La publicidad antes del lanzamiento es o la investigación más barata que un fundador puede comprar, o una forma elaborada de armar una lista de gente que no te recordará en tres meses, y cuál de las dos resulta ser se decide antes de gastar un centavo — por lo que le pides al tráfico que haga. (Aclaración: publicado por BidSurvivor, un tablero de publicidad, así que pondera la recomendación de hacer publicidad en consecuencia. La mitad de este artículo argumenta en contra de gastar algo.)
Qué puede demostrar realmente un anuncio pre-lanzamiento
Hay exactamente tres cosas, y vale la pena ser preciso porque los fundadores creen rutinariamente que han aprendido una cuarta.
Que las palabras tienen sentido para un extraño. Alguien fuera de tu cabeza lee una línea y entiende lo que se ofrece. Este es el listón más bajo y el que más se falla.
Que la oferta es lo suficientemente interesante como para interrumpir. Se detienen, leen y actúan. Esta es información genuinamente útil y está disponible por muy poco dinero.
Que el interés sobrevive un pequeño costo. Un correo electrónico es un costo. Un número de teléfono es uno mayor. Una pre-orden es uno serio. Cada escalón filtra más, y el filtro es el punto.
Lo que un anuncio pre-lanzamiento no puede demostrar es que alguien pagará, usará o volverá. Eso depende del producto, y no hay uno. Tratar el volumen de la lista de espera como evidencia de demanda es el error estándar, y es la razón por la que tantos lanzamientos con muchos registros caen en plano.
La escalera de fortaleza de registros
No todas las conversiones son la misma evidencia, y la diferencia es más grande que la diferencia entre canales.
| Qué pides | Qué demuestra | Aproximadamente cuántos dicen que sí |
|---|---|---|
| Nada (solo clic) | La línea es interesante | Todos los que hicieron clic |
| Correo para actualizaciones | Curiosidad leve, a costo cero | Muchos |
| Correo más una pregunta de calificación | Curiosidad más un minuto de esfuerzo | Menos |
| Un descuento nombrado para el día de lanzamiento | Intención de volver a mirar | Menos aún |
| Un depósito o pre-orden | Intención de comprar | Muy pocos, y valen más que todos los demás juntos |
El movimiento útil es pedir lo más fuerte que puedas sin mentir. Un depósito por un producto sin fecha de entrega no es una prueba, es un pasivo. Pero una pregunta de calificación no te cuesta casi nada y separa a la gente que leyó de la gente que hizo clic.
Diez registros que respondieron "¿qué usas actualmente?" te dicen más que cuatrocientos que escribieron una dirección en un campo. Si no te llevas nada más de este artículo, llévate eso. Es también la razón por la que el consejo clásico de salir del edificio ha sobrevivido a cada táctica de crecimiento inventada desde entonces: las respuestas viven con las personas, no en una tasa de conversión.
Dónde gastar un presupuesto pre-lanzamiento, en orden
Primero un espacio gratis. El nuestro: BidSurvivor vende dos espacios de doce horas al día, y la primera marca en un espacio vacío no paga nada — sin cuenta, sin tarjeta. Cada visitante también comienza con $100 de crédito de la casa, así que los espacios disputados no cuestan nada de bolsillo a los precios actuales. Las aperturas de tarjetas y los clics se publican por espacio en la página principal y en la página de cada marca.
Para una prueba pre-lanzamiento es la forma correcta de instrumento: extraños fríos, sin buena voluntad, conteos públicos, costo cero. La limitación honesta es el volumen — el tablero es joven y sus números son pequeños, y los números pequeños pueden decirte si una línea funciona pero no si un canal escala. Esa es una restricción real y se indica en la página principal en lugar de estar escondida; las reglas completas, incluyendo la regla de no reembolso cuando alguien te supera en la puja, están en cómo funciona BidSurvivor.
Comunidades en segundo lugar. El subreddit o foro donde tus futuros usuarios ya se quejan del problema. Gratis, con alta intención, y el único canal que responde — un comentario diciendo "resolvimos esto con una hoja de cálculo y funciona bien" vale más que cualquier tasa de clics.
Búsqueda pagada al final, y solo para una categoría que ya existe. Si la gente ya busca eso, una pequeña campaña de coincidencia exacta te dice que la demanda es real y aproximadamente cuánto cuesta llegar. Si nadie lo busca — que es el caso para categorías genuinamente nuevas — la búsqueda pagada no te dirá nada excepto que tus palabras clave no tienen volumen, lo cual podrías haber aprendido gratis con una herramienta de palabras clave. Alternativas a Google Ads para presupuestos pequeños cubre qué hacer en su lugar.
El caso en contra de hacer algo de esto
Aquí está el argumento que me resulta más difícil de descartar, y merece ser planteado correctamente en lugar de como un contrapunto simbólico.
La publicidad pre-lanzamiento mide el atractivo de una descripción. Los productos no son descripciones. Una gran línea frente a un producto mediocre produce una lista de espera que convierte en nada, y el fundador pasa tres meses construyendo contra una señal que nunca fue sobre el producto. Mientras tanto, la misma quincena hablando con doce personas del sector habría producido detalles concretos — qué usan ahora, cuánto cuesta, qué se rompe — que ninguna tasa de clics contiene.
La versión más fuerte: si puedes llegar a doce prospectos reales preguntando, haz eso, y sáltate los anuncios por completo hasta que tengas algo que mostrarles. La publicidad es para cuando no puedes llegar a la gente de uno en uno. La mayoría de los fundadores pre-lanzamiento pueden, y recurren a los anuncios porque los anuncios se sienten como progreso y las conversaciones se sienten como trámite.
El caso a favor de hacer publicidad de todos modos es estrecho pero real: es el único método que prueba la demanda fría. Doce conversaciones amistosas no te dicen nada sobre si un extraño sin relación contigo se detendría. Si tu negocio depende de que extraños se detengan — y casi todo producto de autoservicio depende de eso — entonces en algún momento necesitas ese número, y obtenerlo gratis en un espacio vacío es más barato que obtenerlo después del lanzamiento.
Un plan que no cuesta nada para empezar
- Escribe la línea. Una frase que nombre al comprador y el problema, probada con cinco personas antes de que se acerque a un presupuesto.
- Construye una página. Que responda la línea en su primera frase y pida exactamente una cosa.
- Haz una pregunta de calificación en el formulario. Un campo, opcional, abierto. Aquí es donde llega la información real.
- Reclama un espacio gratis y lee lo que los extraños fríos hacen con él.
- Publica una vez en una comunidad y lee lo que responden.
- Entonces decide si construir, y si el tráfico pagado vale algo para ti todavía.
Los pasos del uno al cinco cuestan una tarde y nada más. Si la respuesta en el paso seis es no, ese es el no más barato que obtendrás jamás.