Dois formatos de leilao precificam quase toda a publicidade digital, e saber em qual voce esta muda como voce deveria dar lances. Em um leilao de primeiro preco o vencedor paga o que ofertou; em um leilao de segundo preco o vencedor paga aproximadamente o que o segundo colocado ofertou. Essa diferenca de uma unica frase impulsiona uma decada de historia da industria, um teorema citado pelo Nobel, e a maior parte da estrategia abaixo -- com uma nota sobre o terceiro formato de que ninguem fala, porque nos operamos um. (Divulgacao: BidSurvivor e o terceiro formato e e nosso, entao pese essa secao de acordo.)
Os dois formatos
Segundo preco: o maior licitante vence mas paga logo acima do segundo maior lance. Oferte $10, o segundo oferta $4, voce paga cerca de $4.01. Sua elegancia e a honestidade: sua melhor estrategia e comprovadamente ofertar seu valor real, ja que ofertar acima nao pode cobrar a mais e ofertar abaixo so pode fazer voce perder um leilao que teria ficado feliz em vencer. William Vickrey demonstrou isso em 1961, e a versao de lance selado ainda carrega seu nome -- o leilao de Vickrey.
Primeiro preco: o vencedor paga exatamente o que ofertou. Oferte $10, pague $10 -- mesmo que o segundo tenha ofertado $1. Agora ofertar seu valor real e pagar demais, entao os licitantes reduzem seus lances para baixo, estimando o que e suficiente para vencer. Mais simples de auditar, mais dificil de jogar.
Um exemplo com tres licitantes
Tres anunciantes valorizam a mesma impressao em $10, $6 e $4.
Sob regras de segundo preco, os tres ofertam seus valores reais, o licitante de $10 vence e paga $6.01. Ninguem se arrepende de nada: o vencedor pagou menos do que valia para ele, os perdedores nao teriam pago mais que seus lances de qualquer forma. O vendedor arrecadou $6.01.
Sob regras de primeiro preco, o licitante de $10 sabe que ofertar $10 desperdicea quase $4 sempre que o campo e fraco, entao reduz -- talvez para $7. O licitante de $6 reduz para $5, o licitante de $4 para $3. O licitante de $10 ainda vence, agora pagando $7. O vendedor arrecadou mais desta vez, mas so porque o vencedor estimou bem; reduza para $5.50 e o licitante de $6, sem reducao, leva.
Observe o que mudou. No mundo de segundo preco o mecanismo protegia o licitante. No mundo de primeiro preco o licitante protege a si mesmo, com informacao -- taxas de vitoria, historicos de precos, quantos outros estavam ofertando -- que a plataforma tem e eles em sua maioria nao. Essa assimetria e todo o argumento a favor do segundo formato, e toda a razao pela qual a industria o abandonou mesmo assim.
O que a busca realmente executa
A publicidade em busca nao e nenhum formato puro. O leilao do Google e um arranjo de segundo preco generalizado ajustado por qualidade: cada anuncio recebe um Ad Rank a partir do lance, taxa de cliques esperada, relevancia e experiencia da pagina de destino, e o vencedor paga o minimo necessario para superar o Ad Rank do anuncio abaixo, nao seu lance completo -- a propria explicacao do leilao do Google estabelece isso. A consequencia pratica e que em busca sua alavanca geralmente sao os multiplicadores de qualidade e o criativo, nao o lance, e que "oferte seu valor real" esta mais proximo do correto do que em display.
Por que todos migraram
O display programatico rodou em segundo preco por anos. Entao o header bidding criou leiloes em camadas onde uma venda de "segundo preco" passava por multiplas maos, cada uma executando seu proprio leilao com suas proprias regras, e os compradores descobriram que nao conseguiam verificar qual preco realmente lhes era cobrado. O Google anunciou em 2019 que o Ad Manager migraria para um leilao unificado de primeiro preco, citando exatamente essa complexidade, e o resto da industria seguiu. A troca em uma linha: o segundo preco e honesto para os licitantes mas nao auditavel por ninguem; o primeiro preco e brutal para os licitantes mas pelo menos o recibo e verdadeiro. A maquinaria ao redor de ambos -- exchanges, header bidding, os milissegundos em que tudo acontece -- esta em como leiloes de anuncios definem precos e lances de anuncios em tempo real.
Estrategia, comprimida
Em leiloes de segundo preco, e na versao ajustada por qualidade da busca: oferte seu valor real e deixe o mecanismo proteger voce. Invista seu esforco no indice de qualidade.
Em leiloes de primeiro preco, que e a maioria do display programatico: reduza. Comece abaixo do seu valor e deixe os dados de taxa de vitoria puxar voce para cima. A maioria das plataformas de compra agora faz isso por voce com um algoritmo de "bid shading"; pergunte o que ele faz e se voce pode ver suas entradas.
Em ambos: conheca seu formato antes de ofertar, porque a estrategia certa em um e a errada no outro.
O terceiro formato: ascendente e publico
Nosso quadro opera o formato que precede ambos -- um leilao ascendente aberto, como uma sala de leiloes com as portas abertas. No BidSurvivor o lance vigente em cada faixa de doze horas e publico. Sao duas faixas por dia; uma vazia e gratuita para a primeira marca que a reivindicar, e superar o lance vigente de uma faixa ocupada -- de um piso de $1.00, ate um teto de $5,000 -- toma a faixa imediatamente, com o que voce paga sendo exatamente o que ofertou, visto por todos. Cada visitante comeca com $100 de credito da casa, sem necessidade de conta, entao os lances iniciais nao custam nada do seu bolso. Sem estrategia de reducao, sem lances selados, sem confianca necessaria: os precos de fechamento estao nos blocos do quadro, no Hall of Survivors e na pagina de cada marca.
Economicamente se comporta como primeiro preco com informacao perfeita, que e a configuracao que os livros-texto chamam de mais justa e que quase nenhum mercado publicitario implementa. O nosso pode, porque sao duas faixas em uma pagina em vez de um trilhao de impressoes -- a pequena escala compra a transparencia. O teto importa mais do que parece: por que um teto de lance torna um leilao mais justo e o argumento completo.
Duas regras que derivam do formato aberto e surpreendem as pessoas. Se voce e superado, perde a faixa e o dinheiro -- sem reembolso, porque voce manteve a faixa pelo tempo que a manteve. E um lance que nao consegue superar o lance vigente nao custa nada; a autorizacao do cartao e simplesmente liberada. O resto da mecanica de leilao por tempo limitado, e o conjunto completo de regras, estao em suas proprias paginas.
Ofertar no formato aberto
Como nao ha um mecanismo pensando por voce, a estrategia e a moda antiga: decida quanto doze horas em frente aquela pagina valem para voce, oferte ate esse valor e nao mais, e pare. O historico de precos visivel diz a voce por quanto as faixas anteriores fecharam; as aberturas e cliques publicados dizem o que enviaram. Isso e mais informacao do que qualquer leilao selado da a voce, e a unica vantagem que vale a pena ter em um leilao cujo recibo todos podem verificar.