Essayez de savoir combien coûte la publicité et on vous donnera l'une de ces deux choses : une grille tarifaire, c'est-à-dire ce qu'un vendeur aimerait recevoir, ou une moyenne du secteur, c'est-à-dire ce que les propres clients d'un fournisseur ont payé selon le propre rapport du fournisseur. L'indice des prix publicitaires que nous venons de publier n'est ni l'un ni l'autre. C'est une liste de prix conclus — ce que quelqu'un a réellement payé, pour un emplacement qui a réellement été diffusé, à côté de ce que cet emplacement a délivré. Vous pouvez le consulter sur /price-index.
Ce qu'il contient
Deux moitiés. La première est ce tableau de bord : chaque semaine sur les douze dernières, montrant les enchères conclues, les marques distinctes, le total payé, le prix médian d'un créneau de douze heures, les clics délivrés, et ce qu'a coûté chaque visiteur obtenu.
La seconde moitié est partout ailleurs — des benchmarks publiés de coût par clic pour Google search, Meta, le display et le sponsoring de newsletters. Chacun porte sa source et l'année de publication, pour que le chiffre puisse être contesté plutôt qu'accepté aveuglément : les chiffres search et réseaux sociaux proviennent des benchmarks publicitaires de WordStream, la mise en garde sur le display vient du travail de longue date du Nielsen Norman Group sur la cécité aux bannières.
Les mettre côte à côte est tout l'intérêt. Un prix ne signifie rien sans comparaison, et la comparaison habituellement disponible pour un petit annonceur est une grille tarifaire à côté d'une autre grille tarifaire.
Trois règles qui en font un indice et non un graphique
Seul l'argent réel compte. Un emplacement semé, c'est la maison qui remplit son propre tableau — nous avons placé une entreprise là, elle n'a jamais enchéri et n'a rien payé. Compter ces placements rapporterait un marché qui n'est que nous parlant à nous-mêmes. De même, la part d'une enchère couverte par un crédit maison est une subvention, pas un prix ; seule la part effectivement débitée sur une carte apparaît.
La médiane, pas la moyenne. Sur un tableau de cette taille, une marque payant bien au-dessus des autres déplace une moyenne mais ne déplace pas le point central. Cela arrive la plupart des semaines, et une moyenne transformerait l'indice en un graphique de celui qui s'est trouvé être le plus enthousiaste.
Une semaine qui ne peut pas soutenir un chiffre n'en reçoit pas. En dessous de cinq enchères conclues, aucune médiane n'est affichée. En dessous de dix clics, aucun coût par visiteur. Ces cellules affichent un tiret, et en le survolant on voit quel seuil n'a pas été atteint.
Cette troisième règle est celle qui compte, et c'est la raison pour laquelle tout cela existe. Un indice qui rapporte avec assurance sur deux points de données, c'est du bruit déguisé en décimale. Presque toutes les statistiques publicitaires que vous lirez ont ce problème sans le divulguer ; les seuils ici sont publiés, ils sont assez bas pour être honnêtes sur la petite taille de ce tableau, et la page affichera beaucoup de tirets pendant un moment.
Oui, ça nous fait paraître petits
C'est vrai. En ce moment, la plupart des semaines sur cette page n'ont aucune médiane, parce que le tableau n'a pas encore cinq enchères payées dans une semaine. Nous l'avons publié quand même, et ce n'est pas de l'humilité — c'est la seule façon pour que la chose fonctionne.
Un indice auquel on ne peut faire confiance que lorsque les chiffres sont flatteurs n'est pas un indice. Si nous cachions les semaines maigres et imprimions les bonnes, la page serait du marketing avec un tableau dedans, et tous les lecteurs auraient raison de supposer que les semaines manquantes étaient mauvaises. Montrer les trous est ce qui donne de la valeur aux cellules remplies.
Il y a une deuxième raison. L'argument que fait l'ensemble de ce site est que les plateformes publicitaires cachent les données de performance parce que les données sont peu flatteuses, et que les cacher est un choix plutôt qu'une limite technique. Il n'est pas possible de faire cet argument et ensuite refuser de publier une mauvaise semaine.
Comment l'utiliser concrètement
Comme vérification de plafond. Prenez le benchmark de coût par clic du canal que vous alliez acheter et comparez-le à ce qu'un visiteur vaut pour vous. Si vous ne l'avez pas calculé, faites-le d'abord — il faut quatre chiffres et dix minutes, et c'est le nombre qui décide si n'importe quel prix sur la page est abordable.
Comme vérification de réalité sur le "pas cher". Le coût par clic le plus bas de la page n'est pas la meilleure affaire, parce que les canaux ne vendent pas la même chose. Un clic depuis un résultat de recherche où quelqu'un a tapé votre catégorie est un objet différent d'un clic sur une bannière display, et l'indice ne prétend délibérément pas les classer.
Comme tendance, une fois qu'il y en aura une. Douze semaines de prix conclus finiront par montrer si le tableau devient plus cher, et c'est un fait sur la demande plutôt qu'une affirmation sur la qualité. Quand ce sera le cas, ce sera visible pour un acheteur au même moment que pour nous.
Pas comme prévision. Rien sur cette page ne prédit combien coûtera la semaine prochaine. Les enchères ne fonctionnent pas comme ça, et une page qui suggérerait le contraire ferait exactement ce qu'elle existe pour dénoncer.
Ce qui vient ensuite
L'indice se régénère au fur et à mesure que le tableau se liquide, il est donc en direct plutôt qu'une publication hebdomadaire avec un décalage. Trois choses sont prévues : des médianes par catégorie dès qu'une catégorie aura assez d'enchères pour en soutenir une, un CSV téléchargeable de chaque enchère conclue, et une fenêtre plus longue que douze semaines une fois qu'il y aura un historique plus long à montrer.
Rien de tout cela ne vaut la peine d'être construit tant que la page actuelle est majoritairement des tirets, ce qui est l'état honnête de la situation aujourd'hui. En attendant, comparez les tarifs avec vos propres chiffres dans le calculateur — c'est la partie qui fonctionne déjà, quel que soit le volume de données de ce tableau.