Outreach baseado em intencao e escrever para alguem por causa de algo que a pessoa fez, nao por causa de algo que um fornecedor supôs sobre ela. Publicaram uma pergunta. Lancaram um produto. Reclamaram de uma ferramenta. Ou, no nosso caso, o logo deles esta na nossa pagina e eles ainda nao sabem. Todo o metodo depende de a acao ser real e o endereco ser um que a pessoa escolheu para ser contactada. E assim que fazemos, incluindo a parte em que usamos uma base de dados de contatos, porque usamos, e um post sobre outreach honesto que escondesse isso seria algo estranho de publicar.
O que "intencao" significa aqui
A expressao foi colonizada por fornecedores de dados. "Dados de intencao" num folheto de ferramenta de vendas significa um score atribuido a uma empresa porque um endereco IP na sua faixa visitou certas paginas em certos sites, revendido por uma cadeia de intermediarios que nem voce nem a empresa conhecem. Nao estamos falando disso.
Nos referimos a um ato observavel de uma pessoa, em publico, que torna uma mensagem sua razoavel. O teste e simples: a pessoa, ao ler seu email, entenderia imediatamente por que o recebeu? "Voce perguntou na quinta quais ferramentas de faturamento lidam com multa por atraso; aqui esta uma, e minha" passa. "Notamos que sua empresa esta no mercado de solucoes de faturamento" nao passa, e todo mundo que ja recebeu essa mensagem sabe que nao passa.
Nossa versao e incomumente concreta. Para iniciar o marketplace, colocamos empresas reais em espacos vazios a $0. Ninguem deu lance; nos as colocamos la. Isso nos da uma razao honesta para escrever para cada uma: seu logo esta num quadro de publicidade, voce nao pediu, e aqui esta o link que o remove. A mensagem e um favor com uma porta, que e tambem a razao pela qual converte melhor do que qualquer outra coisa que enviamos: esses dois fatos sao o mesmo fato.
Enderecos publicados primeiro, sempre
A ordem no nosso codigo de outreach e fixa, e o comentario acima dele explica por que: o endereco que uma empresa publicou na sua propria pagina de contato e o que ela escolheu para ser contactada, entao pagar para encontrar um pior seria pagar para fazer pior.
O procedimento, que voce pode fazer manualmente para uma duzia de empresas em uma hora:
- As vias de contato do proprio site. /contact, /about, /support, /press, o rodape, a pagina de aviso legal se a empresa for europeia. Um endereco publicado em qualquer uma dessas e a resposta.
- O lugar onde demonstraram intencao. Se a razao pela qual voce esta escrevendo e um post, o post geralmente tem uma forma de responder que nao e email. Use-a. Uma resposta publica no thread que iniciaram e geralmente mais bem-vinda do que um email privado sobre o assunto.
- Os perfis da propria pessoa. Um perfil do GitHub, um site pessoal, uma bio com endereco. Esses contam como publicados porque a pessoa os publicou.
- Pare. Se nada disso produziu um endereco, a empresa te disse algo, e as opcoes honestas sao nao escrever nada ou comprar um endereco e dizer isso.
Escolhemos a segunda, com limites.
A parte em que usamos uma base de dados de contatos
Para marcas colocadas cujos sites nao publicam nenhum endereco que pudemos encontrar, e somente para essas, buscamos o dominio no Prospeo, uma base de dados de contatos B2B. Retorna um nome e um endereco comercial; nada mais e armazenado e nada e repassado. Ha um limite mensal de quantas consultas compramos, e o outreach e distribuido ao longo do mes com um teto pequeno por execucao, para que um cron falhado nao se transforme numa rajada de setenta emails numa segunda-feira de manha.
Entao o email diz de onde o endereco veio. Uma linha, em cada mensagem que usa um endereco comprado, incluindo os follow-ups: seu endereco veio do Prospeo, uma base de dados de contatos, porque seu site nao publica nenhum que pudemos encontrar, e aqui esta o que armazenamos e como apaga-lo. O email linka para nossa pagina de privacidade, que declara a base legal completa: interesse legitimo em informar uma empresa que seu logo esta na nossa pagina, e o direito de objecao.
Essa linha nao e cortesia. O Artigo 14 do RGPD cobre dados pessoais obtidos de fonte diferente da propria pessoa, e obriga voce a informar, entre outras coisas, a fonte dos dados, e a faze-lo no maximo no momento da primeira comunicacao com ela. O texto esta no EUR-Lex e a versao em linguagem simples do regulador britanico esta na orientacao do ICO sobre o direito a ser informado. Uma flag no codigo decide se o paragrafo e exibido, e a flag tem o valor seguro por padrao: um endereco de fonte desconhecida e tratado como comprado, para que um bug nao possa silenciosamente omitir o aviso.
Preferiamos nao precisar da base de dados, e a regra de publicados-primeiro e o que mantem seu uso pequeno. Mas "so usamos enderecos publicados" seria uma afirmacao que voce poderia refutar ao receber um dos nossos emails, e uma afirmacao que o leitor pode refutar com um clique custa ao leitor, a empresa citada e ao dominio de envio, tudo de uma vez.
O que o email nunca deve dizer
Nunca deve dizer que alguem deu um lance. Ninguem deu. A casa colocou a marca a zero, e a mensagem diz exatamente isso: colocamos seu logo la, nao lhe custou nada, e um dolar tira o espaco de voce. Ha um teste no codigo que falha se o texto alguma vez derivar para alegar um lance, porque a tentacao de escrever "um concorrente tomou seu espaco" e real e a frase e falsa.
A frase verdadeira e mais afiada de qualquer forma. O logo desta empresa esta numa pagina de leilao ao vivo na qual nunca pediu para estar, e qualquer um pode pegar aquele espaco por menos que um cafe. Dito diretamente, isso e mais interessante do que urgencia inventada, e tem a propriedade que a urgencia inventada nunca tem: o leitor pode verificar com um clique e encontrar exatamente como descrito.
A saida e um link, nao uma oferta
Cada mensagem — o aviso de colocacao, o follow-up, o lembrete — carrega um link que remove a marca. Um clique, sem responder, sem conta, sem conversa. A remocao desfaz a colocacao por completo: os lances semeados desaparecem, qualquer espaco que a marca liderava volta a ficar vazio, o endereco para de receber emails, e o dominio e marcado para que o pool de descoberta nao o coloque novamente na proxima vez que rodar.
Essa ultima parte e a que e facil de omitir e imperdoavel faze-lo. Uma oferta de remover alguem "a pedido" nao e a mesma oferta que um link que os remove, e uma remocao que dura ate a proxima importacao nao e uma remocao.
O link remove apenas colocacoes que nos fizemos. Uma marca que alguem reivindicou e pagou e dela, e a forma de sair do quadro nesse ponto e parar de dar lances.
Quando parar
O aviso de colocacao e enviado uma vez por marca, sempre, garantido por um indice unico em vez de uma verificacao que possa ser esquecida. Um endereco que cancelou a inscricao e ignorado antes de qualquer coisa ser composta. Um bounce e uma parada. Uma resposta que diz nao e um nao. Uma remocao e uma parada permanente, para aquele dominio, independente do que o pool encontrar no mes seguinte.
Alem do nosso caso, a regra geral para quem faz isso manualmente: uma mensagem por ato de intencao. O post que escreveram merece uma resposta. Nao merece uma sequencia, e nao merece uma segunda mensagem seis semanas depois porque seu produto tem um recurso novo. A intencao se degrada, e um email que chega apos ela ter se degradado e um email frio usando fantasia.
Funciona?
Ainda nao sabemos numa escala que valha a pena publicar. O quadro e jovem, os numeros na pagina principal sao pequenos e atualizados a cada trinta segundos, e o relato honesto de um programa de outreach e uma taxa de conversao que declararemos quando for uma taxa e nao uma anedota. O que podemos dizer e quais sao as regras, que e para isso que este post existe.
Se voce esta escolhendo canais para uma empresa bootstrapped, o ranking aqui coloca o outreach onde ele pertence: barato, lento, e inteiramente dependente de a mensagem ser bem-vinda. O passo anterior, encontrar o thread onde o comprador ja esta perguntando, e de onde vem a intencao. Sem esse passo nao ha nada sobre o que escrever a nao ser sobre voce mesmo.