La forma cara de probar el texto de un anuncio es escribir una linea, poner $200 detras y descubrir con treinta y seis clics si a los desconocidos les importa. La forma barata es descubrir la mayor parte de eso antes de que se mueva un solo centavo, y la razon por la que casi nadie lo hace es que los metodos baratos parecen poco serios. No son rigurosos. Sin embargo, son gratis, y eliminan las lineas que nunca iban a funcionar, que son la mayoria. (Aviso: publicado por BidSurvivor, que vende publicidad y por lo tanto se beneficia cuando te saltas este paso. El consejo que sigue es que no te lo saltes.)
Que puede y que no puede decirte una prueba previa
Ten claro el limite antes de empezar, porque aqui es donde la gente se engana a si misma.
Una prueba previa te dice si una linea es comprensible y si es interesante. No puede decirte si convierte. La comprension y el interes son necesarios pero ni de lejos suficientes: muchas lineas claras e intrigantes envian a la gente a una pagina de la que se van en dos segundos.
Lo que obtienes es un filtro, no un pronostico. Si tienes ocho lineas candidatas y la prueba previa mata cinco, has convertido una prueba de ocho variantes que no te puedes permitir en una de tres que si. Ese es todo el valor, y es mucho valor cuando treinta y seis clics es todo lo que compran $200.
Cuatro metodos, del mas barato al mas caro
La prueba de cinco segundos. Muestra la linea a una persona durante cinco segundos, quitala y pregunta que hace el producto y para quien es. Si no puede responder, ningun presupuesto lo arregla: has escrito una linea que requiere una segunda lectura, y un anuncio nunca la tiene. Haz esto con cinco personas y no necesitaras una sexta; los fracasos son unanimes y obvios.
Esto funciona porque prueba exactamente lo que enfrentan los anuncios. Un resultado de busqueda, una tarjeta en un tablero, una linea en un boletin: todos reciben un vistazo, no una lectura. La investigacion de seguimiento ocular del Nielsen Norman Group sobre como la gente lee en linea descubrio que en su mayoria no leen, escanean. Los patrones de pitch de una linea que sobreviven esta prueba son los que nombran a una persona especifica y un problema especifico en la misma frase.
Leerlo a alguien que no te debe nada. No tu cofundador, no un amigo que quiere que te vaya bien. El fallo del feedback amistoso es que se trata de ti y no de la linea. Un desconocido en una comunidad relevante, una persona en un foro de soporte, alguien en un Discord del sector al que le vendes, cualquiera cuya reaccion no este filtrada por querer que te sientas bien.
La senal que hay que escuchar no es "me gusta". Es "espera, esto es para...?" seguido de una suposicion. Si su suposicion es incorrecta, la linea es incorrecta, y has aprendido eso por el precio de un mensaje.
Investigacion estructurada con participantes reales. El paso por encima de preguntar a cinco personas mal es preguntar a veinte personas bien: un estudio escrito, un conjunto consistente de preguntas, participantes que coinciden con tu comprador en vez de quien estuviera disponible. Para eso existen las plataformas de investigacion de usuarios, y la nota honesta es que cuesta dinero o una cantidad seria de tu tiempo, lo que lo coloca por encima del nivel gratuito pero muy por debajo del costo de aprender lo mismo con trafico pagado.
La version que vale la pena hacer a pequena escala es estrecha: una pregunta ("que te promete esto?"), un artefacto (la linea, sola), veinte personas que plausiblemente comprarian lo que vendes. Los estudios amplios en esta etapa producen un documento sobre el que nadie actua.
Un espacio publicitario gratuito, que es donde la prueba previa deja de ser prueba previa. El nuestro: BidSurvivor ofrece dos espacios de doce horas al dia, y la primera marca que entra en uno vacio no paga nada, sin cuenta, sin tarjeta. Cada visitante tambien empieza con $100 de credito de la casa, asi que los espacios disputados tampoco cuestan nada de tu bolsillo a los precios actuales. Lo que recibes a cambio es el numero de personas que abrieron tu tarjeta y el numero que hizo clic a tu sitio, publicado en la pagina principal y en la pagina de tu marca.
Eso no es una encuesta. Son desconocidos frios encontrandose con tu linea sin contexto y sin buena voluntad, que es la lectura mas estricta que va a recibir. La limitacion honesta es la escala: el tablero es joven, los numeros son pequenos, y un punado de clics frios no puede decirte si un canal funciona. Puede decirte si una frase funciona, que es la pregunta de este articulo. Las reglas completas, incluyendo la regla de no reembolso cuando alguien te supera en la puja, estan en como funciona BidSurvivor.
Que probar, especificamente
Probar "el texto" es demasiado vago para producir una respuesta. Prueba una de estas cosas a la vez:
- El tema. La linea nombra lo que vendes, o una categoria que el lector tiene que traducir? "Facturacion para electricistas" le gana a "optimiza tu flujo de trabajo" siempre, y la segunda es lo que la mayoria de los fundadores escriben primero.
- La audiencia. El lector se reconoce a si mismo en ella en los cinco segundos? Nombrar al comprador generalmente vale mas que nombrar el beneficio.
- El numero especifico. Las lineas con una cifra concreta sobreviven los vistazos mejor que las lineas con un adjetivo. "Dos espacios al dia" le gana a "disponibilidad limitada".
- El verbo. Que les estas pidiendo que hagan, y es lo suficientemente pequeno como para que un desconocido lo haga? "Ver el precio de hoy" es una peticion mas pequena que "empieza tu prueba gratuita", y convierte a una audiencia mas fria.
Cambia una cosa a la vez o no sabras cual cambio hizo algo, la misma disciplina que hace imposible ejecutar correctamente una prueba A/B pequena hace que una prueba previa sin estructura sea inutil.
Cuando dejar de probar y empezar a pagar
Hay un modo de fallo real en este lado tambien, y vale la pena nombrarlo porque de lo contrario este articulo podria leerse como un argumento para nunca comprar nada.
Las pruebas previas tienen un piso. Una vez que una linea es clara, una vez que los desconocidos adivinan tu audiencia correctamente, una vez que sobrevive un vistazo, seguir preguntando produce opiniones, no informacion. Las opiniones sobre anuncios son famosamente poco fiables, incluyendo las opiniones de las personas que comprarian el producto. La brecha entre "yo haria clic en eso" y hacer clic es enorme y no se cierra preguntando a mas personas.
En ese punto, la unica pregunta que queda es si la linea convierte, y el unico instrumento que lo responde es el trafico. Asi que: haz pruebas previas hasta que tengas dos o tres lineas que no puedas separar preguntando, y luego gasta el presupuesto en separarlas. No lo gastes en la prueba de ocho variantes con la que empezaste.
El orden que cuesta menos
- Escribe ocho lineas. Deliberadamente mas de las que necesitas. La octava suele ser la buena, porque para entonces ya se te acabaron los enfoques obvios.
- Hazles la prueba de cinco segundos con cinco personas. Espera perder la mitad.
- Lee las sobrevivientes a desconocidos que no te deben nada. Escucha la suposicion equivocada, no los elogios.
- Pon la mejor en un espacio gratuito y observa si los clics frios llegan o no.
- Entonces gasta dinero, en dos o tres lineas como maximo, en un canal, con suficiente presupuesto para que el resultado signifique algo.
Ninguno de los pasos del uno al cuatro cuesta mas que una tarde. El paso cinco cuesta lo que tu tasa de conversion haga que cueste, por eso vale la pena llegar ahi con tres lineas en vez de ocho.