Durante quinze anos o conselho para um site pequeno foi o mesmo: escreva conteudo evergreen. Escolha as perguntas que seus compradores fazem, responda-as direito, e deixe os artigos gerarem cliques por anos enquanto voce dorme. Neste mes os editores que fizeram exatamente isso estao relatando que o conteudo evergreen e a categoria que mais esta perdendo para AI Overviews, e que as tres coisas que estao crescendo sao cobertura em tempo real, Google Discover e posicionamento pago. E uma lista estranha, e vale a pena leva-la a serio em vez de arquiva-la como "problema de editores".
O que os editores estao relatando
Os numeros vem dos relatorios coletados pelo Press Gazette e Search Engine Land na primeira semana de setembro. Os cliques de busca cairam 42% em relacao a linha de base entre os editores pesquisados. Em consultas onde um AI Overview aparece, o click-through para as paginas abaixo dele caiu 61%. E as paginas que mais perdem sao as escritas para serem atemporais: o explicador, o "o que e", o tutorial que ranqueou por tres anos.
A razao nao e misteriosa. O conteudo evergreen responde uma pergunta estavel de forma estavel, que e precisamente o material que um modelo consegue resumir com confianca. Um Overview acima de um resultado de "o que e um leilao de segundo preco" pode dizer o que e um leilao de segundo preco, citar duas paginas e nao mandar ninguem a lugar nenhum. O artigo ainda e a fonte. Ja nao e o destino.
O AdExchanger coloca de forma mais direta: o trafego informacional da web aberta esta sendo desmantelado e pode nao voltar. Nao iriamos tao longe para um site pequeno, por uma razao que explicaremos adiante. Mas a direcao nao esta em disputa.
As tres coisas que estao crescendo
Tempo real. A cobertura de algo que aconteceu nas ultimas horas e dificil de resumir a partir de um rastreamento que terminou na semana passada, e o Google ainda a exibe em carrosseis de noticias onde um Overview nao aparece. Os editores relatam que a fatia de trafego de pecas sensiveis ao tempo esta subindo mesmo enquanto o arquivo evergreen afunda. A armadilha e obvia: conteudo em tempo real expira em tempo real. Voce esta numa esteira.
Discover. O feed de artigos recomendados do Google em celulares, que nao e busca de jeito nenhum — nao ha consulta para responder, entao nao ha nada para um Overview substituir. Os editores relatam que o Discover esta se mantendo ou crescendo enquanto a busca encolhe. A armadilha e que o Discover e opaco, imprevisivel e inteiramente a criterio do Google, o que e uma base ruim para qualquer um.
Posicionamento pago. A terceira e a diferente, e a que importa para um site pequeno. Os mesmos relatorios mencionam patrocinios e posicionamento pago — trafego comprado numa pagina que as pessoas ja visitam — como se mantendo, porque nunca dependeu de uma pagina de resultados. Um patrocinador de newsletter recebe os mesmos opens independentemente de existir um Overview ou nao. Um espaco numa pagina que as pessoas acessam diretamente envia o que envia.
Note o que as tres tem em comum. Nenhuma e "uma pagina que ranqueia para uma consulta estavel". Duas sao produtos do Google com termos que o Google define; a terceira e uma transacao com um preco conhecido.
O que um site pequeno deveria realmente fazer
O conselho para editores nao se transfere diretamente. Um site gerido por tres pessoas nao consegue manter uma mesa de noticias em tempo real, e o Discover geralmente recompensa sites com audiencia existente e muitas imagens. Entao aqui esta a versao que dariamos a um fundador independente, com a parte evergreen mantida.
Continue escrevendo conteudo evergreen, mas mude para que ele serve. Um artigo que responde uma pergunta estavel ainda e o que um modelo cita, e ser citado nao e pouca coisa: a citacao carrega seu nome, e uma fracao dos leitores a abre. O que ele ja nao faz e entregar o trafego por conta propria. Trate-o como a referencia que torna os outros canais criveis, nao como o canal. O post sobre ser citado cobre como e uma pagina citavel.
Escolha dois canais que nao sejam busca, e trabalhe-os direito. Nossa pesquisa de canais de marketing indie classifica o que os fundadores relatam que funciona; comunidades e contato direto estao perto do topo, e nenhum se importa com Overviews. Trabalhe dois, nao sete — o argumento dos dois canais e desenvolvido em detalhe em outro lugar.
Compre uma pequena quantidade de posicionamento, e leia os numeros. Este e o unico canal em crescimento que esta aberto a um site com cinquenta dolares, e tem uma vantagem de honestidade que os outros dois nao tem: um espaco comprado reporta o que enviou, em unidades que voce pode comparar com um clique de busca.
Uma opcao e a nossa, entao avalie com isso em mente. O BidSurvivor vende dois espacos de doze horas por dia na sua propria pagina inicial. A primeira marca num espaco vazio paga $0, sem necessidade de conta, um resgate gratis por licitante por dia; tomar um espaco ocupado significa superar o lance vigente, de $1.00 ate um teto de $5,000; cada visitante comeca com $100 de credito da casa antes de se cadastrar; e se voce for superado perde o espaco e o dinheiro, enquanto um lance que nao consegue tomar o espaco nao custa nada. O que voce recebe depois e uma contagem publica de aberturas e click-throughs, na pagina inicial e na sua propria pagina de marca. O quadro e jovem, e seus numeros sao pequenos e publicados, entao leia-os antes de decidir se vale um dolar. E um posicionamento pago entre muitos, e a unica razao de estar neste paragrafo e que e o unico cuja contagem podemos garantir.
Por que "perdendo" e o verbo errado para um site pequeno
Eis a razao pela qual nao nos juntariamos ao AdExchanger no funeral. Os 42% sao uma perda contra uma linha de base. Os editores tinham a linha de base. Um site lancado este ano nunca a teve, entao nao perdeu nada; esta simplesmente chegando a um mundo onde o canal evergreen paga a uma taxa menor do que a de todos os manuais de 2019.
Isso muda o plano em vez de termina-lo. O conteudo evergreen costumava ser toda a estrategia; agora e a camada de referencia sob uma estrategia que precisa conseguir seus visitantes de outro lugar. Tempo real e Discover sao o outro lugar dos grandes editores. Para o resto de nos e a sala onde nosso comprador esta perguntando, a lista que nos pertence, e um posicionamento que compramos a um preco que conheciamos — as coisas que nunca foram busca, e que ninguem pode desligar numa nota de lancamento.
Escreva a peca evergreen. So nao fique esperando por ela.