विज्ञापन में फर्स्ट-प्राइस बनाम सेकंड-प्राइस नीलामी, समझाया गया

दो नीलामी प्रारूप लगभग सारे डिजिटल विज्ञापन की कीमत तय करते हैं, और यह जानना कि आप किसमें हैं, आपकी बोली लगाने की रणनीति बदल देता है। फर्स्ट-प्राइस नीलामी में विजेता वही भुगतान करता है जो उसने बोली लगाई; सेकंड-प्राइस नीलामी में विजेता लगभग वही भुगतान करता है जो दूसरे नंबर के बोलीदाता ने बोली लगाई। यह एक वाक्य का अंतर उद्योग के एक दशक के इतिहास, एक नोबेल-उद्धृत प्रमेय, और नीचे दी गई अधिकांश रणनीति को संचालित करता है -- तीसरे प्रारूप पर एक नोट के साथ जिसके बारे में कोई बात नहीं करता, क्योंकि हम एक चलाते हैं। (खुलासा: BidSurvivor तीसरा प्रारूप है और यह हमारा है, इसलिए उस खंड को तदनुसार तौलें।)

दो प्रारूप

सेकंड-प्राइस: सबसे ऊँची बोली लगाने वाला जीतता है लेकिन दूसरी सबसे ऊँची बोली से थोड़ा ऊपर भुगतान करता है। $10 की बोली लगाएँ, दूसरा $4 की बोली लगाता है, आप लगभग $4.01 भुगतान करते हैं। इसकी सुंदरता ईमानदारी है: आपकी सबसे अच्छी रणनीति प्रमाणित रूप से अपनी वास्तविक कीमत बोली लगाना है, क्योंकि अधिक बोली लगाना आपसे अधिक शुल्क नहीं ले सकता और कम बोली लगाना केवल आपको ऐसी नीलामी हरा सकता है जो जीतकर आप खुश होते। William Vickrey ने 1961 में यह दिखाया, और सीलबंद बोली वाला संस्करण अभी भी उनका नाम रखता है -- Vickrey नीलामी।

फर्स्ट-प्राइस: विजेता ठीक वही भुगतान करता है जो उसने बोली लगाई। $10 की बोली लगाएँ, $10 भुगतान करें -- भले ही दूसरे ने $1 की बोली लगाई हो। अब अपनी वास्तविक कीमत बोली लगाना अधिक भुगतान है, इसलिए बोलीदाता अपनी बोलियाँ नीचे की ओर कम करते हैं, अंदाजा लगाते हुए कि जीतने के लिए बस कितना काफी है। ऑडिट करने में सरल, खेलने में कठिन।

तीन बोलीदाताओं के साथ एक उदाहरण

तीन विज्ञापनदाता एक ही इम्प्रेशन को $10, $6 और $4 पर आंकते हैं।

सेकंड-प्राइस नियमों के तहत, तीनों अपनी वास्तविक कीमत बोली लगाते हैं, $10 वाला बोलीदाता जीतता है और $6.01 भुगतान करता है। किसी को कोई पछतावा नहीं: विजेता ने उससे कम भुगतान किया जितना यह उसके लिए मूल्यवान था, हारने वाले अपनी बोलियों से अधिक भुगतान नहीं करते। विक्रेता ने $6.01 एकत्र किया।

फर्स्ट-प्राइस नियमों के तहत, $10 वाला बोलीदाता जानता है कि $10 की बोली लगाना जब भी मैदान कमजोर होता है तो लगभग $4 बर्बाद करता है, इसलिए वह कम करता है -- शायद $7 तक। $6 वाला बोलीदाता $5 तक कम करता है, $4 वाला $3 तक। $10 वाला बोलीदाता फिर भी जीतता है, अब $7 भुगतान करता है। विक्रेता ने इस बार अधिक एकत्र किया, लेकिन केवल इसलिए कि विजेता ने अच्छा अंदाजा लगाया; $5.50 तक कम करें और $6 वाला बोलीदाता, बिना कमी के, जीत जाता है।

ध्यान दें क्या बदला। सेकंड-प्राइस की दुनिया में तंत्र बोलीदाता की रक्षा करता था। फर्स्ट-प्राइस की दुनिया में बोलीदाता खुद अपनी रक्षा करता है, जानकारी से -- जीत दरें, मूल्य इतिहास, कितने अन्य बोली लगा रहे थे -- जो प्लेटफॉर्म के पास है और उनके पास अधिकतर नहीं। वह असमानता दूसरे प्रारूप के पक्ष में पूरा तर्क है, और पूरा कारण है कि उद्योग ने इसे फिर भी छोड़ दिया।

सर्च वास्तव में क्या चलाता है

सर्च विज्ञापन कोई शुद्ध प्रारूप नहीं है। Google की नीलामी एक सामान्यीकृत सेकंड-प्राइस व्यवस्था है जो गुणवत्ता से समायोजित है: प्रत्येक विज्ञापन को बोली, अपेक्षित क्लिक-थ्रू दर, प्रासंगिकता और लैंडिंग-पेज अनुभव से एक Ad Rank मिलता है, और विजेता नीचे वाले विज्ञापन के Ad Rank को हराने के लिए न्यूनतम आवश्यक राशि भुगतान करता है, अपनी पूरी बोली नहीं -- Google का अपना नीलामी का स्पष्टीकरण यह स्थापित करता है। व्यावहारिक परिणाम यह है कि सर्च में आपका लीवर आमतौर पर गुणवत्ता गुणक और क्रिएटिव होता है, बोली नहीं, और "अपनी वास्तविक कीमत बोली लगाएँ" डिस्प्ले की तुलना में अधिक सही है।

सबने क्यों बदला

प्रोग्रामैटिक डिस्प्ले वर्षों तक सेकंड-प्राइस पर चला। फिर header bidding ने स्तरित नीलामियाँ बनाईं जहाँ एक "सेकंड-प्राइस" बिक्री कई हाथों से गुजरती थी, हर एक अपनी नीलामी अपने नियमों से चलाता था, और खरीदारों ने पाया कि वे सत्यापित नहीं कर सकते थे कि उनसे वास्तव में कौन सी कीमत ली गई। Google ने 2019 में घोषणा की कि Ad Manager एक एकीकृत फर्स्ट-प्राइस नीलामी में जाएगा, ठीक उसी जटिलता का हवाला देते हुए, और बाकी उद्योग ने अनुसरण किया। एक पंक्ति में समझौता: सेकंड-प्राइस बोलीदाताओं के लिए ईमानदार है लेकिन किसी के द्वारा ऑडिट योग्य नहीं; फर्स्ट-प्राइस बोलीदाताओं के लिए क्रूर है लेकिन कम से कम रसीद सच्ची है। दोनों के आसपास की मशीनरी -- एक्सचेंज, header bidding, वे मिलीसेकंड जिनमें यह सब होता है -- विज्ञापन नीलामी कीमतें कैसे तय करती हैं और रियल-टाइम विज्ञापन बोली में है।

रणनीति, संक्षेप में

सेकंड-प्राइस नीलामियों में, और सर्च के गुणवत्ता-समायोजित संस्करण में: अपनी वास्तविक कीमत बोली लगाएँ और तंत्र को आपकी रक्षा करने दें। अपना प्रयास गुणवत्ता स्कोर पर लगाएँ।

फर्स्ट-प्राइस नीलामियों में, जो अधिकांश प्रोग्रामैटिक डिस्प्ले है: कम करें। अपनी कीमत से नीचे शुरू करें और जीत-दर डेटा को आपको ऊपर खींचने दें। अधिकांश खरीद प्लेटफॉर्म अब यह आपके लिए "bid shading" एल्गोरिदम से करते हैं; पूछें कि यह क्या करता है और क्या आप इसके इनपुट देख सकते हैं।

दोनों में: बोली लगाने से पहले अपना प्रारूप जानें, क्योंकि एक में सही रणनीति दूसरे में गलत है।

तीसरा प्रारूप: आरोही और सार्वजनिक

हमारा बोर्ड वह प्रारूप चलाता है जो दोनों से पहले का है -- एक खुली आरोही नीलामी, जैसे एक नीलामी कक्ष जिसके दरवाजे खुले हों। BidSurvivor पर प्रत्येक बारह-घंटे के स्लॉट पर मौजूदा बोली सार्वजनिक है। दिन में दो स्लॉट होते हैं; एक खाली स्लॉट पहली ब्रांड के लिए मुफ्त है जो इसे लेती है, और एक भरे हुए स्लॉट की मौजूदा बोली को हराना -- $1.00 के फ्लोर से, $5,000 की सीलिंग तक -- स्लॉट तुरंत ले लेता है, जो आप भुगतान करते हैं वह ठीक वही है जो आपने बोली लगाई, सबको दिखता है। हर विजिटर $100 के हाउस क्रेडिट से शुरू करता है, कोई अकाउंट जरूरी नहीं, इसलिए शुरुआती बोलियों में जेब से कुछ नहीं जाता। कोई कमी रणनीति नहीं, कोई सीलबंद बोलियाँ नहीं, कोई भरोसा जरूरी नहीं: क्लियरिंग प्राइस बोर्ड टाइल्स पर हैं, Hall of Survivors और प्रत्येक ब्रांड के पेज पर।

आर्थिक रूप से यह परिपूर्ण जानकारी के साथ फर्स्ट-प्राइस की तरह व्यवहार करता है, जो वह विन्यास है जिसे पाठ्यपुस्तकें सबसे न्यायसंगत कहती हैं और लगभग कोई विज्ञापन बाजार नहीं चलाता। हमारा चल सकता है, क्योंकि यह एक पेज पर दो स्लॉट है एक ट्रिलियन इम्प्रेशन के बजाय -- छोटा पैमाना पारदर्शिता खरीदता है। सीलिंग जितनी दिखती है उससे अधिक मायने रखती है: बोली सीलिंग नीलामी को क्यों अधिक न्यायसंगत बनाती है पूरा तर्क है।

दो नियम जो खुले प्रारूप से निकलते हैं और लोगों को चौंकाते हैं। अगर आपकी बोली पर कोई और ऊँची बोली लगा देता है तो आप स्लॉट और पैसा दोनों खो देते हैं -- कोई रिफंड नहीं, क्योंकि आपने जितने समय तक स्लॉट रखा उतने समय तक वह आपका था। और जो बोली मौजूदा बोली को हराने में विफल रहती है वह कुछ नहीं खर्च करती; कार्ड ऑथराइजेशन बस जारी कर दिया जाता है। बाकी समय-सीमित नीलामी की मैकेनिक्स, और नियमों का पूरा सेट, अपने अलग पेजों पर हैं।

खुले प्रारूप में बोली लगाना

चूँकि कोई तंत्र आपके लिए सोच नहीं रहा, रणनीति पुराने ढंग की है: तय करें कि उस पेज के सामने बारह घंटे आपके लिए क्या मूल्य रखते हैं, उतना बोली लगाएँ और उससे आगे नहीं, और रुकें। दिखने वाला मूल्य इतिहास बताता है कि पिछले स्लॉट किस कीमत पर बंद हुए; प्रकाशित ओपन और क्लिक-थ्रू बताते हैं कि उन्होंने क्या भेजा। यह किसी भी सीलबंद नीलामी से अधिक जानकारी है, और एकमात्र बढ़त जो ऐसी नीलामी में रखने लायक है जिसकी रसीद हर कोई जाँच सकता है।