एक भी क्लिक के लिए पैसे देने से पहले विज्ञापन कॉपी कैसे टेस्ट करें?

विज्ञापन कॉपी टेस्ट करने का महंगा तरीका यह है कि एक लाइन लिखो, उसके पीछे $200 लगाओ, और छत्तीस क्लिक से पता लगाओ कि अजनबियों को फ़र्क पड़ता है या नहीं। सस्ता तरीका यह है कि इसमें से ज़्यादातर बात पैसे खर्च करने से पहले ही पता कर लो, और लगभग कोई ऐसा नहीं करता क्योंकि सस्ते तरीके गंभीर नहीं लगते। ये rigorous नहीं हैं। लेकिन ये मुफ़्त हैं, और ये उन लाइनों को छाँट देते हैं जो कभी काम नहीं करने वाली थीं — और ज़्यादातर लाइनें ऐसी ही होती हैं। (खुलासा: यह BidSurvivor द्वारा प्रकाशित है, जो विज्ञापन बेचता है और इसलिए जब आप यह कदम छोड़ते हैं तो उसे फ़ायदा होता है। नीचे दी गई सलाह है कि इसे मत छोड़ो।)

प्री-टेस्ट आपको क्या बता सकता है और क्या नहीं

शुरू करने से पहले सीमा स्पष्ट कर लो, क्योंकि यहीं पर लोग खुद को धोखा देते हैं।

प्री-टेस्ट आपको बताता है कि कोई लाइन समझ में आती है या नहीं और दिलचस्प है या नहीं। यह आपको नहीं बता सकता कि वो convert करेगी या नहीं। समझ और दिलचस्पी ज़रूरी हैं लेकिन काफ़ी नहीं: बहुत सी साफ़ और आकर्षक लाइनें लोगों को ऐसे पेज पर भेजती हैं जहाँ से वे दो सेकंड में चले जाते हैं।

आपको जो मिलता है वो एक फ़िल्टर है, पूर्वानुमान नहीं। अगर आपके पास आठ उम्मीदवार लाइनें हैं और प्री-टेस्टिंग पाँच को खत्म कर देती है, तो आपने एक अव्यावहारिक आठ-तरफ़ा टेस्ट को एक किफ़ायती तीन-तरफ़ा टेस्ट में बदल दिया है। इसकी इतनी ही कीमत है, और यह बहुत कीमत है जब छत्तीस क्लिक ही $200 में मिलते हैं।

चार तरीके, सबसे सस्ते से शुरू

पाँच-सेकंड का टेस्ट। एक व्यक्ति को पाँच सेकंड के लिए लाइन दिखाओ, हटा लो, और पूछो कि प्रोडक्ट क्या करता है और किसके लिए है। अगर वो जवाब नहीं दे सकता, तो कोई भी बजट इसे ठीक नहीं करेगा — आपने ऐसी लाइन लिखी है जिसे दोबारा पढ़ना पड़े, और एक विज्ञापन को दोबारा पढ़ने का मौका कभी नहीं मिलता। पाँच लोगों के साथ करो और छठे की ज़रूरत नहीं पड़ेगी; असफलताएँ सर्वसम्मत और स्पष्ट होती हैं।

यह इसलिए काम करता है क्योंकि यह वही चीज़ टेस्ट करता है जिसका विज्ञापनों को सामना करना पड़ता है। एक search result, एक बोर्ड पर एक कार्ड, एक newsletter में एक लाइन: सबको एक नज़र मिलती है, पढ़ाई नहीं — Nielsen Norman Group की लोग ऑनलाइन कैसे पढ़ते हैं पर आई-ट्रैकिंग रिसर्च ने पाया कि ज़्यादातर पढ़ते नहीं, स्कैन करते हैं। एक-लाइन pitch के पैटर्न जो इस टेस्ट से बचते हैं वो हैं जो एक विशिष्ट व्यक्ति और एक विशिष्ट समस्या को एक ही साँस में नाम देते हैं।

इसे किसी ऐसे व्यक्ति को पढ़कर सुनाओ जो तुम्हारा कुछ नहीं देता। तुम्हारा co-founder नहीं, कोई दोस्त नहीं जो चाहता है कि तुम सफल हो। दोस्ताना फ़ीडबैक की समस्या यह है कि वो तुम्हारे बारे में होता है, लाइन के बारे में नहीं। किसी relevant community में एक अजनबी, एक support forum पर कोई, जिस trade को तुम बेच रहे हो उसके Discord में कोई — कोई भी जिसकी प्रतिक्रिया तुम्हें अच्छा महसूस कराने की इच्छा से फ़िल्टर नहीं होती।

सुनने वाला संकेत "मुझे पसंद है" नहीं है। यह है "रुको, यह किसके लिए है—?" जिसके बाद एक अंदाज़ा आता है। अगर उनका अंदाज़ा ग़लत है, तो लाइन ग़लत है, और तुमने यह एक मैसेज की कीमत पर सीख लिया।

असली प्रतिभागियों के साथ structured research। पाँच लोगों से बुरी तरह पूछने से ऊपर का कदम है बीस लोगों से अच्छी तरह पूछना: एक लिखित study, सवालों का एक consistent set, ऐसे प्रतिभागी जो तुम्हारे खरीदार से मिलते-जुलते हों न कि जो भी आसपास था। इसी के लिए user research platforms हैं, और ईमानदार बात यह है कि इसमें पैसा लगता है या तुम्हारे समय की एक गंभीर मात्रा — जो इसे मुफ़्त स्तर से ऊपर लेकिन paid traffic से यही सीखने की लागत से बहुत नीचे रखता है।

छोटे पैमाने पर करने लायक version संकीर्ण है: एक सवाल ("यह तुमसे क्या वादा करता है?"), एक artefact (लाइन, अकेली), बीस लोग जो तुम्हारी बेची जाने वाली चीज़ को plausibly खरीदेंगे। इस चरण में व्यापक studies एक ऐसा document produce करती हैं जिस पर कोई action नहीं लेता।

एक मुफ़्त विज्ञापन स्लॉट, जहाँ प्री-टेस्ट प्री-टेस्ट नहीं रहता। हमारा: BidSurvivor दिन में दो बारह-घंटे के स्लॉट चलाता है, और एक खाली स्लॉट में पहली brand कुछ नहीं देती — कोई account नहीं, कोई card नहीं। हर visitor को भी $100 का house credit मिलता है, तो मौजूदा कीमतों पर contested slots भी जेब से कुछ नहीं लेते। बदले में तुम्हें मिलता है कितने लोगों ने तुम्हारा card खोला और कितनों ने तुम्हारी साइट पर क्लिक किया, जो front page और तुम्हारी brand के अपने page पर publish होता है।

यह कोई survey नहीं है। ये ठंडे अजनबी हैं जो तुम्हारी लाइन से बिना किसी context और बिना किसी सद्भावना के मिल रहे हैं, जो सबसे कठोर reading है जो उसे कभी मिलेगी। ईमानदार सीमा scale है: बोर्ड नया है, नंबर छोटे हैं, और मुट्ठी भर ठंडे क्लिक यह नहीं बता सकते कि कोई channel काम करता है। यह बता सकते हैं कि कोई वाक्य काम करता है, जो इस लेख का सवाल है। पूरे नियम, जिसमें no-refund नियम भी शामिल है जब कोई तुमसे ज़्यादा बोली लगा दे, BidSurvivor कैसे काम करता है में हैं।

क्या टेस्ट करें, विशेष रूप से

"कॉपी" टेस्ट करना जवाब देने के लिए बहुत अस्पष्ट है। एक बार में इनमें से एक चीज़ टेस्ट करो:

• विषय। क्या लाइन उस चीज़ का नाम लेती है जो तुम बेचते हो, या किसी ऐसी category का जिसे पाठक को translate करना पड़े? "इलेक्ट्रीशियनों के लिए invoicing" हर बार "अपना workflow streamline करें" से जीतता है, और दूसरी वो है जो ज़्यादातर founders पहले लिखते हैं।
• दर्शक। क्या कोई पाठक पाँच सेकंड में उसमें खुद को पहचान लेता है? खरीदार का नाम लेना आमतौर पर फ़ायदे का नाम लेने से ज़्यादा कीमती होता है।
• विशिष्ट संख्या। ठोस आँकड़ों वाली लाइनें विशेषण वाली लाइनों से ज़्यादा अच्छी तरह एक नज़र में टिकती हैं। "दिन में दो स्लॉट" "सीमित उपलब्धता" से जीतता है।
• क्रिया। तुम उनसे क्या करने को कह रहे हो, और क्या यह इतना छोटा है कि एक अजनबी करे? "आज की कीमत देखें" "अपना free trial शुरू करें" से छोटी माँग है, और यह ठंडे दर्शकों को convert करती है।

एक बार में एक चीज़ बदलो वरना तुम नहीं जान पाओगे कि किस बदलाव ने क्या किया — वही अनुशासन जो एक छोटा A/B टेस्ट ठीक से चलाना असंभव बनाता है एक बिना structure वाले प्री-टेस्ट को बेकार बना देता है।

कब टेस्ट करना बंद करें और पैसे खर्च करना शुरू करें

इस तरफ़ भी एक असली failure mode है, और इसका नाम लेना ज़रूरी है क्योंकि वरना इस लेख को कभी कुछ न खरीदने के तर्क के रूप में पढ़ा जा सकता है।

प्री-टेस्टिंग का एक floor है। जब एक लाइन स्पष्ट हो, जब अजनबी तुम्हारे दर्शकों का सही अंदाज़ा लगा लें, जब वो एक नज़र में टिक जाए — और पूछना राय पैदा करता है, जानकारी नहीं। विज्ञापनों के बारे में राय बदनाम तरीके से अविश्वसनीय हैं, उन लोगों की राय सहित जो product खरीदेंगे। "मैं उस पर क्लिक करूँगा" और क्लिक करने के बीच का अंतर बहुत बड़ा है और यह ज़्यादा लोगों से पूछने से कम नहीं होता।

उस बिंदु पर एकमात्र बचा हुआ सवाल यह है कि लाइन convert करती है या नहीं, और इसका जवाब देने वाला एकमात्र साधन traffic है। तो: प्री-टेस्ट करो जब तक तुम्हारे पास दो या तीन लाइनें न हों जिन्हें तुम पूछकर अलग नहीं कर सकते, फिर बजट उन्हें अलग करने पर खर्च करो। उसे उस आठ-तरफ़ा टेस्ट पर खर्च मत करो जिससे तुमने शुरू किया था।

वो क्रम जो सबसे कम खर्चीला है

1. आठ लाइनें लिखो। जान-बूझकर ज़रूरत से ज़्यादा। आठवीं अक्सर अच्छी होती है, क्योंकि तब तक तुम्हारे पास स्पष्ट framings ख़त्म हो चुकी होती हैं।
2. पाँच लोगों के साथ पाँच-सेकंड का टेस्ट करो। आधी खोने की उम्मीद रखो।
3. बची हुई लाइनें अजनबियों को पढ़कर सुनाओ जो तुम्हारा कुछ नहीं देते। ग़लत अंदाज़ा सुनो, तारीफ़ नहीं।
4. सबसे अच्छी को एक मुफ़्त स्लॉट में डालो और देखो ठंडे क्लिक आते हैं या नहीं।
5. फिर पैसे खर्च करो, अधिकतम दो या तीन लाइनों पर, एक channel पर, इतने बजट के साथ कि नतीजे का कुछ मतलब हो।

चरण एक से चार में से कोई भी एक शाम से ज़्यादा नहीं लेता। चरण पाँच उतना खर्च करता है जितना तुम्हारी conversion rate करवाती है — इसीलिए वहाँ आठ के बजाय तीन लाइनों के साथ पहुँचना सार्थक है।