Dos formatos de subasta fijan el precio de casi toda la publicidad digital, y saber en cual estas cambia como deberias pujar. En una subasta de primer precio el ganador paga lo que pujo; en una subasta de segundo precio el ganador paga aproximadamente lo que pujo el segundo lugar. Esa diferencia de una sola frase impulsa una decada de historia de la industria, un teorema citado por el Nobel, y la mayor parte de la estrategia que sigue -- con una nota sobre el tercer formato del que nadie habla, porque nosotros operamos uno. (Divulgacion: BidSurvivor es el tercer formato y es nuestro, asi que pondera esa seccion en consecuencia.)
Los dos formatos
Segundo precio: el mejor postor gana pero paga justo por encima de la segunda puja mas alta. Pujas $10, el segundo puja $4, pagas aproximadamente $4.01. Su elegancia es la honestidad: tu mejor estrategia es demostrablemente pujar tu valor real, ya que sobreofertar no puede cobrarte de mas y subofertar solo puede hacerte perder una subasta que habrias estado feliz de ganar. William Vickrey demostro esto en 1961, y la version de oferta sellada todavia lleva su nombre -- la subasta de Vickrey.
Primer precio: el ganador paga exactamente lo que pujo. Pujas $10, pagas $10 -- incluso si el segundo pujo $1. Ahora pujar tu valor real es pagar de mas, asi que los oferentes reducen sus pujas hacia abajo, adivinando lo justo para ganar. Mas simple de auditar, mas dificil de jugar.
Un ejemplo con tres oferentes
Tres anunciantes valoran la misma impresion en $10, $6 y $4.
Bajo reglas de segundo precio, los tres pujan su valor real, el oferente de $10 gana y paga $6.01. Nadie se arrepiente de nada: el ganador pago menos de lo que valia para el, los perdedores no habrian pagado mas que sus pujas de todos modos. El vendedor recaudo $6.01.
Bajo reglas de primer precio, el oferente de $10 sabe que pujar $10 desperdicia casi $4 cada vez que el campo es debil, asi que reduce -- quizas a $7. El oferente de $6 reduce a $5, el oferente de $4 a $3. El oferente de $10 sigue ganando, ahora pagando $7. El vendedor recaudo mas esta vez, pero solo porque el ganador adivino bien; reduce a $5.50 y el oferente de $6, sin reducir, se la lleva.
Observa lo que cambio. En el mundo de segundo precio el mecanismo protegia al oferente. En el mundo de primer precio el oferente se protege a si mismo, con informacion -- tasas de victoria, historiales de precios, cuantos otros estaban pujando -- que la plataforma tiene y ellos en su mayoria no. Esa asimetria es todo el argumento a favor del segundo formato, y toda la razon por la que la industria lo abandono de todos modos.
Lo que realmente ejecuta la busqueda
La publicidad en busqueda no es ningun formato puro. La subasta de Google es un arreglo de segundo precio generalizado ajustado por calidad: cada anuncio obtiene un Ad Rank a partir de la puja, el porcentaje de clics esperado, la relevancia y la experiencia de la pagina de destino, y el ganador paga lo minimo necesario para superar el Ad Rank del anuncio de abajo, no su puja completa -- la propia explicacion de la subasta de Google lo establece. La consecuencia practica es que en busqueda tu palanca suele ser los multiplicadores de calidad y el creativo, no la puja, y que "puja tu valor real" esta mas cerca de lo correcto que en display.
Por que todos cambiaron
El display programatico funciono con segundo precio durante anios. Luego el header bidding creo subastas en capas donde una venta de "segundo precio" pasaba por multiples manos, cada una ejecutando su propia subasta con sus propias reglas, y los compradores descubrieron que no podian verificar que precio realmente se les cobraba. Google anuncio en 2019 que Ad Manager pasaria a una subasta unificada de primer precio, citando exactamente esa complejidad, y el resto de la industria siguio. El intercambio en una linea: el segundo precio es honesto para los oferentes pero no auditable por nadie; el primer precio es brutal para los oferentes pero al menos el recibo es verdadero. La maquinaria alrededor de ambos -- exchanges, header bidding, los milisegundos en que todo sucede -- esta en como las subastas de anuncios fijan precios y pujas de anuncios en tiempo real.
Estrategia, comprimida
En subastas de segundo precio, y en la version ajustada por calidad de busqueda: puja tu valor real y deja que el mecanismo te proteja. Invierte tu esfuerzo en el puntaje de calidad en su lugar.
En subastas de primer precio, que es la mayoria del display programatico: reduce. Empieza por debajo de tu valor y deja que los datos de tasa de victoria te suban. La mayoria de las plataformas de compra ahora hacen esto por ti con un algoritmo de "bid shading"; pregunta que hace y si puedes ver sus entradas.
En ambos: conoce tu formato antes de pujar, porque la estrategia correcta en uno es la incorrecta en el otro.
El tercer formato: ascendente y publico
Nuestro tablero opera el formato que precede a ambos -- una subasta ascendente abierta, como una sala de subastas con las puertas abiertas. En BidSurvivor la puja vigente en cada franja de doce horas es publica. Hay dos franjas al dia; una vacia es gratis para la primera marca que la reclame, y superar la puja vigente de una franja ocupada -- desde un piso de $1.00, hasta un techo de $5,000 -- toma la franja inmediatamente, con lo que pagas siendo exactamente lo que pujaste, visto por todos. Cada visitante empieza con $100 de credito de la casa, sin necesidad de cuenta, asi que las pujas tempranas no cuestan nada de tu bolsillo. Sin estrategia de reduccion, sin pujas selladas, sin confianza requerida: los precios de cierre estan en las fichas del tablero, el Hall of Survivors y la pagina de cada marca.
Economicamente se comporta como primer precio con informacion perfecta, que es la configuracion que los libros de texto llaman la mas justa y que casi ningun mercado publicitario implementa. El nuestro puede, porque son dos franjas en una pagina en lugar de un trillon de impresiones -- la pequenia escala compra la transparencia. El techo importa mas de lo que parece: por que un techo de puja hace una subasta mas justa es el argumento completo.
Dos reglas que se derivan del formato abierto y sorprenden a la gente. Si te superan pierdes la franja y el dinero -- sin reembolso, porque mantuviste la franja durante el tiempo que la mantuviste. Y una puja que no logra superar la puja vigente no cuesta nada; la autorizacion de la tarjeta simplemente se libera. El resto de la mecanica de subasta por tiempo limitado, y el conjunto completo de reglas, estan en sus propias paginas.
Pujar en el formato abierto
Como no hay un mecanismo pensando por ti, la estrategia es a la antigua: decide cuanto valen doce horas frente a esa pagina para ti, puja hasta ahi y no mas, y para. El historial de precios visible te dice a cuanto cerraron las franjas anteriores; las aperturas y los clics publicados te dicen que enviaron. Eso es mas informacion de la que cualquier subasta sellada te da, y la unica ventaja que vale la pena tener en una subasta cuyo recibo todos pueden verificar.