Um gancho e a primeira linha: a unica frase em um anuncio, o assunto do email, o titulo acima da dobra, a abertura de um post. E o unico texto que a maioria das pessoas le, e testar ganchos e o teste mais rapido em marketing porque um gancho tem uma linha so. Os resumos de "vibe marketing" deste mes descrevem fundadores transformando uma ideia em dez variantes antes do almoco (mean.ceo tem o resumo). Otimo. As variantes sao a parte facil. O dificil e coloca-las na frente de desconhecidos e ler a reacao sem mentir para si mesmo sobre a amostra. Este e um jeito de fazer dez em dez horas que sobrevive a isso.
Por que dez, e quais dez
Dez nao e um numero magico; e aproximadamente a quantidade de formatos de gancho distintos, e usar um de cada impede voce de escrever a mesma linha nove vezes com adjetivos diferentes. Os formatos, com um exemplo para uma ferramenta de faturamento:
- O resultado. "Receba nove dias antes."
- O inimigo. "Pare de correr atras de faturas."
- O numero. "Faturas prontas em 40 segundos."
- A pergunta. "Ainda enviando PDFs por email?"
- Para quem e. "Faturamento para designers freelancers."
- O contraste. "Faturamento sem o software de contabilidade."
- O tempo. "Configure antes do seu cafe esfriar."
- O preco. "Gratis ate a sua decima fatura."
- A prova. "Usado por 300 estudios." — so se for verdade e voce puder mostrar.
- A descricao simples. "Envie faturas e receba."
O numero dez e o controle. Todo teste precisa da linha sem graca, porque a linha sem graca ganha com mais frequencia do que qualquer um gosta de admitir, e um teste sem ela nao consegue te dizer isso. O catalogo completo de formatos, com linhas reais de anuncios, esta em exemplos de pitch em uma linha.
O que "uma audiencia real" significa em um dia
Um teste de ganchos precisa de desconhecidos que possam agir. Seus seguidores nao sao desconhecidos; vao clicar na sua pior linha por boa vontade. Sua caixa de entrada tambem nao conta. Entao, para cada hora voce precisa de um lugar onde pessoas que nao te conhecem leiam uma linha e facam algo ou nao.
As opcoes que funcionam em um dia, comparadas com honestidade:
Sua propria lista de email, dividida. Um split de assunto em uma lista de qualquer tamanho e o teste de ganchos mais limpo que existe, porque a audiencia se mantem constante e so a linha muda. Mas nao sao desconhecidos, entao trate uma vitoria como "meus leitores atuais preferem isso", nao "o mercado prefere".
Um topico em uma comunidade. Poste uma pergunta, nao um anuncio, e observe qual formulacao gera respostas. Lento de ler, e as regras da maioria das comunidades proibem publicar dez desses.
Um espaco pago com contagem publica. BidSurvivor — nosso, entao considere isso — mostra uma marca por espaco de doze horas com uma linha de copy tirada do site da marca, e publica as aberturas de cartao e os cliques na pagina propria da marca. Isso e uma audiencia real de desconhecidos com um resultado que voce pode apontar. Tambem e uma linha por espaco, o que importa para a proxima secao.
Troca de titulo na landing page. Mantenha a fonte de trafego constante, mude o titulo a cada hora e registre o clique no chamado para acao por hora. E aqui que os dez em dez realmente acontecem, independente da fonte de trafego. Os exemplos de landing pages B2B mostram o layout que transforma uma troca de titulo em uma edicao de uma linha.
O problema do tamanho da amostra, dito sem rodeios
Aqui vai a conta que ninguem poe nos topicos de vibe marketing. Suponha que uma fonte de trafego envie, digamos, 40 pessoas em doze horas — um hipotetico para a aritmetica, nao um numero de lugar nenhum. Distribuido entre dez titulos por hora, da aproximadamente quatro pessoas por gancho. Quatro pessoas nao conseguem distinguir uma linha da outra. Tres delas clicando na linha do numero e nenhuma na linha da pergunta e como uma moeda caindo do mesmo lado tres vezes.
Entao dez ganchos em dez horas nao e uma medicao. E uma rodada de triagem. Voce nao esta procurando a melhor linha; esta procurando qualquer linha que gere alguma reacao de desconhecidos, e qualquer linha que nao gere nenhuma. Um gancho que quatro desconhecidos ignoram seguidos nao esta provado como morto, mas ganhou seu lugar no final da fila. Um gancho que faz duas de quatro pessoas agirem ganhou um espaco completo so para ele.
A rodada de triagem produz uma lista curta de dois ou tres. Esses vao para um teste de verdade: uma linha, um espaco completo de doze horas cada, todo o resto identico, do jeito que o tutorial de teste em um dia configura. Duas linhas em dois espacos completos ainda e uma amostra pequena, mas e uma amostra de uma variavel so, e um vencedor claro vai aparecer. Um vencedor apertado nao vai, e voce deveria dizer isso nas suas anotacoes em vez de escolher o que voce gostava.
Como as pessoas realmente leem um gancho
A razao pela qual as primeiras duas palavras de uma linha carregam a maior parte do peso nao e folclore. O Nielsen Norman Group rastreia os olhos dos leitores desde os anos noventa e o achado nao mudou: as pessoas escaneiam em vez de ler, em um padrao em forma de F, e as primeiras palavras de uma linha recebem a fixacao que o resto nao recebe (NN/g, "How Users Read on the Web"). Em um anuncio, onde a linha fica embaixo de um logo e ao lado de outras onze coisas, esse efeito e mais forte, nao mais fraco.
Consequencia pratica: carregue na frente. "Receba nove dias antes" e escaneado como Receba. "Nossa plataforma ajuda voce a receber nove dias antes" e escaneado como Nossa plataforma, e Nossa plataforma nao e problema de ninguem. Reescreva cada uma das suas dez para que as primeiras duas palavras sejam o problema do leitor ou o resultado do leitor, e depois olhe a lista de novo. Metade tera se transformado em duplicatas, e as cinco restantes sao o seu teste real.
A hora a hora, para registro
- Hora 0. Escreva dez, nos dez formatos, incluindo o simples. Carregue na frente cada um. Corte duplicatas.
- Horas 1 a 8. Uma linha por hora no titulo da landing page, fonte de trafego constante. Registre cliques no chamado para acao por hora, e a hora do dia, porque 14:00 e 22:00 nao sao a mesma audiencia.
- Hora 9. Faca uma lista curta do que teve reacao. Nao descarte nada permanentemente; anote por que cada linha ficou de fora.
- Hora 10. Reserve o proximo espaco completo para a linha vencedora, e o seguinte para a segunda. No nosso quadro isso pode ser ate sete dias a frente, e um espaco vazio custa $0.
Um aviso honesto para encerrar. Um gancho que vence em um quadro onde ninguem estava te procurando e um gancho que funciona a frio. Essa e uma propriedade util e rara, mas nao e a mesma coisa que um gancho que vence em uma pagina de resultados de busca onde o leitor ja quer o que voce vende. Teste ganchos frios a frio, ganchos quentes a quente, e nao transfira o resultado de um para o outro sem dizer isso.
Fontes. Padroes de leitura: Nielsen Norman Group, "How Users Read on the Web". Cobertura de "vibe marketing" deste mes: mean.ceo. Regras do quadro: como o BidSurvivor funciona.