La publicité avant le lancement est soit la recherche la moins chère qu'un fondateur puisse s'offrir, soit un moyen élaboré de constituer une liste de gens qui ne se souviendront pas de vous dans trois mois, et laquelle des deux ce sera se décide avant de dépenser le moindre centime — par ce que vous demandez au trafic de faire. (Transparence : publié par BidSurvivor, un panneau publicitaire, alors pondérez la recommandation de faire de la pub en conséquence. La moitié de cet article argumente contre toute dépense.)
Ce qu'une publicité pré-lancement peut réellement prouver
Il y a exactement trois choses, et ça vaut le coup d'être précis parce que les fondateurs croient régulièrement en avoir appris une quatrième.
Que les mots ont du sens pour un inconnu. Quelqu'un en dehors de votre tête lit une phrase et comprend ce qui est proposé. C'est le seuil le plus bas et le plus souvent raté.
Que l'offre est assez intéressante pour interrompre. Ils s'arrêtent, lisent et agissent. C'est une information réellement utile et elle est disponible pour très peu d'argent.
Que l'intérêt survit à un petit coût. Une adresse email est un coût. Un numéro de téléphone est un coût plus élevé. Une précommande est un coût sérieux. Chaque palier filtre davantage, et le filtre est justement l'objectif.
Ce qu'une publicité pré-lancement ne peut pas prouver, c'est que quelqu'un paiera, utilisera ou reviendra. Ça dépend du produit, et il n'y en a pas. Traiter le volume de la liste d'attente comme une preuve de demande est l'erreur classique, et c'est la raison pour laquelle tant de lancements avec plein d'inscrits tombent à plat.
L'échelle de solidité des inscriptions
Toutes les conversions ne constituent pas la même preuve, et la différence est plus grande que celle entre les canaux.
| Ce que vous demandez | Ce que ça prouve | Environ combien disent oui |
|---|---|---|
| Rien (clic seulement) | La phrase est intéressante | Tous ceux qui ont cliqué |
| Email pour les mises à jour | Curiosité légère, à coût zéro | Beaucoup |
| Email plus une question de qualification | Curiosité plus une minute d'effort | Moins |
| Une remise nommée pour le jour du lancement | Intention de revenir regarder | Encore moins |
| Un acompte ou une précommande | Intention d'acheter | Très peu, et ils valent plus que tous les autres réunis |
Le bon geste est de demander la chose la plus forte que vous pouvez sans mentir. Un acompte pour un produit sans date de livraison n'est pas un test, c'est un passif. Mais une question de qualification ne vous coûte presque rien et sépare les gens qui ont lu de ceux qui ont cliqué.
Dix inscrits qui ont chacun répondu "qu'utilisez-vous aujourd'hui ?" vous en disent plus que quatre cents qui ont tapé une adresse dans un champ. Si vous ne retenez qu'une chose de cet article, retenez ça. C'est aussi la raison pour laquelle le conseil classique de sortir de l'immeuble a survécu à chaque tactique de croissance inventée depuis : les réponses vivent avec les gens, pas dans un taux de conversion.
Où dépenser un budget pré-lancement, dans l'ordre
D'abord un emplacement gratuit. Le nôtre : BidSurvivor vend deux créneaux de douze heures par jour, et la première marque dans un créneau vide ne paie rien — pas de compte, pas de carte. Chaque visiteur commence aussi avec $100 de crédit maison, donc les créneaux disputés ne coûtent rien de votre poche aux tarifs actuels. Les ouvertures de cartes et les clics sont publiés par créneau sur la page d'accueil et sur la page de chaque marque.
Pour un test pré-lancement, c'est la bonne forme d'instrument : des inconnus froids, aucune bienveillance, des chiffres publics, coût zéro. La limite honnête, c'est le volume — le panneau est jeune et ses chiffres sont petits, et des petits chiffres peuvent vous dire si une phrase fonctionne mais pas si un canal passe à l'échelle. C'est une vraie contrainte et elle est affichée en page d'accueil plutôt qu'enterrée ; les règles complètes, y compris la règle de non-remboursement quand quelqu'un surenchérit, sont dans comment fonctionne BidSurvivor.
Les communautés en deuxième. Le subreddit ou le forum où vos futurs utilisateurs se plaignent déjà du problème. Gratuit, forte intention, et le seul canal qui répond — un commentaire disant "on a résolu ça avec un tableur et ça va" vaut plus que n'importe quel taux de clics.
La recherche payante en dernier, et seulement pour une catégorie qui existe déjà. Si les gens cherchent déjà la chose, une petite campagne en correspondance exacte vous dit que la demande est réelle et à peu près combien ça coûte d'y accéder. Si personne ne la cherche — ce qui est le cas pour les catégories vraiment nouvelles — la recherche payante ne vous dira rien sauf que vos mots-clés n'ont pas de volume, ce que vous auriez pu apprendre gratuitement avec un outil de mots-clés. Alternatives à Google Ads pour petits budgets couvre quoi faire à la place.
L'argument contre tout ça
Voici l'argument que je trouve le plus difficile à écarter, et il mérite d'être formulé correctement plutôt que comme un contrepoint symbolique.
La publicité pré-lancement mesure l'attrait d'une description. Les produits ne sont pas des descriptions. Une super phrase devant un produit médiocre produit une liste d'attente qui convertit à zéro, et le fondateur passe trois mois à construire sur un signal qui n'a jamais concerné le produit. Pendant ce temps, la même quinzaine passée à parler avec douze personnes du métier aurait produit des détails concrets — ce qu'ils utilisent, combien ça coûte, ce qui casse — qu'aucun taux de clics ne contient.
La version plus forte : si vous pouvez joindre douze vrais prospects en demandant, faites-le, et oubliez les pubs jusqu'à ce que vous ayez quelque chose à leur montrer. La publicité sert quand vous ne pouvez pas joindre les gens un par un. La plupart des fondateurs pré-lancement le peuvent, et se tournent vers la pub parce que la pub ressemble à du progrès et que les conversations ressemblent à de l'administratif.
L'argument pour faire de la pub quand même est étroit mais réel : c'est la seule méthode qui teste la demande froide. Douze conversations amicales ne vous disent rien sur le fait qu'un inconnu sans lien avec vous s'arrêterait. Si votre business dépend du fait que des inconnus s'arrêtent — et presque tous les produits en libre-service en dépendent — alors à un moment vous avez besoin de ce chiffre, et l'obtenir gratuitement sur un créneau vide est moins cher que l'obtenir après le lancement.
Un plan qui ne coûte rien pour démarrer
- Écrivez la phrase. Une phrase nommant l'acheteur et le problème, testée auprès de cinq personnes avant d'approcher le moindre budget.
- Construisez une page. Elle répond à la phrase dans sa première phrase et demande exactement une chose.
- Posez une question de qualification dans le formulaire. Un champ, optionnel, ouvert. C'est là que l'information réelle arrive.
- Prenez un créneau gratuit et regardez ce que des inconnus froids en font.
- Publiez une fois dans une communauté et lisez ce qu'ils répondent.
- Puis décidez s'il faut construire, et si le trafic payant vaut quoi que ce soit pour vous à ce stade.
Les étapes un à cinq coûtent une soirée et rien d'autre. Si la réponse à l'étape six est non, c'est le non le moins cher que vous obtiendrez jamais.