दस हुक दस घंटों में: लाइव ऑडियंस के सामने हुक टेस्ट करना

हुक पहली लाइन है: किसी ऐड टाइल पर वो एक वाक्य, ईमेल का सब्जेक्ट लाइन, फोल्ड के ऊपर की हेडलाइन, किसी पोस्ट की शुरुआत। यही वो एकमात्र कॉपी है जो ज़्यादातर लोग पढ़ते हैं, और हुक टेस्ट करना मार्केटिंग का सबसे तेज़ टेस्ट है क्योंकि हुक सिर्फ एक लाइन लंबा होता है। इस महीने के "vibe marketing" राउंडअप में बताया गया है कि फाउंडर्स एक आइडिया को लंच से पहले दस वेरिएंट में बदल देते हैं (mean.ceo पर सारांश देखें)। ठीक है। वेरिएंट बनाना आसान हिस्सा है। मुश्किल हिस्सा है उन्हें अजनबियों के सामने रखना और रिएक्शन पढ़ना बिना सैंपल के बारे में खुद से झूठ बोले। यह तरीका है दस को दस घंटों में करने का जो उस कसौटी पर खरा उतरता है।

दस क्यों, और कौन से दस

दस कोई जादुई नंबर नहीं है; यह मोटे तौर पर अलग-अलग हुक फॉर्मेट्स की संख्या है, और हर एक का एक-एक इस्तेमाल आपको एक ही लाइन नौ बार अलग-अलग विशेषणों के साथ लिखने से रोकता है। फॉर्मेट्स, एक इनवॉइसिंग टूल के उदाहरण के साथ:

1. नतीजा। "नौ दिन पहले पेमेंट पाओ।"
2. दुश्मन। "इनवॉइस के पीछे भागना बंद करो।"
3. नंबर। "40 सेकंड में इनवॉइस भेजो।"
4. सवाल। "अभी भी PDF ईमेल कर रहे हो?"
5. किसके लिए है। "फ्रीलांस डिज़ाइनर्स के लिए इनवॉइसिंग।"
6. कॉन्ट्रास्ट। "अकाउंटिंग सॉफ्टवेयर के बिना इनवॉइसिंग।"
7. समय। "कॉफ़ी ठंडी होने से पहले सेटअप कर लो।"
8. कीमत। "दसवें इनवॉइस तक मुफ़्त।"
9. सबूत। "300 स्टूडियो इस्तेमाल करते हैं।" — तभी जब यह सच हो और दिखा सको।
10. सीधा विवरण। "इनवॉइस भेजो और पेमेंट पाओ।"

नंबर दस कंट्रोल है। हर टेस्ट में बोरिंग लाइन होनी चाहिए, क्योंकि बोरिंग लाइन जितनी बार जीतती है उतना कोई मानना नहीं चाहता, और बिना उसके टेस्ट आपको यह बता ही नहीं सकता। फॉर्मेट्स की पूरी सूची, असली ऐड लाइनों के साथ, वन-लाइन पिच उदाहरण में है।

एक दिन में "लाइव ऑडियंस" का मतलब क्या है

हुक टेस्ट के लिए अजनबी चाहिए जो एक्शन ले सकें। फॉलोअर्स अजनबी नहीं हैं; वो आपकी सबसे खराब लाइन पर भी सद्भावना से क्लिक कर देंगे। आपका इनबॉक्स भी अजनबियों से नहीं भरा। तो हर घंटे आपको ऐसी जगह चाहिए जहाँ वो लोग जो आपको नहीं जानते, एक लाइन पढ़ें और कुछ करें या न करें।

एक दिन में काम करने वाले विकल्प, ईमानदारी से तुलना:

आपकी अपनी ईमेल लिस्ट, विभाजित। किसी भी साइज़ की लिस्ट पर सब्जेक्ट-लाइन स्प्लिट सबसे साफ़ हुक टेस्ट है, क्योंकि ऑडियंस स्थिर रहती है और सिर्फ लाइन बदलती है। लेकिन ये अजनबी नहीं हैं, तो जीत को "मेरे मौजूदा पाठक इसे पसंद करते हैं" मानो, "मार्केट पसंद करता है" नहीं।

कम्युनिटी थ्रेड। सवाल पोस्ट करो, विज्ञापन नहीं, और देखो कौन सी भाषा जवाब लाती है। पढ़ने में धीमा, और ज़्यादातर कम्युनिटीज़ के नियम दस ऐसे पोस्ट करने की इजाज़त नहीं देते।

पब्लिक काउंट वाला पेड स्लॉट। BidSurvivor — हमारा है, तो उसी हिसाब से तौलो — बारह घंटे के स्लॉट में एक ब्रांड दिखाता है, ब्रांड की साइट से एक लाइन कॉपी के साथ, और कार्ड ओपन और क्लिक-थ्रू ब्रांड के अपने पेज पर पब्लिश करता है। यह अजनबियों की लाइव ऑडियंस है जिसका रिज़ल्ट आप दिखा सकते हो। यह एक लाइन प्रति स्लॉट भी है, जो अगले सेक्शन के लिए मायने रखता है।

लैंडिंग पेज हेडलाइन स्वैप। ट्रैफ़िक सोर्स स्थिर रखो, हर घंटे हेडलाइन बदलो, और कॉल टू एक्शन पर क्लिक प्रति घंटा लॉग करो। यहीं पर दस-में-दस वाकई होता है, ट्रैफ़िक सोर्स चाहे जो हो। B2B लैंडिंग पेज उदाहरण वो लेआउट दिखाते हैं जो हेडलाइन स्वैप को एक-लाइन एडिट बना देता है।

सैंपल साइज़ की समस्या, सीधे-सीधे

यह वो हिसाब है जो कोई vibe marketing थ्रेड में नहीं रखता। मान लो कोई ट्रैफ़िक सोर्स बारह घंटों में, मान लो, 40 लोग भेजता है — अंकगणित के लिए एक काल्पनिक, कहीं का असली आँकड़ा नहीं। दस प्रति-घंटा हेडलाइनों में बाँटो तो हर हुक पर लगभग चार लोग आते हैं। चार लोग एक लाइन को दूसरी से अलग नहीं बता सकते। तीन लोगों का नंबर लाइन पर क्लिक करना और किसी का सवाल लाइन पर न करना — यह सिक्के का तीन बार एक ही तरफ गिरना है।

तो दस हुक दस घंटों में कोई माप नहीं है। यह एक स्क्रीनिंग राउंड है। आप सबसे अच्छी लाइन नहीं खोज रहे; आप कोई भी ऐसी लाइन खोज रहे हो जिस पर अजनबियों की कोई प्रतिक्रिया हो, और कोई भी ऐसी लाइन जिस पर कोई प्रतिक्रिया न हो। जिस हुक को चार अजनबी लगातार अनदेखा करें वो मरा हुआ साबित नहीं हुआ, लेकिन उसने कतार के अंत में अपनी जगह बना ली। जिस हुक पर चार में से दो लोग एक्शन लें उसने अपने लिए एक पूरा स्लॉट कमा लिया।

स्क्रीनिंग राउंड दो या तीन की शॉर्टलिस्ट देता है। वो एक सही टेस्ट में जाते हैं: एक लाइन, हर एक के लिए एक पूरा बारह-घंटे का स्लॉट, बाकी सब एक जैसा, जैसा एक-दिवसीय टेस्ट वॉकथ्रू सेटअप करता है। दो लाइनें दो पूरे स्लॉट में अभी भी छोटा सैंपल है, लेकिन यह एक वेरिएबल का सैंपल है, और एक साफ़ विजेता दिखेगा। कम अंतर वाला विजेता नहीं दिखेगा, और आपको अपने नोट्स में यह लिखना चाहिए बजाय इसके कि जो आपको पसंद था उसे चुन लो।

लोग हुक को असल में कैसे पढ़ते हैं

किसी लाइन के पहले दो शब्दों का सबसे ज़्यादा वज़न उठाने का कारण लोक-कथा नहीं है। Nielsen Norman Group नब्बे के दशक से पाठकों की आँखें ट्रैक कर रहा है और नतीजा नहीं बदला: लोग पढ़ने की बजाय स्कैन करते हैं, F-आकार के पैटर्न में, और लाइन के पहले शब्दों पर वो ध्यान टिकता है जो बाकी लाइन पर नहीं टिकता (NN/g, "How Users Read on the Web")। ऐड टाइल पर, जहाँ लाइन एक लोगो के नीचे और ग्यारह और चीज़ों के बगल में बैठी होती है, यह प्रभाव और मज़बूत होता है, कमज़ोर नहीं।

व्यावहारिक नतीजा: आगे लादो। "नौ दिन पहले पेमेंट पाओ" स्कैन होता है पेमेंट पाओ के रूप में। "हमारा प्लेटफ़ॉर्म आपको नौ दिन पहले पेमेंट दिलाने में मदद करता है" स्कैन होता है हमारा प्लेटफ़ॉर्म के रूप में, और हमारा प्लेटफ़ॉर्म किसी की समस्या नहीं है। अपनी दसों को फिर से लिखो ताकि पहले दो शब्द पाठक की समस्या या पाठक का नतीजा हों, फिर लिस्ट दोबारा देखो। आधी डुप्लीकेट हो चुकी होंगी, और बची हुई पाँच तुम्हारा असली टेस्ट हैं।

घंटे-दर-घंटे, रिकॉर्ड के लिए

• घंटा 0. दस लिखो, दसों फॉर्मेट में, सीधे वाले समेत। हर एक को आगे लादो। डुप्लीकेट हटाओ।
• घंटा 1 से 8. लैंडिंग पेज हेडलाइन पर हर घंटे एक लाइन, ट्रैफ़िक सोर्स स्थिर। कॉल टू एक्शन पर क्लिक प्रति घंटा लॉग करो, और दिन का समय भी, क्योंकि दोपहर 2 बजे और रात 10 बजे एक ही ऑडियंस नहीं हैं।
• घंटा 9. जिस पर भी प्रतिक्रिया मिली उसकी शॉर्टलिस्ट बनाओ। कुछ भी स्थायी रूप से मत फेंको; लिखो कि हर लाइन क्यों हटी।
• घंटा 10. अगला पूरा स्लॉट अग्रणी लाइन के लिए बुक करो, और उसके बाद वाला दूसरे नंबर के लिए। हमारे बोर्ड पर यह सात दिन आगे तक हो सकता है, और खाली स्लॉट $0 है।

अंत में एक ईमानदार चेतावनी। जो हुक ऐसे बोर्ड पर जीतता है जहाँ कोई तुम्हें खोज नहीं रहा था, वो ठंडे में काम करने वाला हुक है। यह एक उपयोगी और दुर्लभ गुण है, लेकिन यह वही चीज़ नहीं है जो सर्च रिज़ल्ट पेज पर जीतने वाला हुक है जहाँ पाठक पहले से वो चाहता है जो तुम बेच रहे हो। ठंडे हुक ठंडे में टेस्ट करो, गर्म हुक गर्म में, और एक का नतीजा दूसरे पर मत लगाओ बिना यह बताए।

स्रोत। पढ़ने के पैटर्न: Nielsen Norman Group, "How Users Read on the Web"। इस महीने की "vibe marketing" कवरेज: mean.ceo। बोर्ड के नियम: BidSurvivor कैसे काम करता है।