La methode chere pour tester un texte publicitaire, c'est d'ecrire une ligne, mettre $200 dessus, et decouvrir avec trente-six clics si des inconnus s'y interessent. La methode bon marche, c'est de decouvrir la majeure partie de ca avant que le moindre centime ne bouge, et la raison pour laquelle presque personne ne le fait, c'est que les methodes bon marche semblent peu serieuses. Elles ne sont pas rigoureuses. Elles sont, par contre, gratuites, et elles eliminent les lignes qui n'allaient jamais fonctionner, c'est-a-dire la plupart. (Avertissement : publie par BidSurvivor, qui vend de la publicite et profite donc quand vous sautez cette etape. Le conseil ci-dessous est de ne pas la sauter.)
Ce qu'un pre-test peut et ne peut pas vous dire
Soyez clair sur la limite avant de commencer, parce que c'est la que les gens se trompent eux-memes.
Un pre-test vous dit si une ligne est comprehensible et si elle est interessante. Il ne peut pas vous dire si elle convertit. La comprehension et l'interet sont necessaires et loin d'etre suffisants : beaucoup de lignes claires et intrigantes envoient les gens vers une page qu'ils quittent en deux secondes.
Ce que vous obtenez, c'est un filtre, pas une prevision. Si vous avez huit lignes candidates et que le pre-test en tue cinq, vous avez transforme un test a huit variantes impayable en un test a trois variantes abordable. C'est toute la valeur, et c'est beaucoup de valeur quand trente-six clics est tout ce que $200 achetent.
Quatre methodes, de la moins chere a la plus chere
Le test de cinq secondes. Montrez la ligne a une personne pendant cinq secondes, retirez-la, et demandez ce que fait le produit et a qui il s'adresse. Si elle ne peut pas repondre, aucun budget n'y changera rien : vous avez ecrit une ligne qui necessite une deuxieme lecture, et une pub n'en a jamais. Faites-le avec cinq personnes et vous n'aurez pas besoin d'une sixieme ; les echecs sont unanimes et evidents.
Ca fonctionne parce que ca teste exactement ce que les pubs affrontent. Un resultat de recherche, une carte sur un tableau, une ligne dans une newsletter : tous recoivent un coup d'oeil, pas une lecture. Les recherches d'oculometrie du Nielsen Norman Group sur la facon dont les gens lisent en ligne ont montre qu'en general ils ne lisent pas, ils balaient. Les modeles de pitch en une ligne qui survivent a ce test sont ceux qui nomment une personne precise et un probleme precis dans la meme phrase.
Le lire a quelqu'un qui ne vous doit rien. Pas votre cofondateur, pas un ami qui veut que vous reussissiez. Le defaut du feedback amical, c'est qu'il porte sur vous plutot que sur la ligne. Un inconnu dans une communaute pertinente, une personne sur un forum de support, quelqu'un dans un Discord du metier auquel vous vendez : n'importe qui dont la reaction n'est pas filtree par l'envie de vous faire plaisir.
Le signal a ecouter n'est pas "j'aime bien". C'est "attends, c'est pour... ?" suivi d'une supposition. Si leur supposition est fausse, la ligne est fausse, et vous l'avez appris pour le prix d'un message.
Une recherche structuree avec de vrais participants. Le cran au-dessus de demander a cinq personnes mal, c'est demander a vingt personnes bien : une etude ecrite, un ensemble coherent de questions, des participants qui correspondent a votre acheteur plutot que quiconque etait dans les parages. C'est a ca que servent les plateformes de recherche utilisateur, et la note honnete, c'est que ca coute soit de l'argent, soit une quantite serieuse de votre temps, ce qui le place au-dessus du niveau gratuit mais bien en dessous du cout d'apprendre la meme chose avec du trafic paye.
La version qui vaut le coup a petite echelle est etroite : une question ("qu'est-ce que ca vous promet ?"), un artefact (la ligne, seule), vingt personnes qui acheteraient plausiblement ce que vous vendez. Les etudes larges a ce stade produisent un document sur lequel personne n'agit.
Un emplacement publicitaire gratuit, la ou le pre-test cesse d'en etre un. Le notre : BidSurvivor propose deux creneaux de douze heures par jour, et la premiere marque a entrer dans un creneau vide ne paie rien, sans compte, sans carte. Chaque visiteur commence aussi avec $100 de credit maison, donc les creneaux contestes ne coutent rien non plus aux prix actuels. Ce que vous recuperez, c'est le nombre de personnes qui ont ouvert votre carte et le nombre qui ont clique vers votre site, publie sur la page d'accueil et sur la page de votre marque.
Ce n'est pas un sondage. Ce sont des inconnus froids qui rencontrent votre ligne sans contexte et sans bienveillance, la lecture la plus stricte qu'elle recevra. La limite honnete, c'est l'echelle : le tableau est jeune, les chiffres sont petits, et une poignee de clics froids ne peut pas vous dire si un canal fonctionne. Ca peut vous dire si une phrase fonctionne, et c'est la question de cet article. Les regles completes, y compris la regle de non-remboursement quand quelqu'un vous surencherit, sont dans comment fonctionne BidSurvivor.
Quoi tester, concretement
Tester "le texte" est trop vague pour produire une reponse. Testez une de ces choses a la fois :
- Le sujet. La ligne nomme-t-elle ce que vous vendez, ou une categorie que le lecteur doit traduire ? "Facturation pour electriciens" bat "optimisez votre workflow" a chaque fois, et la seconde est ce que la plupart des fondateurs ecrivent en premier.
- L'audience. Le lecteur se reconnait-il dedans en cinq secondes ? Nommer l'acheteur vaut generalement plus que nommer le benefice.
- Le chiffre precis. Les lignes avec un chiffre concret survivent mieux aux coups d'oeil que les lignes avec un adjectif. "Deux creneaux par jour" bat "disponibilite limitee".
- Le verbe. Que leur demandez-vous de faire, et est-ce assez petit pour qu'un inconnu le fasse ? "Voir le prix du jour" est une demande plus petite que "commencez votre essai gratuit", et ca convertit une audience plus froide.
Changez une chose a la fois, sinon vous ne saurez pas quel changement a fait quoi : la meme discipline qui rend impossible de mener correctement un petit test A/B rend un pre-test non structure inutile.
Quand arreter de tester et commencer a payer
Il y a un vrai mode d'echec de ce cote aussi, et il vaut la peine d'etre nomme parce que cet article pourrait sinon etre lu comme un argument pour ne jamais rien acheter.
Le pre-test a un plancher. Une fois qu'une ligne est claire, une fois que les inconnus devinent votre audience correctement, une fois qu'elle survit a un coup d'oeil, continuer a demander produit des opinions, pas de l'information. Les opinions sur les pubs sont notoirement peu fiables, y compris les opinions des gens qui acheteraient le produit. L'ecart entre "je cliquerais la-dessus" et cliquer est enorme, et il ne se comble pas en demandant a plus de gens.
A ce stade, la seule question restante est de savoir si la ligne convertit, et le seul instrument qui y repond est le trafic. Donc : faites des pre-tests jusqu'a avoir deux ou trois lignes que vous ne pouvez pas departager en demandant, puis depensez le budget pour les departager. Ne le depensez pas sur le test a huit variantes avec lequel vous avez commence.
L'ordre qui coute le moins
- Ecrivez huit lignes. Deliberement plus que necessaire. La huitieme est souvent la bonne, parce qu'a ce stade vous avez epuise les angles evidents.
- Faites-leur le test de cinq secondes avec cinq personnes. Attendez-vous a en perdre la moitie.
- Lisez les survivantes a des inconnus qui ne vous doivent rien. Ecoutez la supposition fausse, pas les compliments.
- Mettez la meilleure dans un creneau gratuit et regardez si les clics froids arrivent ou non.
- Alors depensez de l'argent, sur deux ou trois lignes maximum, sur un canal, avec assez de budget pour que le resultat signifie quelque chose.
Aucune des etapes un a quatre ne coute plus qu'une soiree. L'etape cinq coute ce que votre taux de conversion lui fait couter, et c'est pour ca que ca vaut le coup d'y arriver avec trois lignes au lieu de huit.