Une accroche, c'est la premiere ligne : la seule phrase sur une vignette publicitaire, l'objet du mail, le titre au-dessus de la ligne de flottaison, l'ouverture d'un post. C'est le seul texte que la plupart des gens lisent, et tester des accroches est le test le plus rapide en marketing parce qu'une accroche fait une seule ligne. Les recaps "vibe marketing" de ce mois-ci decrivent des fondateurs qui transforment une idee en dix variantes avant le dejeuner (mean.ceo a le resume). Tres bien. Les variantes sont la partie facile. Le difficile, c'est de les mettre devant des inconnus et de lire la reaction sans se mentir sur l'echantillon. Voici une methode pour en faire dix en dix heures qui survit a ca.
Pourquoi dix, et lesquelles
Dix n'est pas un nombre magique ; c'est a peu pres le nombre de formats d'accroches distincts, et en utiliser un de chaque vous empeche d'ecrire la meme ligne neuf fois avec des adjectifs differents. Les formats, avec un exemple pour un outil de facturation :
- Le resultat. "Soyez paye neuf jours plus tot."
- L'ennemi. "Arretez de courir apres les factures."
- Le chiffre. "Factures envoyees en 40 secondes."
- La question. "Vous envoyez encore des PDF par mail ?"
- A qui c'est destine. "La facturation pour les designers freelances."
- Le contraste. "La facturation sans le logiciel de comptabilite."
- Le temps. "Installe avant que votre cafe refroidisse."
- Le prix. "Gratuit jusqu'a votre dixieme facture."
- La preuve. "Utilise par 300 studios." — seulement si c'est vrai et que vous pouvez le montrer.
- La description simple. "Envoyez des factures et soyez paye."
Le numero dix est le temoin. Chaque test a besoin de la ligne ennuyeuse, parce que la ligne ennuyeuse gagne plus souvent que quiconque ne l'admet, et un test sans elle ne peut pas vous le dire. Le catalogue complet des formats, avec de vraies lignes d'annonces, est dans exemples de pitch en une ligne.
Ce que "un vrai public" veut dire en une journee
Un test d'accroches a besoin d'inconnus capables d'agir. Vos abonnes ne sont pas des inconnus ; ils cliqueront sur votre pire ligne par sympathie. Votre boite de reception non plus. Donc, pour chaque heure, il vous faut un endroit ou des gens qui ne vous connaissent pas lisent une ligne et font quelque chose ou pas.
Les options qui marchent en une journee, comparees honnetement :
Votre propre liste email, segmentee. Un split d'objet sur une liste de n'importe quelle taille est le test d'accroches le plus propre qui existe, parce que l'audience reste constante et seule la ligne change. Mais ce ne sont pas des inconnus, donc traitez une victoire comme "mes lecteurs actuels preferent ca", pas "le marche prefere".
Un fil de communaute. Postez une question, pas une pub, et regardez quelle formulation genere des reponses. Lent a lire, et les regles de la plupart des communautes interdisent d'en poster dix.
Un emplacement paye avec un compteur public. BidSurvivor — le notre, donc tenez-en compte — affiche une marque par creneau de douze heures avec une ligne de copy tiree du site de la marque, et publie les ouvertures de carte et les clics sur la page propre de la marque. C'est un vrai public d'inconnus avec un resultat que vous pouvez montrer. C'est aussi une ligne par creneau, ce qui compte pour la section suivante.
Changement de titre sur la landing page. Gardez la source de trafic constante, changez le titre toutes les heures et enregistrez le clic sur l'appel a l'action par heure. C'est la que les dix en dix se passent vraiment, quelle que soit la source du trafic. Les exemples de landing pages B2B montrent la mise en page qui transforme un changement de titre en une modification d'une ligne.
Le probleme de la taille d'echantillon, dit franchement
Voici le calcul que personne ne met dans les fils vibe marketing. Supposons qu'une source de trafic envoie, disons, 40 personnes en douze heures — une hypothese pour le calcul, pas un chiffre venu de quelque part. Reparti sur dix titres par heure, ca donne environ quatre personnes par accroche. Quatre personnes ne peuvent pas distinguer une ligne d'une autre. Trois d'entre elles qui cliquent sur la ligne du chiffre et aucune sur la ligne de la question, c'est une piece de monnaie qui tombe du meme cote trois fois.
Donc dix accroches en dix heures, ce n'est pas une mesure. C'est un tour de selection. Vous ne cherchez pas la meilleure ligne ; vous cherchez n'importe quelle ligne qui provoque une reaction d'inconnus, et n'importe quelle ligne qui n'en provoque aucune. Une accroche que quatre inconnus ignorent d'affilee n'est pas prouvee morte, mais elle a gagne sa place en bas de la pile. Une accroche qui fait agir deux personnes sur quatre a gagne un creneau complet pour elle seule.
Le tour de selection produit une liste restreinte de deux ou trois. Celles-ci passent a un vrai test : une ligne, un creneau complet de douze heures chacune, tout le reste identique, comme le configure le tutoriel de test en une journee. Deux lignes sur deux creneaux complets, ca reste un petit echantillon, mais c'est un echantillon a une seule variable, et un gagnant net se verra. Un gagnant serre ne se verra pas, et vous devriez le dire dans vos notes plutot que de choisir celui qui vous plaisait.
Comment les gens lisent vraiment une accroche
La raison pour laquelle les deux premiers mots d'une ligne portent l'essentiel du poids n'est pas du folklore. Le Nielsen Norman Group suit les yeux des lecteurs depuis les annees quatre-vingt-dix et le constat n'a pas bouge : les gens scannent au lieu de lire, selon un schema en F, et les premiers mots d'une ligne captent la fixation que le reste ne capte pas (NN/g, "How Users Read on the Web"). Sur une vignette publicitaire, ou la ligne se trouve sous un logo et a cote de onze autres choses, cet effet est plus fort, pas plus faible.
Consequence pratique : chargez au debut. "Soyez paye neuf jours plus tot" se scanne comme Soyez paye. "Notre plateforme vous aide a etre paye neuf jours plus tot" se scanne comme Notre plateforme, et Notre plateforme n'est le probleme de personne. Reecrivez chacune de vos dix pour que les deux premiers mots soient le probleme du lecteur ou le resultat du lecteur, puis regardez la liste a nouveau. La moitie se sera transformee en doublons, et les cinq restantes sont votre vrai test.
L'heure par heure, pour le dossier
- Heure 0. Ecrivez dix, dans les dix formats, y compris le simple. Chargez au debut chacune. Supprimez les doublons.
- Heures 1 a 8. Une ligne par heure en titre de la landing page, source de trafic constante. Enregistrez les clics sur l'appel a l'action par heure, et l'heure du jour, parce que 14h00 et 22h00 ne sont pas le meme public.
- Heure 9. Faites la liste restreinte de ce qui a eu une reaction. Ne jetez rien definitivement ; notez pourquoi chaque ligne est tombee.
- Heure 10. Reservez le prochain creneau complet pour la ligne gagnante, et le suivant pour la deuxieme. Sur notre tableau ca peut aller jusqu'a sept jours a l'avance, et un creneau vide coute $0.
Une mise en garde honnete pour conclure. Une accroche qui gagne sur un tableau ou personne ne vous cherchait est une accroche qui marche a froid. C'est une propriete utile et rare, mais ce n'est pas la meme chose qu'une accroche qui gagne sur une page de resultats de recherche ou le lecteur veut deja ce que vous vendez. Testez les accroches froides a froid, les accroches chaudes a chaud, et ne transferez pas le resultat de l'une a l'autre sans le dire.
Sources. Schemas de lecture : Nielsen Norman Group, "How Users Read on the Web". Couverture "vibe marketing" de ce mois-ci : mean.ceo. Regles du tableau : comment BidSurvivor fonctionne.