Decider ou faire la publicite d'une newsletter est un achat media inhabituel, a cause de ce que l'on demande a un inconnu de remettre. Pas un clic, pas une inscription qu'il peut abandonner — une adresse email, avec la promesse implicite qu'elle sera utilisee a repetition. C'est la conversion a la plus forte friction dans le marketing grand public ordinaire, et chaque canal ci-dessous l'integre dans son prix. Acquerir des abonnes via les reseaux sociaux payants ou les recommandations payantes atterrit generalement autour de $2–5 chacun, et l'ecart dans cette fourchette est principalement une question de qualite. Voici la carte complete, du moins cher au plus cher. (Divulgation : ecrit par BidSurvivor, qui apparait dans le niveau payant, identifie.)
Gratuit, et toujours le meilleur rapport qualite-prix de la categorie
Promotions croisees. Une newsletter d'a peu pres votre taille vous mentionne, vous la mentionnez. Ca coute un paragraphe et ca echange des lecteurs engages contre des lecteurs engages, c'est pourquoi ca reste le meilleur deal abonne-pour-abonne disponible. Le travail n'est pas l'echange, c'est la recherche : il faut une poignee de pairs avec une audience qui se recoupe et une taille de liste similaire, et construire cette liste de pairs c'est un mois a lire les newsletters des autres.
Reseaux de recommandation. beehiiv, Substack et Kit integrent un systeme de recommandation qui montre d'autres newsletters au moment ou quelqu'un s'abonne a la votre — le moment de plus haute intention qui existe. La version mutuelle et gratuite fonctionne. La version payante, ou l'on achete des recommandations par abonne, est la ou se situe l'essentiel de cette fourchette de $2–5, et ca vaut le coup de surveiller ce que ces abonnes font ensuite : les lecteurs arrives via une case a cocher ouvrent moins que ceux arrives grace a une phrase que quelqu'un a ecrite sur vous.
Annuaires. Peu de trafic individuellement, gratuits et permanents. Un soir de travail une fois, puis on les oublie.
La seule metrique qui rend chaque devis comparable
Avant le niveau payant, il faut regler l'arithmetique, parce qu'elle transforme "est-ce que $250 c'est beaucoup ?" en une question qui a une reponse.
Le cout par abonne est le prix divise par (visiteurs envoyes x le taux d'inscription de votre landing page). Si un placement a $250 envoie 300 personnes et que 12% s'inscrivent, ca fait 36 abonnes a environ $7 chacun — cher par rapport au benchmark de $2–5, et rentable uniquement si ces abonnes sont exceptionnellement bien cibles. Le meme placement avec un taux d'inscription de 30% revient a $2.30 par abonne et c'est un achat qu'on repete sans hesiter.
Deux consequences decoulent de cette formule et les deux sont inconfortables. Premierement, votre taux d'inscription compte plus que le prix que vous negociez : doubler le taux divise par deux le cout de chaque placement futur, et c'est la seule variable que vous controlez entierement. Deuxiemement, vous ne pouvez evaluer aucun devis tant que vous ne connaissez pas ce taux, ce qui veut dire que la premiere chose a acheter n'est pas de la publicite mais une mesure.
Payant, a un prix prevu pour un vrai test
Sponsoriser d'autres newsletters. Le mouvement classique, et le plus adapte, parce qu'on achete l'attention de gens qui ont deja prouve qu'ils lisent leurs emails. Les petites newsletters de niche demarrent autour de $50 ; des places de marche comme Paved publient les tarifs de milliers d'entre elles, et les auteurs contactes directement cotent souvent moins que leur tarif sur la place de marche. Demandez les trois derniers sponsors et envoyez un email a l'un d'eux — la plupart vous diront ce qui s'est passe, et un sponsor qui refuse de parler est aussi une information.
Un emplacement publicitaire a duree limitee. Le notre, donc verifiez les affirmations plutot que de les croire. BidSurvivor vend deux creneaux de douze heures par jour sur un panneau par enchere en direct. La premiere marque sur un creneau vide paie $0, sans compte et sans carte ; prendre un creneau occupe demarre a $1.00 et aucune enchere ne peut depasser $5,000 ; chaque visiteur commence avec $100 de credit maison avant de s'inscrire a quoi que ce soit. Les ouvertures et clics de chaque marque sont publies, donc une newsletter peut decouvrir gratuitement si le trafic froid du web se convertit en abonnes, et quel est reellement le taux d'inscription de sa landing page. Pour la plupart des newsletters, la reponse honnete a cette echelle est "un filet" — mais un filet mesure est ce qui rend le prochain devis lisible, et le test ne coute rien. Si on vous surencherit en cours de creneau, vous perdez le creneau et l'argent, c'est la regle qu'on voudrait le plus qu'un acheteur lise avant d'encherir.
Reseaux sociaux payants. Ca marche, a grande echelle, avec une landing page dediee et une rotation constante des creatifs. En dessous de quelques centaines de dollars de depense en phase d'apprentissage, ca apprend surtout quels creatifs ne marchent pas, ce qui est du savoir, mais du savoir cher.
Recommandations payantes. Rapides, facturees par abonne, et les plus faciles a acheter en exces. Plafonnez la depense, puis regardez les taux d'ouverture de la quatrieme semaine avant de renouveler. Une cohorte qui ouvre a la moitie de la moyenne de votre liste n'est pas une cohorte, c'est une facture.
Ou le display s'integre, et ou il ne s'integre pas
Une newsletter est l'un des rares produits ou un placement display et un sponsoring sont des achats veritablement comparables, parce que les deux aboutissent a la meme landing page et les deux peuvent etre divises par les abonnes gagnes. La comparaison directe — cout par visiteur chaud contre cout par visiteur froid, et ou chacun l'emporte — est detaillee dans sponsoring de newsletter vs publicite display.
La version courte : les sponsorings transferent la confiance et convertissent a des multiples du trafic froid, le display donne le controle du timing et la capacite de tester cinq accroches differentes en une semaine. Utilisez le display pour apprendre quoi dire et les sponsorings pour le dire aux bonnes personnes.
L'ordre qui a du sens
- Annuaires et recommandations mutuelles cette semaine. Gratuit, permanent, fait une fois.
- Une promotion croisee par mois, pour toujours. C'est le canal a interet compose.
- Un test pas cher ou gratuit — un creneau a $0, ou un placement a $50 dans une petite newsletter (comment depenser exactement cinquante dollars) — pour etablir votre taux d'inscription.
- De l'argent reel en sponsoring seulement quand vous pouvez faire la division en dix secondes.
Le schema de cette liste est le meme qui gouverne tout petit budget : les canaux gratuits ne sont pas un echauffement pour les canaux payants, ce sont eux qui rendent les canaux payants abordables. L'arithmetique budgetaire plus large, si vous voulez la voir appliquee a un produit entier plutot qu'a une liste, est dans ou faire la publicite d'une startup avec $200.