L'outreach par intention consiste a ecrire a quelqu'un a cause de quelque chose qu'il a fait, pas a cause de quelque chose qu'un fournisseur a suppose a son sujet. Il a pose une question. Il a lance un produit. Il s'est plaint d'un outil. Ou, dans notre cas, son logo est sur notre page et il ne le sait pas encore. Toute la methode repose sur le fait que l'action soit reelle et que l'adresse soit celle que la personne a choisie pour etre contactee. Voici comment nous procedons, y compris la partie ou nous utilisons une base de donnees de contacts, parce que nous en utilisons une, et un article sur l'outreach honnete qui cacherait cela serait etrange a publier.
Ce que "intention" signifie ici
L'expression a ete colonisee par les fournisseurs de donnees. "Donnees d'intention" dans une brochure d'outil commercial signifie un score attribue a une entreprise parce qu'une adresse IP de sa plage a consulte certaines pages sur certains sites, revendu a travers une chaine d'intermediaires que ni vous ni l'entreprise ne connaissez. Ce n'est pas de cela que nous parlons.
Nous designons un acte observable d'une personne, en public, qui rend un message de votre part raisonnable. Le test est simple : la personne, en lisant votre mail, comprendrait-elle immediatement pourquoi elle l'a recu ? "Vous avez demande jeudi quels outils de facturation gerent les penalites de retard ; en voici un, c'est le mien" passe le test. "Nous avons remarque que votre entreprise est sur le marche des solutions de facturation" echoue, et tous ceux qui ont recu ce message savent qu'il echoue.
Notre version est inhabituellement concrete. Pour lancer le marketplace, nous placons des entreprises reelles dans des emplacements vides a $0. Personne n'a encheri ; nous les avons mises la. Cela nous donne une raison honnete d'ecrire a chacune : votre logo est sur un panneau publicitaire, vous ne l'avez pas demande, et voici le lien qui le retire. Le message est un service avec une porte, ce qui est aussi la raison pour laquelle il convertit mieux que tout ce que nous envoyons : ces deux faits sont le meme fait.
Les adresses publiees d'abord, toujours
L'ordre dans notre code d'outreach est fixe, et le commentaire au-dessus explique pourquoi : l'adresse qu'une entreprise a imprimee sur sa propre page de contact est celle qu'elle a choisie pour etre contactee, donc payer pour en trouver une moins bonne reviendrait a payer pour faire moins bien.
La procedure, que vous pouvez effectuer a la main pour une douzaine d'entreprises en une heure :
- Les voies de contact du site lui-meme. /contact, /about, /support, /press, le pied de page, la page de mentions legales si l'entreprise est europeenne. Une adresse publiee sur l'une d'elles est la reponse.
- L'endroit ou l'intention s'est manifestee. Si la raison pour laquelle vous ecrivez est un article, l'article offre souvent un moyen de repondre qui n'est pas le mail. Utilisez-le. Une reponse publique dans le fil qu'ils ont lance est generalement plus bienvenue qu'un mail prive a ce sujet.
- Les profils de la personne elle-meme. Un profil GitHub, un site personnel, une bio avec une adresse. Ceux-ci comptent comme publies parce que la personne les a publies.
- Arretez. Si rien de tout cela n'a produit d'adresse, l'entreprise vous a dit quelque chose, et les options honnetes sont de ne rien ecrire ou d'acheter une adresse et de le dire.
Nous avons choisi la seconde, avec des limites.
La partie ou nous utilisons une base de donnees de contacts
Pour les marques placees dont les sites ne publient aucune adresse que nous ayons pu trouver, et seulement pour celles-la, nous cherchons le domaine dans Prospeo, une base de donnees de contacts B2B. Elle renvoie un nom et une adresse professionnelle ; rien d'autre n'est conserve et rien n'est transmis. Il y a un plafond mensuel sur le nombre de recherches que nous achetons, et l'outreach lui-meme est espace sur le mois avec un petit plafond par execution, pour qu'un cron rate ne se transforme pas en une rafale de soixante-dix mails un lundi matin.
Ensuite, le mail indique d'ou vient l'adresse. Une ligne, dans chaque message qui utilise une adresse achetee, y compris les relances : votre adresse provient de Prospeo, une base de donnees de contacts, parce que votre site n'en publie aucune que nous ayons pu trouver, et voici ce que nous conservons et comment le faire supprimer. Le mail renvoie vers notre page de confidentialite, qui expose la base legale complete — interet legitime a informer une entreprise que son logo est sur notre page — et le droit d'opposition.
Cette ligne n'est pas une politesse. L'article 14 du RGPD couvre les donnees personnelles obtenues aupres d'une source autre que la personne concernee, et vous oblige a l'informer, entre autres, de la source des donnees, et a le faire au plus tard au moment de la premiere communication avec elle. Le texte est sur EUR-Lex et la version en langage clair du regulateur britannique se trouve dans le guide de l'ICO sur le droit d'etre informe. Un flag dans le code decide si le paragraphe s'affiche, et le flag est regle par defaut du cote sur : une adresse de source inconnue est traitee comme achetee, pour qu'un bug ne puisse pas silencieusement supprimer l'avis.
Nous preferions ne pas avoir besoin de la base de donnees du tout, et la regle du publie-d'abord est ce qui limite son utilisation. Mais "nous n'utilisons que des adresses publiees" serait une affirmation que vous pourriez refuter en recevant un de nos mails, et une affirmation que le lecteur peut refuter en un clic coute au lecteur, a l'entreprise citee et au domaine d'envoi, tout a la fois.
Ce que le mail ne doit jamais dire
Il ne doit jamais dire que quelqu'un a encheri. Personne ne l'a fait. La maison a place la marque a zero, et le message dit exactement cela : nous avons mis votre logo la, cela ne vous a rien coute, et un dollar libere l'emplacement. Il y a un test dans le code qui echoue si le texte derive un jour vers l'affirmation d'une enchere, parce que la tentation d'ecrire "un concurrent a pris votre emplacement" est reelle et la phrase est fausse.
La phrase vraie est plus percutante de toute facon. Le logo de cette entreprise est sur une page d'encheres en direct a laquelle elle n'a jamais demande a figurer, et n'importe qui peut prendre cet emplacement pour moins qu'un cafe. Dit directement, c'est plus interessant que de l'urgence fabriquee, et cela a la propriete que l'urgence fabriquee n'a jamais : le lecteur peut verifier en un clic et trouver exactement ce qui est decrit.
La sortie est un lien, pas une offre
Chaque message — l'avis de placement, la relance, le rappel — contient un lien qui retire la marque. Un clic, pas de reponse, pas de compte, pas de conversation. La suppression annule le placement completement : les encheres semees disparaissent, tout emplacement que la marque menait redevient vide, l'adresse cesse de recevoir des mails, et le domaine est marque pour que le pool de decouverte ne le replace pas a sa prochaine execution.
Cette derniere partie est celle qu'il est facile d'omettre et impardonnable de le faire. Une offre de retirer quelqu'un "sur demande" n'est pas la meme offre qu'un lien qui le retire, et une suppression qui dure jusqu'a la prochaine importation n'est pas une suppression.
Le lien ne retire que les placements que nous avons faits. Une marque que quelqu'un a revendiquee et payee est la sienne, et la facon de quitter le tableau a ce stade est d'arreter d'encherir.
Quand s'arreter
L'avis de placement est envoye une fois par marque, definitivement, garanti par un index unique plutot qu'une verification qu'on peut oublier. Une adresse desinscrite est ignoree avant que quoi que ce soit ne soit compose. Un bounce est un arret. Une reponse qui dit non est un non. Une suppression est un arret definitif, pour ce domaine, peu importe ce que le pool trouve le mois suivant.
Au-dela de notre cas, la regle generale pour quiconque fait cela manuellement : un message par acte d'intention. Le post qu'ils ont ecrit merite une reponse. Il ne merite pas une sequence, et il ne merite pas un second message six semaines plus tard parce que votre produit a une nouvelle fonctionnalite. L'intention se degrade, et un mail qui arrive apres qu'elle se soit degradee est un cold email deguise.
Est-ce que ca marche ?
Nous ne le savons pas encore a une echelle qui vaille la peine d'etre publiee. Le tableau est jeune, les chiffres sur la page d'accueil sont petits et actualises toutes les trente secondes, et le compte rendu honnete d'un programme d'outreach est un taux de conversion que nous declarerons quand ce sera un taux et non une anecdote. Ce que nous pouvons dire, c'est quelles sont les regles, et c'est a cela que sert cet article.
Si vous choisissez des canaux pour une entreprise bootstrappee, le classement ici met l'outreach la ou il appartient : bon marche, lent, et entierement dependant du fait que le message soit bienvenu. L'etape precedente, trouver le fil ou l'acheteur pose deja la question, est la source de l'intention. Sans cette etape, il n'y a rien a ecrire si ce n'est sur vous-meme.