Pendant quinze ans le conseil pour un petit site etait le meme : ecrivez du contenu evergreen. Choisissez les questions que vos acheteurs posent, repondez-y correctement, et laissez les articles generer des clics pendant des annees pendant que vous dormez. Ce mois-ci les editeurs qui ont fait exactement cela rapportent que le contenu evergreen est la categorie qui perd le plus face aux AI Overviews, et que les trois choses qui progressent sont la couverture en temps reel, Google Discover et le placement paye. C'est une liste etrange, et elle merite d'etre prise au serieux plutot que classee dans la categorie "probleme d'editeurs".
Ce que rapportent les editeurs
Les chiffres viennent des rapports collectes par Press Gazette et Search Engine Land dans la premiere semaine de septembre. Les clics de recherche ont baisse de 42% par rapport a la ligne de base parmi les editeurs interroges. Sur les requetes ou un AI Overview apparait, le taux de clic vers les pages en dessous a baisse de 61%. Et les pages qui perdent le plus sont celles ecrites pour etre intemporelles : l'explicatif, le "qu'est-ce que", le tutoriel qui a ranke pendant trois ans.
La raison n'est pas mysterieuse. Le contenu evergreen repond a une question stable de maniere stable, ce qui est precisement le materiau qu'un modele peut resumer avec confiance. Un Overview au-dessus d'un resultat "qu'est-ce qu'une enchere au second prix" peut dire ce qu'est une enchere au second prix, citer deux pages et n'envoyer personne nulle part. L'article reste la source. Il n'est plus la destination.
AdExchanger le dit plus crument : le trafic informationnel du web ouvert est en train d'etre demantele et pourrait ne pas revenir. Nous n'irions pas aussi loin pour un petit site, pour une raison que nous expliquerons plus bas. Mais la direction n'est pas contestee.
Les trois choses qui progressent
Le temps reel. La couverture de quelque chose qui s'est passe dans les dernieres heures est difficile a resumer a partir d'un crawl termine la semaine derniere, et Google la fait encore apparaitre dans des carrousels d'actualites ou un Overview ne se place pas. Les editeurs rapportent que la part de trafic des contenus sensibles au temps augmente meme pendant que les archives evergreen coulent. Le piege est evident : le contenu en temps reel expire en temps reel. Vous etes sur un tapis roulant.
Discover. Le flux d'articles recommandes de Google sur les telephones, qui n'est pas de la recherche du tout — il n'y a pas de requete a laquelle repondre, donc il n'y a rien qu'un Overview puisse remplacer. Les editeurs rapportent que Discover se maintient ou progresse tandis que la recherche recule. Le piege est que Discover est opaque, imprevisible et entierement a la discretion de Google, ce qui est un fondement fragile pour quiconque.
Le placement paye. La troisieme est l'exception, et celle qui compte pour un petit site. Les memes rapports mentionnent les sponsorisations et le placement paye — du trafic achete sur une page que les gens visitent deja — comme se maintenant, parce qu'il n'a jamais dependu d'une page de resultats. Un sponsor de newsletter recoit les memes ouvertures qu'un AI Overview existe ou non. Un emplacement sur une page ou les gens vont directement envoie ce qu'il envoie.
Notez ce que les trois ont en commun. Aucune n'est "une page qui ranke pour une requete stable". Deux sont des produits Google avec des conditions que Google fixe ; la troisieme est une transaction a un prix connu.
Ce qu'un petit site devrait vraiment faire
Le conseil pour les editeurs ne se transpose pas directement. Un site gere par trois personnes ne peut pas maintenir un bureau d'actualites en temps reel, et Discover recompense surtout les sites avec une audience existante et beaucoup d'images. Voici donc la version que nous donnerions a un fondateur independant, avec la partie evergreen conservee.
Continuez a ecrire du contenu evergreen, mais changez a quoi il sert. Un article qui repond a une question stable reste ce qu'un modele cite, et etre cite n'est pas rien : la citation porte votre nom, et une fraction des lecteurs l'ouvre. Ce qu'il ne fait plus, c'est delivrer le trafic par lui-meme. Traitez-le comme la reference qui rend les autres canaux credibles, pas comme le canal. Le post sur etre cite couvre a quoi ressemble une page citable.
Choisissez deux canaux qui ne sont pas la recherche, et gerez-les correctement. Notre enquete sur les canaux marketing indie classe ce que les fondateurs rapportent comme fonctionnant ; les communautes et le contact direct sont pres du sommet, et aucun ne se soucie des Overviews. Gerez-en deux, pas sept — l'argument des deux canaux est developpe en detail ailleurs.
Achetez une petite quantite de placement, et lisez les chiffres. C'est le seul canal en croissance qui est ouvert a un site avec cinquante dollars, et il a un avantage d'honnetete que les deux autres n'ont pas : un emplacement achete rapporte ce qu'il a envoye, dans des unites que vous pouvez comparer avec un clic de recherche.
Une option est la notre, alors evaluez-la en consequence. BidSurvivor vend deux emplacements de douze heures par jour sur sa propre page d'accueil. La premiere marque dans un emplacement vide paie $0, sans besoin de compte, un acces gratuit par encherisseur par jour ; prendre un emplacement occupe signifie battre l'enchere en cours, de $1.00 jusqu'a un plafond de $5,000 ; chaque visiteur commence avec $100 de credit maison avant de s'inscrire ; et si vous etes surenchere vous perdez l'emplacement et l'argent, tandis qu'une enchere qui echoue a prendre l'emplacement ne coute rien. Ce que vous obtenez ensuite est un decompte public d'ouvertures et de click-throughs, sur la page d'accueil et sur votre propre page de marque. Le tableau est jeune, et ses chiffres sont petits et publies, alors lisez-les avant de decider si ca vaut un dollar. C'est un placement paye parmi d'autres, et la seule raison pour laquelle il est dans ce paragraphe est que c'est le seul dont nous pouvons garantir le comptage.
Pourquoi "perdre" est le mauvais verbe pour un petit site
Voici la raison pour laquelle nous ne rejoindrions pas AdExchanger a l'enterrement. Les 42% sont une perte par rapport a une ligne de base. Les editeurs avaient la ligne de base. Un site lance cette annee ne l'a jamais eue, donc il n'a rien perdu ; il arrive simplement dans un monde ou le canal evergreen rapporte a un taux inferieur a celui de chaque manuel de 2019.
Cela change le plan au lieu de le terminer. Le contenu evergreen etait toute la strategie ; maintenant c'est la couche de reference sous une strategie qui doit obtenir ses visiteurs d'ailleurs. Le temps reel et Discover sont l'ailleurs des grands editeurs. Pour le reste d'entre nous c'est la salle ou notre acheteur pose des questions, la liste que nous possedons, et un placement que nous avons achete a un prix que nous connaissions — les choses qui n'ont jamais ete de la recherche, et que personne ne peut couper dans une note de mise a jour.
Ecrivez le contenu evergreen. Ne restez juste pas a l'attendre.