क्या प्रोडक्ट बनने से पहले विज्ञापन चलाने चाहिए?

लॉन्च से पहले विज्ञापन या तो सबसे सस्ती रिसर्च है जो कोई फ़ाउंडर खरीद सकता है, या फिर ऐसे लोगों की लिस्ट बनाने का एक भव्य तरीक़ा है जो तीन महीने में आपको याद नहीं रखेंगे, और इनमें से कौन सा निकलेगा यह पैसा ख़र्च करने से पहले तय हो जाता है — इससे कि आप ट्रैफ़िक से क्या करने को कहते हैं। (स्पष्टीकरण: BidSurvivor द्वारा प्रकाशित, जो ख़ुद एक विज्ञापन बोर्ड है, तो विज्ञापन करने की सिफ़ारिश को उसी हिसाब से तौलें। इस लेख का आधा हिस्सा कुछ भी ख़र्च न करने के पक्ष में है।)

प्री-लॉन्च विज्ञापन असल में क्या साबित कर सकता है

बिल्कुल तीन चीज़ें, और सटीक होना ज़रूरी है क्योंकि फ़ाउंडर्स नियमित रूप से मानते हैं कि उन्होंने चौथी भी सीख ली।

कि शब्द एक अजनबी को समझ आते हैं। आपके दिमाग़ के बाहर कोई एक लाइन पढ़ता है और समझ जाता है कि क्या ऑफ़र किया जा रहा है। यह सबसे नीचा मानदंड है और सबसे ज़्यादा फ़ेल होने वाला।

कि ऑफ़र इतना दिलचस्प है कि रुकने लायक़ है। वे रुकते हैं, पढ़ते हैं, और एक्शन लेते हैं। यह सच में काम की जानकारी है और बहुत कम पैसे में मिल जाती है।

कि दिलचस्पी एक छोटी क़ीमत के बाद भी टिकती है। ईमेल एड्रेस एक क़ीमत है। फ़ोन नंबर उससे बड़ी क़ीमत है। प्री-ऑर्डर एक गंभीर क़ीमत है। हर अगला क़दम ज़्यादा छानता है, और छानना ही मक़सद है।

प्री-लॉन्च विज्ञापन जो साबित नहीं कर सकता वह यह है कि कोई पैसे देगा, इस्तेमाल करेगा, या वापस आएगा। वह प्रोडक्ट पर निर्भर करता है, और प्रोडक्ट है ही नहीं। वेटलिस्ट वॉल्यूम को डिमांड का सबूत मानना मानक ग़लती है, और यही वजह है कि इतने सारे ज़बरदस्त साइनअप वाले लॉन्च फ़्लैट गिरते हैं।

साइनअप-ताक़त की सीढ़ी

सभी कन्वर्ज़न एक जैसा सबूत नहीं हैं, और फ़र्क़ चैनलों के बीच के फ़र्क़ से भी बड़ा है।

सही चाल यह है कि बिना झूठ बोले सबसे मज़बूत चीज़ माँगें। बिना डिलीवरी डेट वाले प्रोडक्ट के लिए डिपॉज़िट कोई टेस्ट नहीं, वह एक देनदारी है। लेकिन एक क्वालिफ़ाइंग सवाल की लागत लगभग शून्य है और यह पढ़ने वालों को क्लिक करने वालों से अलग कर देता है।

दस साइनअप जिन्होंने "आप अभी क्या इस्तेमाल करते हैं?" का जवाब दिया, उन चार सौ से ज़्यादा बताते हैं जिन्होंने बस एक फ़ील्ड में एड्रेस टाइप किया। अगर इस लेख से कुछ नहीं ले जाते, तो यह ले जाइए। यही वजह है कि बिल्डिंग से बाहर निकलो की क्लासिक सलाह हर ग्रोथ टैक्टिक से ज़्यादा टिकी है: जवाब लोगों के पास होते हैं, कन्वर्ज़न रेट में नहीं।

प्री-लॉन्च बजट कहाँ ख़र्च करें, क्रम में

पहले एक मुफ़्त स्लॉट। हमारा: BidSurvivor रोज़ दो बारह-घंटे के स्लॉट बेचता है, और ख़ाली स्लॉट में पहला ब्रांड कुछ नहीं देता — न अकाउंट, न कार्ड। हर विज़िटर को $100 का हाउस क्रेडिट भी मिलता है, तो मौजूदा क़ीमतों पर लड़े हुए स्लॉट भी जेब से कुछ नहीं लेते। कार्ड ओपन और क्लिक-थ्रू हर स्लॉट के लिए मुख्य पृष्ठ और हर ब्रांड के पेज पर प्रकाशित होते हैं।

प्री-लॉन्च टेस्ट के लिए यह सही शक्ल का उपकरण है: अजनबी, कोई सद्भावना नहीं, सार्वजनिक गिनती, शून्य लागत। ईमानदार सीमा वॉल्यूम है — बोर्ड नया है और इसके नंबर छोटे हैं, और छोटे नंबर बता सकते हैं कि कोई लाइन काम करती है या नहीं, लेकिन यह नहीं कि कोई चैनल स्केल करता है। यह एक असली बाधा है और मुख्य पृष्ठ पर बताई गई है, छुपाई नहीं; पूरे नियम, जिसमें आपसे ज़्यादा बोली लगाने पर नो-रिफ़ंड का नियम शामिल है, BidSurvivor कैसे काम करता है में हैं।

दूसरे नंबर पर कम्युनिटी। वह subreddit या फ़ोरम जहाँ आपके भविष्य के यूज़र्स पहले से समस्या की शिकायत करते हैं। मुफ़्त, उच्च इरादा, और इकलौता चैनल जो जवाब देता है — "हमने यह स्प्रेडशीट से हल कर लिया और ठीक है" वाला कमेंट किसी भी क्लिक रेट से ज़्यादा क़ीमती है।

पेड सर्च आख़िर में, और सिर्फ़ उस कैटेगरी के लिए जो पहले से मौजूद है। अगर लोग पहले से उस चीज़ को खोजते हैं, तो एक छोटी एग्ज़ैक्ट-मैच कैम्पेन बताती है कि डिमांड असली है और उन तक पहुँचने में लगभग कितना ख़र्च आता है। अगर कोई नहीं खोजता — जो सच में नई कैटेगरी के लिए सच है — तो पेड सर्च कुछ नहीं बताएगी सिवाय इसके कि आपके कीवर्ड्स में वॉल्यूम नहीं है, जो आप कीवर्ड टूल से मुफ़्त सीख सकते थे। छोटे बजट के लिए Google Ads के विकल्प बताता है कि इसकी जगह क्या करें।

यह सब न करने का तर्क

यहाँ वह तर्क है जिसे मैं सबसे मुश्किल पाता हूँ ख़ारिज करना, और यह सही तरीक़े से रखा जाना चाहिए, न कि सांकेतिक प्रतिवाद के रूप में।

प्री-लॉन्च विज्ञापन एक विवरण की अपील मापता है। प्रोडक्ट विवरण नहीं हैं। एक बढ़िया लाइन एक औसत प्रोडक्ट के सामने ऐसी वेटलिस्ट बनाती है जो कुछ भी कन्वर्ट नहीं करती, और फ़ाउंडर तीन महीने ऐसे सिग्नल के ख़िलाफ़ बनाता रहता है जो कभी प्रोडक्ट के बारे में था ही नहीं। इसी बीच वही पखवाड़ा इंडस्ट्री के बारह लोगों से बात करने में बिताने से ठोस जानकारी मिलती — अभी क्या इस्तेमाल करते हैं, उसकी क़ीमत क्या है, क्या टूटता है — जो किसी क्लिक रेट में नहीं होती।

मज़बूत वर्ज़न: अगर आप पूछकर बारह असली प्रॉस्पेक्ट्स तक पहुँच सकते हैं, तो वही करें, और विज्ञापन तब तक छोड़ दें जब तक दिखाने को कुछ न हो। विज्ञापन तब के लिए है जब आप लोगों तक एक-एक करके नहीं पहुँच सकते। ज़्यादातर प्री-लॉन्च फ़ाउंडर्स पहुँच सकते हैं, और विज्ञापन की तरफ़ भागते हैं क्योंकि विज्ञापन प्रगति जैसा लगता है और बातचीत प्रशासनिक काम जैसी।

फिर भी विज्ञापन करने का तर्क संकीर्ण लेकिन असली है: यह इकलौता तरीक़ा है जो ठंडी डिमांड को जाँचता है। बारह दोस्ताना बातचीतें यह नहीं बतातीं कि कोई अजनबी जिसका आपसे कोई रिश्ता नहीं है, रुकेगा या नहीं। अगर आपका बिज़नेस अजनबियों के रुकने पर निर्भर करता है — और लगभग हर सेल्फ़-सर्व प्रोडक्ट करता है — तो किसी बिंदु पर आपको वह नंबर चाहिए, और उसे ख़ाली स्लॉट पर मुफ़्त में पाना लॉन्च के बाद पाने से सस्ता है।

एक योजना जिसे शुरू करने में कुछ नहीं लगता

1. लाइन लिखें। एक वाक्य जो ख़रीदार और समस्या का नाम ले, बजट के पास जाने से पहले पाँच लोगों पर टेस्ट की गई।
2. एक पेज बनाएँ। जो पहले वाक्य में लाइन का जवाब दे और बिल्कुल एक चीज़ माँगे।
3. फ़ॉर्म में एक क्वालिफ़ाइंग सवाल पूछें। एक फ़ील्ड, वैकल्पिक, ओपन-एंडेड। यहीं असली जानकारी आती है।
4. एक मुफ़्त स्लॉट लें और देखें कि अजनबी उसके साथ क्या करते हैं।
5. एक कम्युनिटी में एक बार पोस्ट करें और पढ़ें कि वे क्या कहते हैं।
6. फिर तय करें कि बनाना है या नहीं, और पेड ट्रैफ़िक अभी आपके लिए कुछ मायने रखता है या नहीं।

क़दम एक से पाँच में एक शाम लगती है और कुछ नहीं। अगर क़दम छह पर जवाब ना है, तो यह अब तक की सबसे सस्ती ना होगी।