El outreach basado en intenciones consiste en escribirle a alguien por algo que hizo, no por algo que un proveedor supuso sobre esa persona. Publicaron una pregunta. Lanzaron un producto. Se quejaron de una herramienta. O, en nuestro caso, su logo aparece en nuestra pagina y todavia no lo saben. Todo el metodo depende de que esa accion sea real y de que la direccion sea una que eligieron para ser contactados. Asi es como lo hacemos, incluyendo la parte donde usamos una base de datos de contactos, porque la usamos, y un post sobre outreach honesto que ocultara eso seria algo extrano de publicar.
Que significa "intencion" aqui
La frase ha sido colonizada por proveedores de datos. "Datos de intencion" en un folleto de herramienta de ventas significa un puntaje asignado a una empresa porque una direccion IP en su rango visito ciertas paginas en ciertos sitios, revendido a traves de una cadena de intermediarios que ni tu ni la empresa conocen. No estamos hablando de eso.
Nos referimos a un acto observable de una persona, en publico, que hace que un mensaje tuyo sea razonable. La prueba es simple: al leer tu correo, la persona entenderia inmediatamente por que lo recibio? "Preguntaste el jueves que herramientas de facturacion manejan cargos por pago tardio; aqui hay una, es la mia" pasa la prueba. "Notamos que su empresa esta en el mercado de soluciones de facturacion" no la pasa, y todos los que han recibido ese mensaje saben que no la pasa.
Nuestra version es inusualmente concreta. Para arrancar el marketplace, colocamos empresas reales en espacios vacios a $0. Nadie pujo por ellos; nosotros los pusimos ahi. Eso nos da una razon honesta para escribirle a cada uno: tu logo esta en un tablero de publicidad, no lo pediste, y aqui esta el enlace para quitarlo. El mensaje es un favor con una puerta, que es tambien la razon por la que convierte mejor que cualquier otra cosa que enviamos: esos dos hechos son el mismo hecho.
Direcciones publicadas primero, siempre
El orden en nuestro codigo de outreach es fijo, y el comentario que lo acompana explica por que: la direccion que una empresa imprimio en su propia pagina de contacto es la que eligio para ser contactada, asi que pagar por encontrar una peor seria pagar por hacerlo peor.
El procedimiento, que puedes hacer a mano para una docena de empresas en una hora:
- Las vias de contacto propias del sitio. /contact, /about, /support, /press, el pie de pagina, la pagina de aviso legal si la empresa es europea. Una direccion publicada en cualquiera de estas es la respuesta.
- El lugar donde mostraron intencion. Si la razon por la que escribes es un post, el post a menudo tiene una forma de responder que no es correo electronico. Usala. Una respuesta publica en el hilo que iniciaron suele ser mas bienvenida que un correo privado al respecto.
- Los perfiles propios de la persona. Un perfil de GitHub, un sitio personal, una bio con una direccion. Estos cuentan como publicados porque la persona los publico.
- Para. Si nada de eso produjo una direccion, la empresa te ha dicho algo, y las opciones honestas son no escribir nada o comprar una direccion y decirlo.
Elegimos la segunda, con limites.
La parte donde usamos una base de datos de contactos
Para marcas colocadas cuyos sitios no publican ninguna direccion que pudimos encontrar, y solo para esas, buscamos el dominio en Prospeo, una base de datos de contactos B2B. Devuelve un nombre y una direccion laboral; nada mas se almacena y nada se transfiere. Hay un limite mensual de cuantas consultas compramos, y el outreach se distribuye a lo largo del mes con un tope pequeno por ejecucion, para que un cron fallido no se convierta en una rafaga de setenta correos un lunes por la manana.
Luego el correo dice de donde vino la direccion. Una linea, en cada mensaje que usa una direccion comprada, incluyendo los seguimientos: tu direccion proviene de Prospeo, una base de datos de contactos, porque tu sitio no publica ninguna que pudimos encontrar, y aqui esta lo que almacenamos y como eliminarlo. Enlaza a nuestra pagina de privacidad, que declara la base legal completa: interes legitimo en informar a una empresa que su logo esta en nuestra pagina, y el derecho a oponerse.
Esa linea no es una cortesia. El Articulo 14 del RGPD cubre datos personales obtenidos de fuentes distintas a la persona, y te obliga a informarles, entre otras cosas, la fuente de los datos, y a hacerlo a mas tardar en el momento de la primera comunicacion con ellos. El texto esta en EUR-Lex y la version en lenguaje claro del regulador del Reino Unido esta en la guia del ICO sobre el derecho a ser informado. Una flag en el codigo decide si el parrafo se muestra, y la flag tiene el valor seguro por defecto: una direccion de fuente desconocida se trata como comprada, para que un bug no pueda eliminar silenciosamente el aviso.
Preferiamos no necesitar la base de datos en absoluto, y la regla de publicadas-primero es lo que mantiene su uso reducido. Pero "solo usamos direcciones publicadas" seria una afirmacion que podrias refutar al recibir uno de nuestros correos, y una afirmacion que el lector puede refutar con un clic le cuesta al lector, a la empresa mencionada y al dominio de envio, todo a la vez.
Lo que el correo nunca debe decir
Nunca debe decir que alguien pujo. Nadie lo hizo. La casa coloco la marca a cero, y el mensaje dice exactamente eso: pusimos tu logo ahi, no te ha costado nada, y un dolar te quita el espacio. Hay un test en el codigo que falla si el texto alguna vez deriva hacia afirmar una puja, porque la tentacion de escribir "un competidor ha tomado tu espacio" es real y la frase es falsa.
La frase verdadera es mas afilada de todos modos. El logo de esta empresa esta en una pagina de subasta en vivo a la que nunca pidio entrar, y cualquiera puede tomar ese espacio por menos que un cafe. Dicho sin rodeos, eso es mas interesante que urgencia inventada, y tiene la propiedad que la urgencia inventada nunca tiene: el lector puede verificarlo con un clic y encontrarlo exactamente como se describio.
La salida es un enlace, no una oferta
Cada mensaje, el aviso de colocacion, el seguimiento, el recordatorio, lleva un enlace que elimina la marca. Un clic, sin responder, sin cuenta, sin conversacion. La eliminacion deshace la colocacion por completo: las pujas sembradas desaparecen, cualquier espacio que la marca lideraba vuelve a quedar vacio, la direccion deja de recibir correos, y el dominio se marca para que el pool de descubrimiento no lo vuelva a colocar la proxima vez que se ejecute.
Esa ultima parte es la que es facil de omitir e imperdonable hacerlo. Una oferta de eliminar a alguien "a peticion" no es la misma oferta que un enlace que los elimina, y una eliminacion que dura hasta la proxima importacion no es una eliminacion.
El enlace solo elimina colocaciones que nosotros hicimos. Una marca que alguien reclamo y pago es suya, y la forma de salir del tablero en ese punto es dejar de pujar.
Cuando parar
El aviso de colocacion se envia una vez por marca, siempre, asegurado por un indice unico en vez de una verificacion que se pueda olvidar. Una direccion que se dio de baja se omite antes de que se componga cualquier cosa. Un rebote es una detencion. Una respuesta que dice no es un no. Una eliminacion es una detencion permanente, para ese dominio, sin importar lo que el pool encuentre el mes siguiente.
Mas alla de nuestro caso, la regla general para cualquiera que haga esto a mano: un mensaje por acto de intencion. El post que escribieron merece una respuesta. No merece una secuencia, y no merece un segundo mensaje seis semanas despues porque tu producto tiene una funcion nueva. La intencion se degrada, y un correo que llega despues de que se degradara es un correo frio disfrazado.
Funciona?
Todavia no lo sabemos a una escala que valga la pena publicar. El tablero es joven, los numeros en la pagina principal son pequenos y se actualizan cada treinta segundos, y el reporte honesto de un programa de outreach es una tasa de conversion que declararemos cuando sea una tasa y no una anecdota. Lo que si podemos decir es cuales son las reglas, que es para lo que existe este post.
Si estas eligiendo canales para una empresa bootstrapped, el ranking aqui pone al outreach donde le corresponde: barato, lento, y dependiente por completo de si el mensaje es bienvenido. El paso anterior, encontrar el hilo donde el comprador ya esta preguntando, es de donde viene la intencion. Sin ese paso no hay nada sobre que escribir excepto sobre ti mismo.