Tente descobrir quanto custa publicidade e você vai receber uma de duas coisas: uma tabela de preços, que é o que um vendedor gostaria de receber, ou uma média da indústria, que é o que os próprios clientes de um fornecedor pagaram no relatório do próprio fornecedor. O índice de preços de publicidade que acabamos de publicar não é nenhum dos dois. É uma lista de preços fechados — o que alguém realmente pagou, por um posicionamento que realmente foi veiculado, ao lado do que esse posicionamento entregou. Você pode consultar em /price-index.
O que contém
Duas metades. A primeira é este painel: cada semana das últimas doze, mostrando lances fechados, marcas distintas, total pago, o preço mediano de um espaço de doze horas, cliques entregues e quanto custou cada visitante conquistado.
A segunda metade está em todo lugar — benchmarks publicados de custo por clique para Google search, Meta, display e patrocínio de newsletters. Cada um traz sua fonte e o ano em que foi publicado, para que o número possa ser questionado em vez de aceito por fé: os números de busca e redes sociais vêm dos benchmarks de publicidade do WordStream, a ressalva sobre display vem do trabalho de longa data do Nielsen Norman Group sobre cegueira de banners.
Colocá-los lado a lado é o ponto inteiro. Um preço não significa nada sem uma comparação, e a comparação normalmente disponível para um pequeno anunciante é uma tabela de preços ao lado de outra tabela de preços diferente.
Três regras que fazem dele um índice e não um gráfico
Só dinheiro real conta. Um posicionamento semeado é a casa preenchendo seu próprio painel — nós colocamos uma empresa ali, ela nunca deu lance e não pagou nada. Contar esses posicionamentos reportaria um mercado que somos nós conversando com nós mesmos. Da mesma forma, a parte de um lance coberta por crédito da casa é um subsídio, não um preço; só aparece a parte que foi cobrada no cartão.
A mediana, não a média. Em um painel deste tamanho, uma marca pagando muito acima das outras move uma média mas não move o ponto central. Isso acontece na maioria das semanas, e uma média transformaria o índice em um gráfico de quem por acaso estava mais empolgado.
Uma semana que não sustenta um número não recebe um. Com menos de cinco lances fechados, não há mediana impressa. Com menos de dez cliques, não há custo por visitante. Essas células mostram um travessão, e ao passar o mouse ele diz qual limite não foi atingido.
Essa terceira regra é a que importa, e é a razão pela qual isto existe. Um índice que reporta com confiança sobre dois pontos de dados é ruído usando uma casa decimal. Quase toda estatística de publicidade que você vai ler tem esse problema e não o revela; os limites aqui estão publicados, são baixos o suficiente para serem honestos sobre o quão pequeno este painel é, e a página vai mostrar muitos travessões por um bom tempo.
Sim, nos faz parecer pequenos
Faz mesmo. Agora, a maioria das semanas naquela página não tem mediana nenhuma, porque o painel ainda não tem cinco lances pagos em uma semana. Publicamos assim mesmo, e isso não é humildade — é a única forma de a coisa funcionar.
Um índice em que você só pode confiar quando os números são favoráveis não é um índice. Se escondêssemos as semanas fracas e imprimíssemos as boas, a página seria marketing com uma tabela, e todos os leitores teriam razão em assumir que as semanas ausentes foram ruins. Mostrar as lacunas é o que faz as células preenchidas valerem a leitura.
Há uma segunda razão. O argumento que este site inteiro faz é que as plataformas de publicidade escondem dados de desempenho porque os dados são desfavoráveis, e que escondê-los é uma escolha e não um limite técnico. Não é possível fazer esse argumento e depois se recusar a publicar uma semana ruim.
Como realmente usar
Como verificação de teto. Pegue o benchmark de custo por clique de qualquer canal que você ia comprar e compare com quanto um visitante vale para você. Se você não calculou isso, calcule primeiro — leva quatro números e dez minutos, e é o número que decide se qualquer preço na página é acessível.
Como verificação de realidade sobre o "barato". O menor custo por clique na página não é o melhor negócio, porque os canais não vendem a mesma coisa. Um clique de um resultado de busca onde alguém digitou sua categoria é um objeto diferente de um clique em um banner de display, e o índice deliberadamente não pretende classificá-los.
Como tendência, quando houver uma. Doze semanas de preços fechados eventualmente vão mostrar se o painel está ficando mais caro, e isso é um fato sobre demanda e não uma afirmação sobre qualidade. Quando isso acontecer, será visível para um comprador no mesmo momento em que for visível para nós.
Não como previsão. Nada naquela página prevê quanto a próxima semana vai custar. Leilões não funcionam assim, e uma página que sugerisse o contrário estaria fazendo exatamente aquilo que ela existe para criticar.
O que vem depois
O índice se regenera conforme o painel é liquidado, então é ao vivo em vez de uma publicação semanal com atraso. Três coisas estão na lista: medianas por categoria assim que alguma categoria tiver lances suficientes para sustentar uma, um CSV para download de cada lance fechado, e uma janela mais longa que doze semanas assim que houver um histórico maior para mostrar.
Nada disso vale a pena construir enquanto a página atual é majoritariamente travessões, que é o estado honesto disto hoje. Enquanto isso, compare as tarifas com seus próprios números na calculadora — essa é a parte que já funciona independentemente de quantos dados este painel tenha.