Intenta averiguar cuánto cuesta la publicidad y te darán una de dos cosas: una tarifa de catálogo, que es lo que un vendedor quisiera recibir, o un promedio de la industria, que es lo que los propios clientes de un proveedor pagaron según el informe del propio proveedor. El índice de precios publicitarios que acabamos de publicar no es ninguna de las dos. Es una lista de precios cerrados — lo que alguien realmente pagó, por una ubicación que realmente se mostró, junto a lo que esa ubicación entregó. Puedes consultarlo en /price-index.
Qué contiene
Dos mitades. La primera es este tablero: cada semana durante las últimas doce, mostrando pujas cerradas, marcas distintas, total pagado, el precio mediano de un espacio de doce horas, clics entregados, y lo que costó cada visitante conseguido.
La segunda mitad está en todas partes — benchmarks publicados de costo por clic para Google search, Meta, display y patrocinio de newsletters. Cada uno lleva su fuente y el año en que fue publicado, para que la cifra pueda ser cuestionada en vez de aceptada por fe: los números de búsqueda y redes sociales vienen de los benchmarks de publicidad de WordStream, la advertencia sobre display del trabajo de larga trayectoria del Nielsen Norman Group sobre ceguera a los banners.
Ponerlos uno al lado del otro es todo el punto. Un precio no significa nada sin una comparación, y la comparación que normalmente tiene disponible un pequeño anunciante es una tarifa de catálogo junto a otra tarifa de catálogo diferente.
Tres reglas que lo convierten en un índice y no en un gráfico
Solo cuenta el dinero real. Una ubicación sembrada es la casa llenando su propio tablero — nosotros pusimos una empresa ahí, nunca pujó y no pagó nada. Contar esas ubicaciones reportaría un mercado que somos nosotros hablando con nosotros mismos. De igual manera, la parte de una puja cubierta por crédito de la casa es un subsidio, no un precio; solo aparece la parte que se cobró a una tarjeta.
La mediana, no el promedio. En un tablero de este tamaño, una marca pagando muy por encima del resto mueve un promedio pero no mueve el punto medio. Eso pasa la mayoría de las semanas, y un promedio convertiría el índice en un gráfico de quién resultó ser el más entusiasta.
Una semana que no puede sostener un número no recibe uno. Con menos de cinco pujas cerradas, no se imprime mediana. Con menos de diez clics, no hay costo por visitante. Esas celdas muestran un guion, y al pasar el cursor te dice qué umbral no se alcanzó.
Esa tercera regla es la que importa, y es la razón por la que esto existe. Un índice que reporta con confianza sobre dos datos es ruido disfrazado con un decimal. Casi toda estadística publicitaria que leas tiene ese problema y no lo revela; los umbrales aquí están publicados, son lo suficientemente bajos para ser honestos sobre lo pequeño que es este tablero, y la página mostrará muchos guiones por un tiempo.
Sí, nos hace ver pequeños
Así es. Ahora mismo la mayoría de las semanas en esa página no tienen mediana, porque el tablero todavía no tiene cinco pujas pagadas en una semana. Lo publicamos de todas formas, y eso no es humildad — es la única manera en que funciona.
Un índice en el que solo puedes confiar cuando los números son favorables no es un índice. Si ocultáramos las semanas flojas e imprimiéramos las buenas, la página sería marketing con una tabla, y todos los lectores tendrían razón en asumir que las semanas faltantes fueron malas. Mostrar los huecos es lo que hace que las celdas llenas valgan la pena.
Hay una segunda razón. El argumento que hace todo este sitio es que las plataformas publicitarias ocultan datos de rendimiento porque los datos son desfavorables, y que ocultarlos es una elección y no una limitación técnica. No es posible hacer ese argumento y luego negarse a publicar una semana mala.
Cómo usarlo realmente
Como verificación de techo. Toma el benchmark de costo por clic del canal que ibas a comprar y compáralo con lo que un visitante vale para ti. Si no has calculado eso, hazlo primero — requiere cuatro números y diez minutos, y es el número que decide si cualquier precio en la página es asequible.
Como verificación de realidad sobre lo "barato". La cifra más baja de costo por clic en la página no es la mejor oferta, porque los canales no venden lo mismo. Un clic desde un resultado de búsqueda donde alguien escribió tu categoría es un objeto diferente a un clic en un banner de display, y el índice deliberadamente no pretende clasificarlos.
Como tendencia, una vez que haya una. Doce semanas de precios cerrados eventualmente mostrarán si el tablero se está encareciendo, y eso es un dato sobre la demanda y no una afirmación sobre la calidad. Cuando suceda, será visible para un comprador en el mismo momento en que sea visible para nosotros.
No como pronóstico. Nada en esa página predice lo que costará la próxima semana. Las subastas no funcionan así, y una página que insinuara lo contrario estaría haciendo exactamente lo que existe para criticar.
Qué viene después
El índice se regenera conforme el tablero se liquida, así que está en vivo en lugar de ser una publicación semanal con retraso. Tres cosas están en la lista: medianas por categoría una vez que alguna categoría tenga suficientes pujas para sostener una, un CSV descargable de cada puja cerrada, y una ventana más larga que doce semanas una vez que haya más historial que mostrar.
Nada de eso vale la pena construir mientras la página actual es mayormente guiones, que es el estado honesto de esto hoy. Mientras tanto, compara las tarifas contra tus propios números en la calculadora — esa es la parte que ya funciona sin importar cuántos datos tenga este tablero.