Publicidade antes do lançamento é ou a pesquisa mais barata que um fundador pode comprar, ou uma forma elaborada de montar uma lista de pessoas que não vão lembrar de você em três meses, e qual das duas vai ser é decidido antes de qualquer dinheiro ser gasto — pelo que você pede ao tráfego que faça. (Transparência: publicado por BidSurvivor, um painel de publicidade, então pondere a recomendação de anunciar proporcionalmente. Metade deste artigo argumenta contra gastar qualquer coisa.)
O que um anúncio pré-lançamento pode realmente provar
São exatamente três coisas, e vale a pena ser preciso porque fundadores rotineiramente acreditam que aprenderam uma quarta.
Que as palavras fazem sentido para um estranho. Alguém fora da sua cabeça lê uma frase e entende o que está sendo oferecido. Esse é o nível mais baixo e o mais frequentemente reprovado.
Que a oferta é interessante o suficiente para interromper. Eles param, leem e agem. Essa é uma informação genuinamente útil e está disponível por muito pouco dinheiro.
Que o interesse sobrevive a um pequeno custo. Um endereço de email é um custo. Um número de telefone é um custo maior. Uma pré-encomenda é um custo sério. Cada degrau filtra mais, e o filtro é o ponto.
O que um anúncio pré-lançamento não pode provar é que alguém vai pagar, usar ou voltar. Isso depende do produto, e não existe um. Tratar o volume da lista de espera como evidência de demanda é o erro padrão, e é a razão pela qual tantos lançamentos com muitos cadastros chegam sem impacto.
A escada de força dos cadastros
Nem todas as conversões são a mesma evidência, e a diferença é maior que a diferença entre canais.
| O que você pede | O que prova | Aproximadamente quantos dizem sim |
|---|---|---|
| Nada (só clique) | A frase é interessante | Todos que clicaram |
| Email para atualizações | Curiosidade leve, a custo zero | Muitos |
| Email mais uma pergunta qualificadora | Curiosidade mais um minuto de esforço | Menos |
| Um desconto nomeado para o dia do lançamento | Intenção de olhar de novo | Menos ainda |
| Um depósito ou pré-encomenda | Intenção de comprar | Muito poucos, e valem mais que todos os outros juntos |
O movimento útil é pedir a coisa mais forte que você consegue sem mentir. Um depósito por um produto sem data de entrega não é um teste, é um passivo. Mas uma pergunta qualificadora não custa quase nada e separa as pessoas que leram das pessoas que clicaram.
Dez cadastros que responderam "o que você usa hoje?" dizem mais do que quatrocentos que digitaram um endereço num campo. Se você não levar mais nada deste artigo, leve isso. É também a razão pela qual o conselho clássico de sair do prédio sobreviveu a cada tática de crescimento inventada desde então: as respostas vivem com as pessoas, não numa taxa de conversão.
Onde gastar um orçamento pré-lançamento, em ordem
Primeiro um espaço grátis. O nosso: BidSurvivor vende dois espaços de doze horas por dia, e a primeira marca num espaço vazio não paga nada — sem conta, sem cartão. Cada visitante também começa com $100 de crédito da casa, então espaços disputados não custam nada do bolso nos preços atuais. Aberturas de cartão e cliques são publicados por espaço na página principal e na página de cada marca.
Para um teste pré-lançamento é o formato certo de instrumento: estranhos frios, sem boa vontade, contagens públicas, custo zero. A limitação honesta é o volume — o painel é jovem e seus números são pequenos, e números pequenos podem dizer se uma frase funciona mas não se um canal escala. Essa é uma restrição real e está declarada na página principal em vez de escondida; as regras completas, incluindo a regra de sem reembolso quando alguém te supera no lance, estão em como o BidSurvivor funciona.
Comunidades em segundo. O subreddit ou fórum onde seus futuros usuários já reclamam do problema. Grátis, alta intenção, e o único canal que responde — um comentário dizendo "resolvemos isso com uma planilha e tá de boa" vale mais que qualquer taxa de cliques.
Busca paga por último, e só para uma categoria que já existe. Se as pessoas já buscam por isso, uma pequena campanha de correspondência exata diz que a demanda é real e aproximadamente quanto custa alcançar. Se ninguém busca — que é o caso para categorias genuinamente novas — busca paga não vai dizer nada exceto que suas palavras-chave não têm volume, o que você poderia ter aprendido de graça com uma ferramenta de palavras-chave. Alternativas ao Google Ads para orçamentos pequenos cobre o que fazer no lugar.
O caso contra fazer qualquer coisa disso
Aqui está o argumento que eu acho mais difícil de refutar, e ele merece ser feito direito em vez de ser um contraponto simbólico.
Publicidade pré-lançamento mede o apelo de uma descrição. Produtos não são descrições. Uma grande frase na frente de um produto medíocre produz uma lista de espera que converte em nada, e o fundador passa três meses construindo com base num sinal que nunca foi sobre o produto. Enquanto isso, a mesma quinzena conversando com doze pessoas do ramo teria produzido detalhes concretos — o que usam agora, quanto custa, o que quebra — que nenhuma taxa de cliques contém.
A versão mais forte: se você consegue alcançar doze prospects reais perguntando, faça isso, e pule os anúncios inteiramente até ter algo para mostrar a eles. Publicidade é para quando você não consegue alcançar as pessoas uma por vez. A maioria dos fundadores pré-lançamento consegue, e recorre a anúncios porque anúncios parecem progresso e conversas parecem burocracia.
O caso a favor de anunciar mesmo assim é estreito mas real: é o único método que testa a demanda fria. Doze conversas amigáveis não dizem nada sobre se um estranho sem relação com você pararia. Se o seu negócio depende de estranhos pararem — e quase todo produto self-service depende — então em algum momento você precisa desse número, e consegui-lo de graça num espaço vazio é mais barato do que consegui-lo depois do lançamento.
Um plano que não custa nada para começar
- Escreva a frase. Uma sentença nomeando o comprador e o problema, testada com cinco pessoas antes de chegar perto de um orçamento.
- Construa uma página. Que responda a frase na primeira sentença e peça exatamente uma coisa.
- Faça uma pergunta qualificadora no formulário. Um campo, opcional, aberto. É aqui que a informação real chega.
- Reivindique um espaço grátis e veja o que estranhos frios fazem com ele.
- Publique uma vez em uma comunidade e leia o que respondem.
- Então decida se vale construir, e se tráfego pago vale alguma coisa para você ainda.
Os passos de um a cinco custam uma noite e nada mais. Se a resposta no passo seis é não, esse é o não mais barato que você vai conseguir.