Durante quince anos el consejo para un sitio pequeno fue el mismo: escribe contenido evergreen. Elige las preguntas que tus compradores hacen, respondelas bien, y deja que los articulos ganen clics durante anos mientras duermes. Este mes los editores que hicieron exactamente eso estan reportando que el contenido evergreen es la categoria que mas esta perdiendo frente a AI Overviews, y que las tres cosas que estan creciendo son la cobertura en tiempo real, Google Discover y la colocacion pagada. Es una lista extrana, y vale la pena tomarla en serio en lugar de archivarla como "problema de editores".
Lo que reportan los editores
Los numeros vienen de los informes recopilados por Press Gazette y Search Engine Land en la primera semana de septiembre. Los clics de busqueda bajaron un 42% respecto a la linea base entre los editores encuestados. En consultas donde aparece un AI Overview, el click-through a las paginas debajo de el bajo un 61%. Y las paginas que mas pierden son las escritas para ser atemporales: el explicador, el "que es", el tutorial que rankeo durante tres anos.
La razon no es un misterio. El contenido evergreen responde una pregunta estable de manera estable, que es precisamente el material que un modelo puede resumir con confianza. Un Overview encima de un resultado de "que es una subasta de segundo precio" puede decir que es una subasta de segundo precio, citar dos paginas y no enviar a nadie a ningun lado. El articulo sigue siendo la fuente. Ya no es el destino.
AdExchanger lo dice mas directamente: el trafico informativo de la web abierta esta siendo desmantelado y puede que no regrese. No iriamos tan lejos para un sitio pequeno, por una razon que explicaremos mas adelante. Pero la direccion no esta en disputa.
Las tres cosas que estan creciendo
Tiempo real. La cobertura de algo que paso en las ultimas horas es dificil de resumir desde un rastreo que termino la semana pasada, y Google todavia la muestra en carruseles de noticias donde un Overview no aparece. Los editores reportan que la proporcion de trafico de piezas sensibles al tiempo esta subiendo incluso mientras el archivo evergreen se hunde. La trampa es obvia: el contenido en tiempo real expira en tiempo real. Estas en una cinta de correr.
Discover. El feed de articulos recomendados de Google en telefonos, que no es busqueda en absoluto — no hay consulta que responder, asi que no hay nada que un Overview pueda reemplazar. Los editores reportan que Discover se mantiene o crece mientras la busqueda se encoge. La trampa es que Discover es opaco, impredecible y enteramente a discrecion de Google, lo cual es una base pobre para cualquiera.
Colocacion pagada. La tercera es la diferente, y la que importa para un sitio pequeno. Los mismos informes mencionan patrocinios y colocacion pagada — trafico comprado en una pagina que la gente ya visita — como manteniendose, porque nunca dependio de una pagina de resultados. Un patrocinador de newsletter recibe los mismos opens sin importar si existe un Overview o no. Un espacio en una pagina que la gente visita directamente envia lo que envia.
Nota lo que las tres tienen en comun. Ninguna es "una pagina que rankea para una consulta estable". Dos son productos de Google con terminos que Google establece; la tercera es una transaccion con un precio conocido.
Lo que un sitio pequeno deberia hacer realmente
El consejo para editores no se transfiere directamente. Un sitio manejado por tres personas no puede mantener una mesa de noticias en tiempo real, y Discover sobre todo recompensa a sitios con audiencia existente y muchas imagenes. Asi que aqui esta la version que le dariamos a un fundador independiente, con la parte evergreen incluida.
Sigue escribiendo contenido evergreen, pero cambia para que sirve. Un articulo que responde una pregunta estable sigue siendo lo que un modelo cita, y ser citado no es nada despreciable: la cita lleva tu nombre, y una fraccion de lectores la abre. Lo que ya no hace es entregar el trafico por si solo. Tratalo como la referencia que hace creibles a los otros canales, no como el canal. El post sobre ser citado cubre como luce una pagina citable.
Elige dos canales que no sean busqueda, y trabajalos bien. Nuestra encuesta de canales de marketing indie clasifica lo que los fundadores reportan que funciona; las comunidades y el contacto directo estan cerca del tope, y a ninguno le importan los Overviews. Trabaja dos, no siete — el argumento de los dos canales se desarrolla en detalle en otro lugar.
Compra una pequena cantidad de colocacion, y lee los numeros. Este es el unico canal en crecimiento que esta abierto a un sitio con cincuenta dolares, y tiene una ventaja de honestidad que los otros dos no tienen: un espacio comprado reporta lo que envio, en unidades que puedes comparar con un clic de busqueda.
Una opcion es la nuestra, asi que evaluala con eso en cuenta. BidSurvivor vende dos espacios de doce horas al dia en su propia portada. La primera marca en un espacio vacio paga $0, sin necesidad de cuenta, un reclamo gratis por postor por dia; tomar un espacio ocupado significa superar la puja vigente, desde $1.00 hasta un techo de $5,000; cada visitante comienza con $100 de credito de la casa antes de registrarse; y si te superan pierdes el espacio y el dinero, mientras que una puja que no logra tomar el espacio no cuesta nada. Lo que obtienes despues es un conteo publico de aperturas y click-throughs, en la portada y en tu propia pagina de marca. El tablero es joven, y sus numeros son pequenos y publicados, asi que leelos antes de decidir si vale un dolar. Es una colocacion pagada entre muchas, y la unica razon por la que esta en este parrafo es que es la unica cuyo conteo podemos garantizar.
Por que "perdiendo" es el verbo equivocado para un sitio pequeno
Aqui esta la razon por la que no nos uniriamos a AdExchanger en el funeral. El 42% es una perdida contra una linea base. Los editores tenian la linea base. Un sitio lanzado este ano nunca la tuvo, asi que no ha perdido nada; simplemente esta llegando a un mundo donde el canal evergreen paga a una tasa menor que la que aparecia en cada manual de 2019.
Eso cambia el plan en lugar de terminarlo. El contenido evergreen solia ser toda la estrategia; ahora es la capa de referencia bajo una estrategia que tiene que conseguir sus visitantes de otro lado. Tiempo real y Discover son el otro lado de los grandes editores. Para el resto de nosotros es la sala donde nuestro comprador esta preguntando, la lista que poseemos, y una colocacion que compramos a un precio que conociamos — las cosas que nunca fueron busqueda, y que nadie puede apagar en una nota de lanzamiento.
Escribe la pieza evergreen. Solo no te quedes esperandola.