Evergreen content हार रहा है। इसकी जगह क्या जीत रहा है।

पंद्रह साल से एक छोटी साइट के लिए सलाह एक ही थी: evergreen content लिखो। वो सवाल चुनो जो तुम्हारे खरीदार पूछते हैं, उनका सही जवाब दो, और आर्टिकल्स को सालों तक क्लिक कमाने दो जब तक तुम सो रहे हो। इस महीने जिन पब्लिशर्स ने बिल्कुल यही किया, वो रिपोर्ट कर रहे हैं कि evergreen content वो कैटेगरी है जो AI Overviews के सामने सबसे ज़्यादा हार रही है, और तीन चीज़ें जो बढ़ रही हैं वो हैं रियल-टाइम कवरेज, Google Discover, और पेड प्लेसमेंट। ये एक अजीब लिस्ट है, और इसे "पब्लिशर्स की समस्या" कहकर फाइल करने की बजाय गंभीरता से लेना ज़रूरी है।

पब्लिशर्स क्या रिपोर्ट कर रहे हैं

नंबर सितंबर के पहले हफ्ते में Press Gazette और Search Engine Land द्वारा इकट्ठे किए गए रिपोर्ट्स से आते हैं। सर्वे किए गए पब्लिशर्स में सर्च क्लिक बेसलाइन से 42% नीचे हैं। जिन क्वेरीज़ पर AI Overview दिखता है, वहाँ उसके नीचे की पेजेज़ पर click-through 61% गिर गया है। और सबसे ज़्यादा हारने वाले पेज वो हैं जो टाइमलेस होने के लिए लिखे गए थे: एक्सप्लेनर, "ये क्या है", वो how-to जो तीन साल तक रैंक करता रहा।

वजह कोई रहस्य नहीं है। Evergreen content एक स्थिर सवाल का स्थिर तरीके से जवाब देता है, जो बिल्कुल वही मटीरियल है जिसे एक मॉडल भरोसे से सारांश कर सकता है। "सेकंड-प्राइस ऑक्शन क्या है" रिजल्ट के ऊपर एक Overview बता सकता है कि सेकंड-प्राइस ऑक्शन क्या है, दो पेज साइट कर सकता है, और किसी को कहीं नहीं भेजता। आर्टिकल अभी भी सोर्स है। वो अब डेस्टिनेशन नहीं रहा।

AdExchanger इसे ज़्यादा सीधे कहता है: ओपन वेब का इंफॉर्मेशनल ट्रैफ़िक तोड़ा जा रहा है और शायद वापस न आए। हम एक छोटी साइट के लिए इतनी दूर नहीं जाएंगे, एक वजह से जो हम आगे बताएंगे। लेकिन दिशा विवाद में नहीं है।

तीन चीज़ें जो बढ़ रही हैं

रियल-टाइम। पिछले कुछ घंटों में हुई किसी चीज़ की कवरेज को पिछले हफ्ते पूरे हुए क्रॉल से सारांश करना मुश्किल है, और Google अभी भी इसे न्यूज़ कैरोसेल में दिखाता है जहाँ Overview नहीं बैठता। पब्लिशर्स रिपोर्ट कर रहे हैं कि टाइम-सेंसिटिव पीसेज़ से ट्रैफ़िक का हिस्सा बढ़ रहा है जबकि evergreen आर्काइव डूब रहा है। जाल साफ़ है: रियल-टाइम कंटेंट रियल-टाइम में एक्सपायर होता है। तुम एक ट्रेडमिल पर हो।

Discover। फ़ोन पर Google का रिकमेंडेड आर्टिकल्स का फ़ीड, जो सर्च बिल्कुल नहीं है — कोई क्वेरी नहीं है जिसका जवाब देना हो, तो Overview के लिए रिप्लेस करने को कुछ नहीं है। पब्लिशर्स रिपोर्ट करते हैं कि Discover स्थिर है या बढ़ रहा है जबकि सर्च सिकुड़ रहा है। जाल ये है कि Discover अपारदर्शी, अप्रत्याशित और पूरी तरह Google के विवेक पर है, जो किसी के लिए भी कमज़ोर नींव है।

पेड प्लेसमेंट। तीसरा अलग है, और छोटी साइट के लिए ये मायने रखता है। वही रिपोर्ट्स स्पॉन्सरशिप और पेड प्लेसमेंट का नाम लेती हैं — उस पेज पर खरीदा गया ट्रैफ़िक जिसे लोग पहले से विज़िट करते हैं — ये टिका हुआ है, क्योंकि ये कभी रिजल्ट्स पेज पर निर्भर नहीं था। एक न्यूज़लेटर स्पॉन्सर को वही opens मिलते हैं चाहे Overview हो या न हो। एक ऐसे पेज पर स्लॉट जहाँ लोग सीधे जाते हैं, वो भेजता है जो भेजता है।

ध्यान दो तीनों में क्या कॉमन है। कोई भी "एक पेज जो स्थिर क्वेरी के लिए रैंक करता है" नहीं है। दो Google के प्रोडक्ट हैं जिनकी शर्तें Google तय करता है; तीसरा एक ज्ञात कीमत वाला लेन-देन है।

एक छोटी साइट को वास्तव में क्या करना चाहिए

पब्लिशर्स की सलाह सीधे ट्रांसफ़र नहीं होती। तीन लोगों द्वारा चलाई जाने वाली साइट रियल-टाइम न्यूज़ डेस्क नहीं चला सकती, और Discover ज़्यादातर उन साइट्स को रिवॉर्ड करता है जिनके पास पहले से ऑडियंस और ढेर सारी इमेजेज़ हैं। तो यहाँ वो वर्ज़न है जो हम एक इंडी फ़ाउंडर को देंगे, evergreen वाला हिस्सा बरकरार रखते हुए।

Evergreen content लिखते रहो, लेकिन बदलो कि ये किसलिए है। एक आर्टिकल जो स्थिर सवाल का जवाब देता है, वो अभी भी वही है जिसे मॉडल साइट करता है, और साइट किया जाना कुछ न होने से बेहतर है: साइटेशन तुम्हारा नाम रखता है, और पाठकों का एक हिस्सा इसे खोलता है। जो ये अब नहीं करता वो है अकेले ट्रैफ़िक डिलीवर करना। इसे उस रेफ़रेंस की तरह ट्रीट करो जो दूसरे चैनल्स को विश्वसनीय बनाता है, चैनल की तरह नहीं। साइट किए जाने के बारे में पोस्ट बताता है कि एक citable पेज कैसा दिखता है।

दो ऐसे चैनल चुनो जो सर्च नहीं हैं, और उन्हें ठीक से चलाओ। हमारे इंडी मार्केटिंग चैनल्स के सर्वे में फ़ाउंडर्स रिपोर्ट करते हैं कि क्या काम करता है; कम्युनिटीज़ और डायरेक्ट आउटरीच टॉप के पास हैं, और दोनों को Overviews की कोई परवाह नहीं। दो चलाओ, सात नहीं — दो-चैनल तर्क कहीं और विस्तार से दिया गया है।

थोड़ी मात्रा में प्लेसमेंट खरीदो, और नंबर पढ़ो। ये एकमात्र बढ़ता हुआ चैनल है जो पचास डॉलर वाली साइट के लिए खुला है, और इसमें ईमानदारी का एक फ़ायदा है जो बाकी दो में नहीं है: एक खरीदा हुआ स्लॉट बताता है कि उसने क्या भेजा, उन यूनिट्स में जिनकी तुलना तुम सर्च क्लिक से कर सकते हो।

एक विकल्प हमारा है, तो उसे उसी हिसाब से तौलो। BidSurvivor अपने फ्रंट पेज पर रोज़ दो बारह-घंटे के स्लॉट बेचता है। खाली स्लॉट में पहला ब्रैंड $0 देता है, कोई अकाउंट नहीं चाहिए, प्रति बिडर प्रतिदिन एक मुफ़्त क्लेम; एक भरा स्लॉट लेने का मतलब है मौजूदा बिड को हराना, $1.00 से लेकर $5,000 की सीलिंग तक; हर विज़िटर साइन अप करने से पहले $100 के हाउस क्रेडिट से शुरू करता है; और अगर तुम्हें आउटबिड किया जाता है तो तुम स्लॉट और पैसा दोनों खो देते हो, जबकि एक बिड जो स्लॉट लेने में फ़ेल होती है उसकी कोई कीमत नहीं। उसके बाद तुम्हें जो मिलता है वो opens और click-throughs की पब्लिक काउंट है, फ्रंट पेज और तुम्हारे अपने ब्रैंड पेज दोनों पर। बोर्ड नया है, और इसके नंबर छोटे और पब्लिश्ड हैं, तो एक डॉलर की कीमत तय करने से पहले उन्हें पढ़ लो। ये कई पेड प्लेसमेंट्स में से एक है, और इस पैराग्राफ़ में होने की एकमात्र वजह ये है कि ये अकेला है जिसकी काउंटिंग की हम गारंटी दे सकते हैं।

"हारना" छोटी साइट के लिए ग़लत शब्द क्यों है

यहाँ वो वजह है जिसके कारण हम AdExchanger के साथ अंतिम संस्कार में शामिल नहीं होंगे। 42% एक बेसलाइन के मुकाबले नुकसान है। पब्लिशर्स के पास बेसलाइन थी। इस साल लॉन्च हुई साइट के पास वो कभी नहीं थी, तो उसने कुछ खोया नहीं है; वो बस एक ऐसी दुनिया में पहुँच रही है जहाँ evergreen चैनल 2019 की हर प्लेबुक में लिखी दर से कम भुगतान करता है।

ये प्लान बदलता है, खत्म नहीं करता। Evergreen content पूरी रणनीति हुआ करता था; अब ये एक ऐसी रणनीति के नीचे रेफ़रेंस लेयर है जिसे अपने विज़िटर्स कहीं और से लाने होंगे। रियल-टाइम और Discover बड़े पब्लिशर्स का कहीं और है। हममें से बाकियों के लिए ये वो कमरा है जहाँ हमारा खरीदार सवाल पूछ रहा है, वो लिस्ट जो हमारी अपनी है, और वो प्लेसमेंट जो हमने एक ज्ञात कीमत पर खरीदा — वो चीज़ें जो कभी सर्च नहीं थीं, और जिन्हें कोई रिलीज़ नोट में बंद नहीं कर सकता।

Evergreen पीस लिखो। बस उसका इंतज़ार मत करो।