misma promesa --hemos reunido a los vendedores para que no tengas que escribirles-- y se diferencian principalmente en que vendedores ofrecen, que montos minimos exigen y cuanta evidencia te dan antes de pagar. Este es el panorama para un pequeno anunciante, evaluado con honestidad. (Divulgacion: publicado por BidSurvivor, evaluado junto a todos los demas al final.)
El marketplace generalista
BuySellAds agrega miles de espacios en sitios web, autoservicio, entrada practica desde ~$100, cifras de trafico declaradas por el editor (buysellads.com). La opcion por defecto cuando quieres variedad --y sus alternativas existen porque la variedad es lo unico que resuelve bien a bajo costo.
Los marketplaces de newsletters
Paved, Passionfroot, la red de anuncios de beehiiv y similares agregan inventario de newsletters: audiencias navegables, reserva dentro de la plataforma, ubicaciones desde ~$50 hasta miles. La capa de evidencia son conteos de suscriptores y tasas de apertura declaradas --metricas corrompidas desde la llegada de los proxies de privacidad--, asi que insiste en obtener datos de clics de patrocinadores anteriores siempre que puedas. Sigue siendo la mejor forma de comprar audiencia comprometida a pequena escala, y el intercambio entre newsletter y display generalmente vale la pena hacerlo.
Los marketplaces de podcasts
Los patrocinios de podcasts se agregan a traves de redes y plataformas con minimos desde unos pocos cientos de dolares. Se cobran por descargas --otra metrica declarada, y una que cuenta la descarga de un archivo, no a una persona que escucho el anuncio-- con una fuerte transferencia de confianza del presentador cuando el ajuste es correcto. Adecuacion para pequenos anunciantes: moderada; la diligencia debida es escuchar.
El no-marketplace
Acuerdos directos --sin agregador, sin comision, al precio que ambos acuerden. Toda la comision del marketplace es el costo de evitar ese correo electronico. Para un anunciante con un sitio o newsletter objetivo conocido, lo directo supera a cada plataforma en esta pagina. Donde anunciar una newsletter tiene la plantilla de contacto que usamos nosotros mismos.
Como leer un listado antes de pagar
Cada listado en un marketplace es la descripcion que el vendedor hace de si mismo, y las mismas cuatro preguntas revelan la mayor parte de lo que la descripcion omite:
- Cual es el numero y quien lo conto? "50,000 suscriptores" es un conteo de filas en una base de datos. "45% de tasa de apertura" ha sido inflado desde que Apple Mail comenzo a precargar pixeles de rastreo en 2021, asi que una newsletter con una audiencia mayoritariamente de Apple puede reportar aperturas de personas que nunca abrieron nada. Pide clics, por patrocinio, de los ultimos tres patrocinadores. Un vendedor con una buena newsletter los tendra; un vendedor que no quiera compartirlos te ha dicho algo.
- Donde exactamente se ubica el espacio? Pide una captura de pantalla de un patrocinador anterior en posicion. "Ubicacion principal" en una plataforma significa la parte superior del numero; en otra significa el segundo bloque despues de la introduccion, que es un producto diferente al mismo precio.
- Como se construyo la audiencia? Una lista que crecio a partir de los propios usuarios de un producto se comporta diferente a una comprada, intercambiada o crecida mediante sorteos. El vendedor lo sabe; tu tienes que preguntar.
- Que pasa si no cumple con lo prometido? La mayoria de los marketplaces no tienen politica de compensacion para una sola compra pequena. Saber eso de antemano cambia lo que estas dispuesto a pagar por un numero no verificado.
La regla detras de las cuatro: paga por el numero que el vendedor puede mostrar, no por el numero que el vendedor dice. Cuando ambos son iguales, el listado es honesto y el precio probablemente es justo.
Los mismos $300, de tres formas
Numeros redondos, inventados para la aritmetica. Una ubicacion en newsletter a $300 en una newsletter que declara 20,000 suscriptores y una tasa de apertura del 40% son, segun la aritmetica del propio vendedor, 8,000 "aperturas" --pero el numero que estas comprando son clics, y el vendedor no te ha dicho ese. Si son 40, pagaste $7.50 por clic; si son 120, $2.50. El vendedor lo sabe; tu no hasta que preguntes, por eso la pregunta uno viene primero. Una lectura en podcast a $300 compra una lectura del presentador en un programa pequeno cobrado por cada mil descargas, donde una descarga es un archivo descargado por una aplicacion, no una persona que escucho la mitad del episodio. $300 en un tablero de subastas compra, al piso de $1.00 y sin competencia, una gran cantidad de espacios de doce horas --y, sea lo que compre, las aperturas y clics se publican despues, por espacio, asi que el precio por clic es un hecho y no una estimacion. Tres compras, tres cantidades de evidencia por dolar muy diferentes, y solo la tercera te dice su propio numero sin que tengas que preguntar.
El tablero de subastas --el nuestro, evaluado con las mismas reglas
BidSurvivor invierte la forma del marketplace: una ubicacion en vez de miles, con la capa de evidencia maximizada --las aperturas, clics y precios de cierre de cada marca publicados antes de que alguien gaste. La entrada es $0 (espacios vacios gratis, piso de puja de $1.00, tope de $5,000, $100 de credito de la casa para cada visitante, sin necesidad de cuenta). En variedad puntuamos ultimo; en evidencia verificable, primero; en minimos, primero. Eso no es modestia como marketing --es el intercambio real, y que columna importa mas depende de si estas probando o escalando. Las reglas completas estan en una sola pagina.
El contraargumento: la evidencia importa menos cuando ya conoces tus numeros
Una objecion justa a todo lo anterior. Si ya conoces tu costo por cliente y tu margen, la capa de evidencia es un problema resuelto --puedes permitirte una compra no verificada de $2,000 porque el riesgo esta acotado y lo mediras tu mismo con enlaces etiquetados. En ese punto gana el alcance, y el marketplace con mas vendedores es el correcto, sin importar lo que digan sus listados. El enfoque de evidencia primero es para el anunciante que aun no tiene un costo por cliente con el cual comparar, que es la mayoria de los pequenos anunciantes la mayor parte del tiempo, y en el momento en que dejes de serlo, sube en la tabla.
La tarjeta de puntuacion
| Entrada | Variedad | Calidad de evidencia | |
|---|---|---|---|
| BuySellAds | ~$100 | La mas amplia | Declaraciones del editor |
| Plataformas de newsletters | ~$50 | Amplia | Declaraciones de suscriptores/aperturas |
| Redes de podcasts | ~$200 | Media | Declaraciones de descargas |
| Acuerdos directos | ~$50 | Hazlo tu mismo | Lo que logres extraer |
| BidSurvivor | $0 | Un tablero | Registro publico completo |
El patron en toda la pagina: cada marketplace intercambia evidencia por alcance en algun punto de la curva. Los pequenos anunciantes --que no pueden permitirse apuestas no verificadas-- deberian empezar en el extremo de la evidencia y gastar hacia el alcance a medida que sus propios datos se acumulen. Ese es el trato justo: no la audiencia mas grande, pero nunca pagar por un numero que nadie te mostrara.