Deux formats d'encheres fixent le prix de la quasi-totalite de la publicite numerique, et savoir dans lequel vous etes change la facon dont vous devriez encherir. Dans une enchere au premier prix, le gagnant paie ce qu'il a offert; dans une enchere au second prix, le gagnant paie a peu pres ce que le deuxieme a offert. Cette difference d'une seule phrase alimente une decennie d'histoire de l'industrie, un theoreme cite par le Nobel, et la majeure partie de la strategie ci-dessous -- avec une note sur le troisieme format dont personne ne parle, parce que nous en exploitons un. (Divulgation : BidSurvivor est le troisieme format et c'est le notre, alors pesez cette section en consequence.)
Les deux formats
Second prix : le plus offrant gagne mais paie juste au-dessus de la deuxieme offre la plus haute. Offrez $10, le deuxieme offre $4, vous payez environ $4.01. Son elegance est l'honnetete : votre meilleure strategie est de facon demontrable d'offrir votre valeur reelle, puisque surencherir ne peut pas vous surfacturer et sous-encherir ne peut que vous faire perdre une enchere que vous auriez ete heureux de remporter. William Vickrey l'a demontre en 1961, et la version a pli cachete porte encore son nom -- l'enchere de Vickrey.
Premier prix : le gagnant paie exactement ce qu'il a offert. Offrez $10, payez $10 -- meme si le deuxieme a offert $1. Maintenant offrir sa valeur reelle revient a surpayer, alors les encherisseurs reduisent leurs offres a la baisse, estimant juste assez pour gagner. Plus simple a auditer, plus difficile a jouer.
Un exemple avec trois encherisseurs
Trois annonceurs valorisent la meme impression a $10, $6 et $4.
Sous les regles du second prix, les trois offrent leur valeur reelle, l'encherisseur a $10 gagne et paie $6.01. Personne ne regrette rien : le gagnant a paye moins que ce que ca valait pour lui, les perdants n'auraient pas paye plus que leurs offres de toute facon. Le vendeur a encaisse $6.01.
Sous les regles du premier prix, l'encherisseur a $10 sait qu'offrir $10 gaspille pres de $4 chaque fois que le champ est faible, alors il reduit -- peut-etre a $7. L'encherisseur a $6 reduit a $5, l'encherisseur a $4 a $3. L'encherisseur a $10 gagne toujours, payant maintenant $7. Le vendeur a encaisse plus cette fois, mais seulement parce que le gagnant a bien estime; reduisez a $5.50 et l'encherisseur a $6, sans reduction, l'emporte.
Remarquez ce qui a change. Dans le monde du second prix, le mecanisme protegeait l'encherisseur. Dans le monde du premier prix, l'encherisseur se protege lui-meme, avec de l'information -- taux de victoire, historiques de prix, combien d'autres encherissaient -- que la plateforme possede et qu'ils n'ont pour la plupart pas. Cette asymetrie est tout l'argument en faveur du second format, et toute la raison pour laquelle l'industrie l'a quitte malgre tout.
Ce que la recherche fait vraiment tourner
La publicite sur la recherche n'est aucun format pur. L'enchere de Google est un arrangement de second prix generalise ajuste par la qualite : chaque annonce obtient un Ad Rank a partir de l'offre, du taux de clics attendu, de la pertinence et de l'experience de la page de destination, et le gagnant paie le minimum necessaire pour battre l'Ad Rank de l'annonce en dessous, pas son offre complete -- la propre explication de l'enchere de Google l'etablit. La consequence pratique est qu'en recherche votre levier est generalement les multiplicateurs de qualite et le creatif, pas l'offre, et qu'"offrir votre valeur reelle" est plus proche du juste qu'en display.
Pourquoi tout le monde a change
Le display programmatique a fonctionne en second prix pendant des annees. Puis le header bidding a cree des encheres en couches ou une vente au "second prix" passait par de multiples mains, chacune executant sa propre enchere avec ses propres regles, et les acheteurs ont decouvert qu'ils ne pouvaient pas verifier quel prix leur etait reellement facture. Google a annonce en 2019 qu'Ad Manager passerait a une enchere unifiee au premier prix, citant exactement cette complexite, et le reste de l'industrie a suivi. Le compromis en une ligne : le second prix est honnete pour les encherisseurs mais non auditable par personne; le premier prix est brutal pour les encherisseurs mais au moins le recu est vrai. La machinerie autour des deux -- exchanges, header bidding, les millisecondes pendant lesquelles tout se passe -- est dans comment les encheres publicitaires fixent les prix et encheres publicitaires en temps reel.
Strategie, condensee
Dans les encheres au second prix, et dans la version ajustee par la qualite de la recherche : offrez votre valeur reelle et laissez le mecanisme vous proteger. Concentrez votre effort sur le score de qualite a la place.
Dans les encheres au premier prix, soit la majorite du display programmatique : reduisez. Commencez en dessous de votre valeur et laissez les donnees de taux de victoire vous tirer vers le haut. La plupart des plateformes d'achat le font desormais pour vous avec un algorithme de "bid shading"; demandez ce qu'il fait et si vous pouvez voir ses entrees.
Dans les deux : connaissez votre format avant d'encherir, parce que la bonne strategie dans l'un est la mauvaise dans l'autre.
Le troisieme format : ascendant et public
Notre tableau exploite le format qui precede les deux autres -- une enchere ascendante ouverte, comme une salle de ventes avec les portes grandes ouvertes. Sur BidSurvivor l'offre en cours sur chaque creneau de douze heures est publique. Il y a deux creneaux par jour; un creneau vide est gratuit pour la premiere marque qui le revendique, et battre l'offre en cours d'un creneau occupe -- a partir d'un plancher de $1.00, jusqu'a un plafond de $5,000 -- prend le creneau immediatement, avec ce que vous payez etant exactement ce que vous avez offert, visible par tous. Chaque visiteur commence avec $100 de credit maison, sans besoin de compte, donc les premieres offres ne coutent rien de votre poche. Pas de strategie de reduction, pas d'offres scellees, pas de confiance requise : les prix de cloture sont sur les tuiles du tableau, le Hall of Survivors et la page de chaque marque.
Economiquement, cela se comporte comme le premier prix avec information parfaite, ce qui est la configuration que les manuels qualifient de la plus equitable et que presque aucun marche publicitaire ne deploie. Le notre le peut, parce que ce sont deux creneaux sur une page plutot qu'un trillion d'impressions -- la petite echelle achete la transparence. Le plafond compte plus qu'il n'en a l'air : pourquoi un plafond d'offre rend une enchere plus equitable est l'argument complet.
Deux regles qui decoulent du format ouvert et surprennent les gens. Si vous etes surencheri, vous perdez le creneau et l'argent -- pas de remboursement, parce que vous avez detenu le creneau pendant le temps ou vous l'avez detenu. Et une offre qui ne parvient pas a battre l'offre en cours ne coute rien; l'autorisation de la carte est simplement liberee. Le reste de la mecanique d'enchere a duree limitee, et l'ensemble complet des regles, sont sur leurs propres pages.
Encherir dans le format ouvert
Puisqu'il n'y a pas de mecanisme qui reflechit pour vous, la strategie est a l'ancienne : decidez ce que valent douze heures devant cette page pour vous, encherissez jusqu'a ce montant et pas plus, et arretez. L'historique visible des prix vous dit a combien les creneaux precedents ont cloture; les ouvertures et les clics publies vous disent ce qu'ils ont envoye. C'est plus d'information que n'importe quelle enchere scellee ne vous en donne, et le seul avantage qui vaille dans une enchere dont le recu est verifiable par tous.