Um fundador que conheço colocou um orçamento de US$ 200 no Google Ads em uma única campanha de busca, viu tudo sumir em nove dias e conseguiu 38 cliques. Dois deles preencheram o formulário. Nenhum respondeu ao e-mail de acompanhamento.
A conclusão dele foi que tinha feito errado. Não tinha. Tinha feito exatamente certo, e US$ 200 simplesmente não é muito dinheiro naquele leilão. A aritmética sempre ia terminar ali, e ninguém tinha mostrado isso a ele antes de gastar.
Então aqui está.
O número do qual todo o resto decorre
A WordStream publica um estudo anual de referência construído a partir de contas reais — a edição de 2026 cobre mais de 13.000 campanhas de busca em 23 setores, de abril de 2025 a março de 2026. A manchete:
| Métrica | Média de todos os setores |
|---|---|
| Custo por clique | US$ 5,42 |
| Taxa de conversão | 8,18% |
| Setor mais barato (Artes e Entretenimento) | US$ 1,63 |
| Setor mais caro (Jurídico) | US$ 9,87 |
Esses US$ 5,42 subiram cerca de 3% sobre os US$ 5,26 do ano anterior. Foi numa direção só desde que existe medição.
Agora faça a divisão. US$ 200 ÷ US$ 5,42 = 36 cliques.
Trinta e seis. Não trinta e seis mil impressões, nem três mil e seiscentas sessões. Trinta e seis seres humanos chegando ao seu site, antes de você ter escrito um título, testado uma landing page ou excluído um único termo de busca irrelevante.
Aplique a taxa média de conversão de 8,18% e dá 2,9 conversões. Arredonde para baixo, porque não existe três décimos de cadastro: dois, talvez três.
Se você é uma startup de tecnologia jurídica dando lances num setor de US$ 9,87, US$ 200 são 20 cliques, e as conversões esperadas arredondam para uma.
A parte que os cases deixam de fora
Todo case de anúncios que você já leu tem a mesma forma. Gasto, depois receita, depois um múltiplo. O que nunca mostram são os primeiros US$ 200, porque os primeiros US$ 200 são sempre horríveis. Períodos de aprendizado, nenhuma palavra-chave negativa, nenhum histórico de conversão contra o qual o algoritmo possa otimizar. Você está pagando preço de mercado por cliques enquanto o sistema descobre o que você é.
O case começa no mês quatro. Você está no dia um.
Falta uma segunda coisa. A Juniper Research colocou as perdas com fraude em publicidade digital em US$ 84 bilhões em 2023, projetando US$ 100,2 bilhões para 2026 e US$ 172 bilhões até 2028. A medição independente coloca o tráfego inválido em cerca de 18–20% do tráfego programático. Busca é mais limpa que display programática — bem mais limpa — mas "mais limpa que o pior canal da internet" não é a mesma coisa que limpa.
Tire uns conservadores 10% dos seus 36 cliques por tráfego inválido e você fica em 32.
O que mudou em 1º de setembro
Desde que isto foi escrito, o Google mexeu no padrão embaixo das contas pequenas. A partir de 1º de setembro de 2026, campanhas de busca usando correspondência ampla foram migradas automaticamente para o AI Max, que entrega a expansão de consultas, a variação de criativos e a escolha de landing page ao sistema, e não às configurações que você digitou (Search Engine Land). Para uma conta que gasta cinco dígitos por mês, isso é um recurso de produtividade. Para uma conta de US$ 200 é o contrário: o período de aprendizado agora cobre não só seus lances, mas os palpites do sistema sobre quais buscas você quis dizer, e um orçamento que compra 36 cliques dá quase nada para ele aprender.
O teste de uma palavra-chave só que descrevo abaixo continua funcionando. Agora você precisa abrir as configurações da campanha e confirmar que está rodando aquilo mesmo, e não uma versão ampliada. O que sobreviveu à migração e que controle não sobreviveu está em o que a migração para o AI Max custou aos anunciantes pequenos.
O que eu não vou afirmar
Eu toco um mural de anúncios. Você deveria ler o que vem a seguir com isso em mente, então serei direto sobre onde o Google ganha, porque ele ganha na coisa que mais importa.
O Google tem intenção. Alguém digitando "crm para encanadores" quer um CRM para encanadores. É o sinal mais valioso de toda a publicidade, e nenhuma rede de display, newsletter, outdoor ou mural de anúncios tem nada parecido. Se os seus US$ 200 encontrarem quatro pessoas no momento exato em que iam comprar, US$ 5,42 por clique é barato.
O Google tem escala e segmentação. Você pode alcançar uma cidade específica, num aparelho específico, numa hora específica, e seguir gastando até o dinheiro acabar. Nada aqui se compara a isso.
Se o seu produto resolve um problema que as pessoas buscam ativamente, e você pode gastar além do período de aprendizado — de verdade além dele, alguns milhares de dólares, não duzentos — a publicidade de busca costuma ser a resposta certa. Eu diria isso mesmo que me custasse um cliente.
O problema é mais estreito que "Google Ads é ruim". É este: US$ 200 é um número pequeno demais para se aprender qualquer coisa. Compra 36 cliques, o que não é uma amostra. É um causo pelo qual você pagou.
A comparação que eu realmente faria
A pergunta honesta não é "Google ou outra coisa". É: qual é a coisa mais útil que US$ 200 podem fazer quando US$ 200 é tudo o que existe?
Três opções reais.
Gaste em busca mesmo assim, mas numa palavra-chave só. Não uma campanha. Uma frase de cauda longa com intenção de compra óbvia, correspondência exata, uma landing page. Trinta e seis cliques repartidos entre doze palavras-chave não dizem nada. Trinta e seis cliques numa frase só dizem se aquela frase converte. É um experimento pequeno, mas é um experimento.
Compre atenção onde dá para vê-la antes de pagar. Isto foi o que eu construí, então pese de acordo: o BidSurvivor leiloa publicidade de doze em doze horas — dois espaços por dia — e a contagem de cliques de cada marca é pública no mural antes de você dar o lance. Você não está comprando uma estimativa. Dá para olhar o que um espaço mandou para a última marca que o teve, decidir que não vale a pena e ficar com seu dinheiro. A primeira marca a entrar num espaço vazio não paga nada, e todo visitante começa com US$ 100 de crédito da casa para dar lances. Onde é claramente pior que a busca: sem intenção, sem segmentação, e um público cujo tamanho real está impresso na página inicial em vez de medido em bilhões.
Não gaste em anúncios de jeito nenhum. Com US$ 200 e nenhuma distribuição, escrever algo que mereça um link costuma ganhar de alugar atenção. É mais lento e menos certo, e compõe, coisa que tráfego pago nunca faz. Se você tem mais tempo que dinheiro, essa é provavelmente a resposta certa, e prefiro dizer isso a te vender um espaço.
Existem canais pagos mais baratos que a busca, e alguns servem melhor a um orçamento de US$ 200; a troca em cada caso é que você abre mão da intenção. Passei por eles um a um em alternativas ao Google Ads para orçamentos pequenos.
Se você gastar em busca: o plano de uma pergunta só
O modo de falhar não é gastar US$ 200 no Google. É gastar US$ 200 e não aprender nada. Aqui vai a versão que pelo menos produz uma resposta.
- Escolha uma frase. Algo que um comprador digita, não um curioso: "software de nota fiscal para eletricistas", não "nota fiscal". Só correspondência exata. Se você não consegue nomear uma frase assim, não está pronto para a busca, e isso já vale saber de graça.
- Um anúncio, uma landing page. A página deve responder à frase na primeira linha. Não mande o clique para a sua home; a diferença é o assunto de home versus landing page, e com 36 cliques você não pode perder metade deles para a navegação.
- Limite o orçamento diário a US$ 20. Dez dias de dados ganham de dois dias de dados, e uma campanha que gasta tudo numa tarde te contou sobre uma tarde.
- Conte formulários preenchidos, não cliques. Cliques são o que você pagou; não são o que você queria. Escreva antes de começar que número de conversões te faria comprar mais. Dois? Cinco? Se você não decidir antes, vai decidir depois, e depois vai estar discutindo consigo mesmo.
- Pare nos US$ 200. Não recarregue "para dar uma chance". O objetivo era descobrir o que a frase faz a preço de mercado, e agora você sabe.
No fim você tem um de três resultados: a frase converte (compre mais dela, com cuidado), a frase não converte (mude a página antes de mudar o canal), ou a frase mal teve impressões (não há demanda de busca para as palavras que você achava que havia, que é a lição mais barata desta lista).
Colocar o resultado numa unidade comparável
A razão de US$ 200 sumirem sem ensinar nada a ninguém é que cada canal cobra numa unidade diferente. Google vende cliques, display vende milhares de impressões, newsletters vendem disparos, nosso mural vende horas. Antes de comparar a próxima proposta com os US$ 200 que você acabou de gastar, converta as duas para a mesma coisa: custo por visitante que chegou, e custo por conversão se houve alguma. A conversão são duas linhas de aritmética e está escrita em CPM versus CPC versus taxa fixa. Quando você tem um número por canal, a decisão costuma se tomar sozinha.
A aritmética, mais uma vez
- US$ 200 à média de todos os setores são 36 cliques
- À taxa média de conversão, isso são 2,9 conversões
- Num setor caro, são 20 cliques e cerca de 1 conversão
- Tire o tráfego inválido e sobram uns 32 visitantes reais
Nada disso é um argumento contra publicidade. É um argumento contra esperar que US$ 200 respondam a uma pergunta que custa US$ 2.000 para responder.
Decida o que você quer que aquele dinheiro te ensine, depois escolha o canal que consegue ensinar. Às vezes é o Google. Às vezes são doze horas num mural onde dá para ver os cliques caindo.
Fontes. Benchmarks do Google Ads: WordStream, Google Ads Benchmarks 2026. Cronograma da migração para AI Max: Search Engine Land. Perdas com fraude publicitária: Juniper Research. Fatia de tráfego inválido: Fraud Blocker.
Se ajudar, a calculadora de orçamento de anúncios roda essa aritmética para qualquer orçamento e diz se o orçamento é grande o bastante para confiar na resposta. É grátis e não precisa de conta.