A forma cara de testar o texto de um anuncio e escrever uma linha, colocar $200 por tras e descobrir com trinta e seis cliques se desconhecidos se importam. A forma barata e descobrir a maior parte disso antes de qualquer dinheiro se mover, e a razao pela qual quase ninguem faz isso e que os metodos baratos parecem pouco serios. Eles nao sao rigorosos. Sao, no entanto, gratuitos, e eliminam as linhas que nunca iam funcionar, que sao a maioria. (Aviso: publicado por BidSurvivor, que vende publicidade e portanto se beneficia quando voce pula esta etapa. O conselho abaixo e para nao pular.)
O que um pre-teste pode e nao pode te dizer
Tenha clareza sobre o limite antes de comecar, porque e aqui que as pessoas se enganam.
Um pre-teste te diz se uma linha e compreensivel e se e interessante. Ele nao pode te dizer se ela converte. Compreensao e interesse sao necessarios e nem de longe suficientes: muitas linhas claras e intrigantes enviam pessoas para uma pagina da qual saem em dois segundos.
O que voce ganha e um filtro, nao uma previsao. Se voce tem oito linhas candidatas e o pre-teste mata cinco, voce transformou um teste de oito variantes impagavel em um de tres que cabe no bolso. Esse e todo o valor, e e muito valor quando trinta e seis cliques e tudo que $200 compram.
Quatro metodos, do mais barato ao mais caro
O teste de cinco segundos. Mostre a linha para uma pessoa por cinco segundos, tire e pergunte o que o produto faz e para quem e. Se ela nao conseguir responder, nenhum orcamento resolve. Voce escreveu uma linha que exige uma segunda leitura, e um anuncio nunca tem uma. Faca isso com cinco pessoas e voce nao vai precisar de uma sexta; os fracassos sao unanimes e obvios.
Isso funciona porque testa exatamente o que os anuncios enfrentam. Um resultado de busca, um cartao em um quadro, uma linha em uma newsletter: todos recebem uma olhada, nao uma leitura. A pesquisa de rastreamento ocular do Nielsen Norman Group sobre como as pessoas leem online descobriu que na maioria das vezes elas nao leem, elas escaneiam. Os padroes de pitch de uma linha que sobrevivem a este teste sao os que nomeiam uma pessoa especifica e um problema especifico na mesma frase.
Ler para alguem que nao te deve nada. Nao seu cofundador, nao um amigo que quer que voce tenha sucesso. O modo de falha do feedback amigavel e que ele e sobre voce, nao sobre a linha. Um desconhecido em uma comunidade relevante, uma pessoa em um forum de suporte, alguem em um Discord do setor para o qual voce vende, qualquer pessoa cuja reacao nao esteja filtrada por querer que voce se sinta bem.
O sinal a escutar nao e "eu gosto". E "espera, isso e para...?" seguido de um palpite. Se o palpite estiver errado, a linha esta errada, e voce aprendeu isso pelo preco de uma mensagem.
Pesquisa estruturada com participantes reais. O passo acima de perguntar a cinco pessoas mal e perguntar a vinte pessoas bem: um estudo escrito, um conjunto consistente de perguntas, participantes que correspondem ao seu comprador em vez de quem estivesse por perto. E para isso que existem plataformas de pesquisa com usuarios, e a nota honesta e que custa dinheiro ou uma quantidade seria do seu tempo, o que o coloca acima do nivel gratuito mas bem abaixo do custo de aprender a mesma coisa com trafego pago.
A versao que vale a pena fazer em pequena escala e estreita: uma pergunta ("o que isso te promete?"), um artefato (a linha, sozinha), vinte pessoas que plausivelmente comprariam o que voce vende. Estudos amplos nesta fase produzem um documento sobre o qual ninguem age.
Um espaco publicitario gratuito, que e onde o pre-teste deixa de ser pre-teste. O nosso: BidSurvivor roda dois espacos de doze horas por dia, e a primeira marca a entrar em um vazio nao paga nada, sem conta, sem cartao. Cada visitante tambem comeca com $100 de credito da casa, entao espacos disputados tambem nao custam nada do bolso nos precos atuais. O que voce recebe de volta e o numero de pessoas que abriram seu cartao e o numero que clicou para o seu site, publicado na pagina principal e na pagina da sua marca.
Isso nao e uma pesquisa. Sao desconhecidos frios encontrando sua linha sem contexto e sem boa vontade, que e a leitura mais rigorosa que ela vai receber. A limitacao honesta e a escala: o quadro e jovem, os numeros sao pequenos, e um punhado de cliques frios nao pode te dizer se um canal funciona. Pode te dizer se uma frase funciona, que e a pergunta deste artigo. As regras completas, incluindo a regra de nao reembolso quando alguem te supera no lance, estao em como o BidSurvivor funciona.
O que testar, especificamente
Testar "o texto" e vago demais para produzir uma resposta. Teste uma destas coisas por vez:
- O assunto. A linha nomeia o que voce vende, ou uma categoria que o leitor precisa traduzir? "Faturamento para eletricistas" ganha de "otimize seu fluxo de trabalho" todas as vezes, e a segunda e o que a maioria dos fundadores escreve primeiro.
- A audiencia. O leitor se reconhece nela nos cinco segundos? Nomear o comprador geralmente vale mais do que nomear o beneficio.
- O numero especifico. Linhas com um numero concreto sobrevivem olhadas melhor do que linhas com um adjetivo. "Dois espacos por dia" ganha de "disponibilidade limitada".
- O verbo. O que voce esta pedindo que facam, e e pequeno o suficiente para que um desconhecido faca? "Veja o preco de hoje" e um pedido menor do que "comece seu teste gratuito", e converte uma audiencia mais fria.
Mude uma coisa por vez ou voce nao vai saber qual mudanca fez diferenca, a mesma disciplina que torna impossivel executar corretamente um teste A/B pequeno torna um pre-teste sem estrutura inutil.
Quando parar de testar e comecar a pagar
Ha um modo de falha real deste lado tambem, e vale a pena nomea-lo porque de outra forma este artigo poderia ser lido como um argumento para nunca comprar nada.
Pre-testes tem um piso. Uma vez que uma linha e clara, uma vez que desconhecidos adivinham sua audiencia corretamente, uma vez que ela sobrevive a uma olhada, continuar perguntando produz opinioes, nao informacao. Opinioes sobre anuncios sao notoriamente pouco confiaveis, incluindo as opinioes das pessoas que comprariam o produto. A distancia entre "eu clicaria nisso" e clicar e enorme e nao se fecha perguntando a mais pessoas.
Nesse ponto, a unica pergunta restante e se a linha converte, e o unico instrumento que responde isso e trafego. Entao: faca pre-testes ate ter duas ou tres linhas que voce nao consiga separar perguntando, e depois gaste o orcamento para separa-las. Nao gaste no teste de oito variantes com o qual voce comecou.
A ordem que custa menos
- Escreva oito linhas. Deliberadamente mais do que voce precisa. A oitava costuma ser a boa, porque a essa altura voce ja esgotou as abordagens obvias.
- Faca o teste de cinco segundos com cinco pessoas. Espere perder metade.
- Leia as sobreviventes para desconhecidos que nao te devem nada. Escute o palpite errado, nao o elogio.
- Coloque a melhor em um espaco gratuito e observe se os cliques frios chegam ou nao.
- Entao gaste dinheiro, em duas ou tres linhas no maximo, em um canal, com orcamento suficiente para que o resultado signifique algo.
Nenhum dos passos de um a quatro custa mais do que uma noite. O passo cinco custa o que sua taxa de conversao fizer custar, e por isso vale a pena chegar la com tres linhas em vez de oito.