Un gancho es la primera linea: la unica frase en un anuncio, el asunto del correo, el titular sobre el pliegue, la apertura de un post. Es el unico texto que la mayoria de la gente lee, y probar ganchos es la prueba mas rapida en marketing porque un gancho tiene una sola linea. Los resumenes de "vibe marketing" de este mes describen a fundadores convirtiendo una idea en diez variantes antes del almuerzo (mean.ceo tiene el resumen). Bien. Las variantes son la parte facil. Lo dificil es ponerlas frente a desconocidos y leer la reaccion sin mentirte sobre la muestra. Esta es una forma de hacer diez en diez horas que sobrevive a eso.
Por que diez, y cuales diez
Diez no es un numero magico; es aproximadamente la cantidad de formatos de gancho distintos, y usar uno de cada te impide escribir la misma linea nueve veces con adjetivos diferentes. Los formatos, con un ejemplo para una herramienta de facturacion:
- El resultado. "Cobra nueve dias antes."
- El enemigo. "Deja de perseguir facturas."
- El numero. "Facturas listas en 40 segundos."
- La pregunta. "Todavia envias PDFs por correo?"
- Para quien es. "Facturacion para disenadores freelance."
- El contraste. "Facturacion sin el software de contabilidad."
- El tiempo. "Configuralo antes de que se enfrie tu cafe."
- El precio. "Gratis hasta tu decima factura."
- La prueba. "Usado por 300 estudios." — solo si es verdad y puedes demostrarlo.
- La descripcion simple. "Envia facturas y cobra."
El numero diez es el control. Toda prueba necesita la linea aburrida, porque la linea aburrida gana mas seguido de lo que a nadie le gusta admitir, y una prueba sin ella no puede decirte eso. El catalogo completo de formatos, con lineas reales de anuncios, esta en ejemplos de pitch en una linea.
Que significa "una audiencia real" en un dia
Una prueba de ganchos necesita desconocidos que puedan actuar. Tus seguidores no son desconocidos; haran clic en tu peor linea por buena voluntad. Tu bandeja de entrada tampoco cuenta. Asi que para cada hora necesitas un lugar donde gente que no te conoce lea una linea y haga algo o no.
Las opciones que funcionan en un dia, comparadas con honestidad:
Tu propia lista de correo, dividida. Un split de asunto en una lista de cualquier tamano es la prueba de ganchos mas limpia que existe, porque la audiencia se mantiene constante y solo cambia la linea. Pero no son desconocidos, asi que trata una victoria como "mis lectores actuales prefieren esto", no "el mercado lo prefiere".
Un hilo en una comunidad. Publica una pregunta, no un anuncio, y observa que formulacion genera respuestas. Lento de leer, y las reglas de la mayoria de las comunidades prohiben publicar diez de estos.
Un espacio pagado con conteo publico. BidSurvivor — nuestro, asi que tenlo en cuenta — muestra una marca por espacio de doce horas con una linea de copy tomada del sitio de la marca, y publica las aperturas de tarjeta y los clics en la pagina propia de la marca. Eso es una audiencia real de desconocidos con un resultado que puedes mostrar. Tambien es una linea por espacio, lo cual importa para la siguiente seccion.
Cambio de titular en la landing page. Manten constante la fuente de trafico, cambia el titular cada hora y registra el clic en el llamado a la accion por hora. Aqui es donde realmente ocurren los diez en diez, sin importar la fuente del trafico. Los ejemplos de landing pages B2B muestran el diseno que convierte un cambio de titular en una edicion de una linea.
El problema del tamano de muestra, dicho sin rodeos
Aqui va la cuenta que nadie pone en los hilos de vibe marketing. Supongamos que una fuente de trafico envia, digamos, 40 personas en doce horas — un hipotetico para la aritmetica, no una cifra de ningun lado. Distribuido entre diez titulares por hora, eso da aproximadamente cuatro personas por gancho. Cuatro personas no pueden distinguir una linea de otra. Tres de ellas haciendo clic en la linea del numero y ninguna en la linea de la pregunta es como una moneda cayendo del mismo lado tres veces.
Asi que diez ganchos en diez horas no es una medicion. Es una ronda de seleccion. No buscas la mejor linea; buscas cualquier linea que genere alguna reaccion de desconocidos, y cualquier linea que no genere ninguna. Un gancho que cuatro desconocidos ignoran seguidos no esta probado como muerto, pero se ha ganado su lugar al final de la fila. Un gancho que hace actuar a dos de cuatro personas se ha ganado un espacio completo propio.
La ronda de seleccion produce una lista corta de dos o tres. Esas van a una prueba real: una linea, un espacio completo de doce horas cada una, todo lo demas identico, como lo configura el tutorial de prueba en un dia. Dos lineas en dos espacios completos sigue siendo una muestra pequena, pero es una muestra de una sola variable, y un ganador claro se notara. Un ganador ajustado no, y deberias decirlo en tus notas en vez de elegir el que te gustaba.
Como la gente realmente lee un gancho
La razon por la que las primeras dos palabras de una linea cargan la mayor parte del peso no es folklore. El Nielsen Norman Group ha rastreado los ojos de los lectores desde los noventa y el hallazgo no ha cambiado: la gente escanea en vez de leer, en un patron en forma de F, y las primeras palabras de una linea reciben la fijacion que el resto no recibe (NN/g, "How Users Read on the Web"). En un anuncio, donde la linea esta debajo de un logo y junto a otras once cosas, ese efecto es mas fuerte, no mas debil.
Consecuencia practica: carga al frente. "Cobra nueve dias antes" se escanea como Cobra. "Nuestra plataforma te ayuda a cobrar nueve dias antes" se escanea como Nuestra plataforma, y Nuestra plataforma no es el problema de nadie. Reescribe cada una de tus diez para que las primeras dos palabras sean el problema del lector o el resultado del lector, y luego mira la lista de nuevo. La mitad se habra convertido en duplicados, y las cinco restantes son tu prueba real.
La hora por hora, para el registro
- Hora 0. Escribe diez, en los diez formatos, incluyendo el simple. Carga al frente cada uno. Elimina duplicados.
- Horas 1 a 8. Una linea por hora en el titular de la landing page, fuente de trafico constante. Registra clics en el llamado a la accion por hora, y la hora del dia, porque las 14:00 y las 22:00 no son la misma audiencia.
- Hora 9. Haz una lista corta de lo que tuvo reaccion. No descartes nada permanentemente; anota por que cada linea quedo fuera.
- Hora 10. Reserva el siguiente espacio completo para la linea ganadora, y el siguiente para la segunda. En nuestro tablero eso puede ser hasta siete dias adelante, y un espacio vacio cuesta $0.
Una advertencia honesta para cerrar. Un gancho que gana en un tablero donde nadie te buscaba es un gancho que funciona en frio. Esa es una propiedad util y rara, pero no es lo mismo que un gancho que gana en una pagina de resultados de busqueda donde el lector ya quiere lo que vendes. Prueba ganchos frios en frio, ganchos calientes en caliente, y no transfieras el resultado de uno al otro sin decirlo.
Fuentes. Patrones de lectura: Nielsen Norman Group, "How Users Read on the Web". Cobertura de "vibe marketing" de este mes: mean.ceo. Reglas del tablero: como funciona BidSurvivor.