Lisez les manuels de marketing indie publiés ce mois-ci et vous verrez qu'ils sont en désaccord sur presque tout sauf une ligne. Le guide de buildinpublic.so et le manuel de Prems arrivent tous les deux à construire en public, écoute de communauté, SEO et outreach d'intention comme les canaux qui fonctionnent, et tous les deux disent d'en utiliser deux à la fois plutôt que tous. Appelez ça la règle des deux canaux. Le conseil est juste, et ça vaut le coup de savoir pourquoi il est juste, parce que « concentration » n'est pas un argument, c'est un état d'esprit. L'argument, c'est l'arithmétique.
Les heures
Un fondateur solo avec un produit à construire a, généreusement, cinq à dix heures par semaine pour le marketing. Chaque canal a une dose hebdomadaire minimale en dessous de laquelle il ne fait rien : une newsletter mensuelle n'est pas une newsletter, une communauté que vous visitez une fois n'est pas une communauté dont vous faites partie, une liste d'outreach à laquelle vous envoyez deux emails est une liste que vous avez agacée. Appelez la dose minimale trois heures par semaine, ce qui est optimiste pour la plupart d'entre eux.
Sept canaux à trois heures chacun font vingt et une heures. Vous n'avez pas vingt et une heures. Donc sept canaux avec votre budget réel, c'est sept canaux qui reçoivent une heure chacun, soit sept canaux en dessous de leur dose minimale. Le résultat n'est pas sept signaux faibles. C'est sept zéros, et vous concluez — à tort — que le marketing ne fonctionne pas pour votre produit. Deux canaux à quatre heures chacun tiennent dans la semaine et franchissent le seuil sur les deux. C'est toute la règle.
Le délai du signal
La deuxième moitié de l'arithmétique est le temps avant le signal. Les canaux répondent à des vitesses très différentes :
- SEO — des mois. Une page écrite aujourd'hui sera évaluée en novembre.
- Construire en public — des semaines à des mois. Une audience s'accumule lentement puis soudainement.
- Écoute de communauté — des jours. Un fil répondu aujourd'hui a des réponses ce soir.
- Outreach d'intention — des jours. Vingt emails produisent un taux de réponse d'ici vendredi.
- Un placement acheté — des heures, si le placement rapporte honnêtement.
Utilisez sept canaux et vous attendez sept horloges, et les lentes seront encore silencieuses quand vous abandonnerez les rapides. Utilisez-en deux, et choisissez-les pour que leurs horloges soient différentes, et vous aurez quelque chose sur quoi agir chaque semaine pendant que quelque chose d'autre s'accumule.
Comment choisir la paire
La règle qui découle des deux horloges : un canal lent qui s'accumule, un canal rapide qui rapporte.
Le lent est là où vont vos heures le lundi matin quand rien n'est urgent. SEO ou construire en public, et pour la plupart des gens le choix est de savoir si vous préférez écrire des pages ou écrire des posts. Il ne vous dira rien pendant un mois, et c'est normal, parce que le canal rapide le fera.
Le rapide est là où vous découvrez cette semaine si votre accroche, votre offre ou votre page touche quelqu'un. Outreach, un fil dans une communauté, ou un placement payé — n'importe lequel, à condition que la lecture soit honnête, et cette condition fait beaucoup de travail. Le travail entier du canal rapide est de vous donner un chiffre sur lequel vous pouvez agir ; un canal rapide avec un chiffre gonflé ou modélisé est pire que pas de canal rapide, parce qu'il vous rend confiant. Le test pour ça est détaillé dans les tests marketing rapides ont besoin de chiffres honnêtes.
Notre tableau est un candidat pour la place rapide, et c'est le nôtre, donc actualisez en conséquence. BidSurvivor vend deux créneaux de douze heures par jour ; un créneau vide coûte $0, sans compte et sans carte, et la page de la marque montre ses ouvertures de carte et ses clics après, comptés séparément. Il n'a pas de ciblage et l'audience est petite et publiée. C'est ce qui en fait une lecture rapide et honnête et aussi ce qui le rend inadapté comme canal lent : rien ne s'accumule sur un tableau qui se réinitialise toutes les douze heures.
Le menu complet des canaux, avec effort et rendement, est dans canaux de marketing pour indie hackers. Choisissez-en un dans chaque colonne.
La règle de l'échange
Deux canaux est une règle sur la concurrence, pas un vœu. Vous en changerez un. La question est quand, et la réponse honnête est : quand il a eu un échantillon équitable et un verdict écrit, pas quand vous vous êtes ennuyé.
Un échantillon équitable pour un canal rapide est quelques semaines à la dose minimale. Un échantillon équitable pour un lent est un trimestre. Avant d'échanger, écrivez un paragraphe disant ce que le canal était censé produire, ce qu'il a produit, et pourquoi vous arrêtez. Ce paragraphe est le document marketing le plus précieux que vous écrirez cette année, parce qu'il vous empêche de relancer le même canal dans six mois sur la foi d'un fil que vous avez lu.
Et échangez un à la fois. Si vous échangez les deux, les chiffres du mois suivant ne peuvent être attribués à aucun des deux. Une variable, toujours.
Le contre-argument, pris au sérieux
« Il faut être partout. Si vous n'êtes pas sur la plateforme où se trouve votre client, vous n'existez pas. » Il y a un vrai point enterré là-dedans, et ce n'est pas une question d'ampleur. C'est une question de risque d'un seul canal. L'autre titre de la semaine est que les clics de recherche ont chuté de 42 % sur les pages où les AI Overviews apparaissent (Search Engine Land). Un fondateur dont le seul canal était un classement vient d'apprendre ce que coûte un point unique de défaillance.
Deux canaux est la réponse à ça aussi. C'est le plus petit nombre qui n'est pas un. Sept canaux n'est pas plus résilient que deux ; c'est l'équivalent en heures de deux canaux réparti si finement qu'aucun d'entre eux ne survivrait non plus à un changement de conditions.
En dessous de $100, la règle est plus stricte
Si le budget se compte en dizaines de dollars par mois plutôt qu'en heures, la règle des deux canaux se resserre à : un canal gratuit qui coûte du temps, un canal bon marché qui coûte un peu d'argent et rapporte honnêtement. Le post sur le marketing à micro-budget détaille le mois ; le point ici est seulement qu'un petit budget rend le nombre de canaux plus important, pas moins, parce qu'il n'y a pas d'argent pour compenser une dose qui est tombée sous le seuil.
La règle en une ligne, alors. Deux canaux, horloges différentes, dose minimale sur les deux, un verdict écrit avant un échange, un échange à la fois. Rien là-dedans n'est malin. C'est juste l'arithmétique d'une semaine avec un nombre fini d'heures, et les manuels ont convergé dessus parce que l'arithmétique ne change pas.
Sources. Manuels indie convergeant sur deux canaux : buildinpublic.so et Prems. AI Overviews et clics de recherche : Search Engine Land. Les règles de notre tableau : comment fonctionne BidSurvivor.