El costo de un espacio publicitario es un solo numero cuando lo pagas y cuatro numeros diferentes cuando intentas compararlo con cualquier otra cosa. Un espacio de doce horas en un tablero se compra como un monto fijo. El resto del mundo publicitario fija precios de atencion por cada mil impresiones, por clic, por visita o por hora de emision, y cada una de esas unidades hace que la misma compra parezca barata o cara dependiendo de con cual la compares. Este post toma un espacio hipotetico y lo cotiza de todas las formas, asi la conversion se hace una vez y puedes reutilizarla. Los ejemplos usan numeros redondos y estan etiquetados como hipoteticos en todo momento; las cifras reales de nuestro tablero estan en la pagina principal y en la pagina de cada marca, y no las escribimos en prosa porque cambian.
El espacio, tal como se compra
En BidSurvivor — el nuestro, asi que evalua en consecuencia — el dia tiene dos espacios de doce horas, 00:00–12:00 y 12:00–24:00 UTC. La primera marca que entra en un espacio vacio paga $0. Tomar un espacio ocupado significa superar la puja vigente, desde un piso de $1.00 hasta un techo de $5,000 que ninguna puja puede superar. Una puja ganadora se cobra de inmediato y el logo aparece de inmediato. Las reglas completas estan en como funciona el tablero; la forma general del formato esta en que es una subasta publicitaria con tiempo limitado.
Asi que la entrada para cada calculo a continuacion es un solo numero: lo que pagaste. Toma un espacio hipotetico comprado por $12 y mantenido durante las doce horas completas.
Unidad uno: por hora
$12 en doce horas son $1.00 la hora. Esta es la unidad que usan la television y la publicidad exterior, y es la unidad que casi nadie usa en linea, lo cual es una lastima, porque es la que sobrevive cuando te superan la puja.
Ahora el detalle que hace que el precio fijo sea menos fijo de lo que parece. Ser superado en la puja en este tablero no te reembolsa. Si una puja mas alta te desplaza a las cuatro horas, pagaste $12 por cuatro horas: $3.00 la hora, tres veces la tarifa que creias estar pagando. Mantente las doce horas completas y la tarifa es lo que pujaste. Te desplazan en la primera hora y son $12 la hora.
El costo por hora no esta fijado al momento de la compra. Se define cuando el espacio cierra, y la unica forma de fijarlo es ser la marca que sigue ahi al final. Eso es la subasta haciendo lo que hacen las subastas, y es la razon por la que una puja es una decision sobre cuanto quieres las doce horas completas, no un precio por hora.
Unidad dos: por apertura
Una apertura es una tarjeta abierta en el tablero — alguien miro tu entrada, no solo la pagina. Supongamos que el espacio hipotetico de $12 produjo 600 aperturas en sus doce horas. Eso es 2 centavos por apertura.
Las aperturas se parecen mas a lo que la publicidad display llama una impresion visible que a una impresion: la tarjeta tuvo que abrirse, no solo pasar de largo al hacer scroll. No existe un precio de la industria para "una apertura" porque ningun otro formato las cuenta, lo cual es inconveniente para la comparacion y honesto como medida. Tratala como la parte superior de un embudo pequeno.
Dos precauciones. Primero, un conteo de aperturas en un tablero joven es un numero pequeno y una tasa sobre un numero pequeno es ruidosa; solo mostramos la tasa de apertura-a-clic una vez que una marca tiene veinte aperturas por esa razon. Segundo, las aperturas se cuentan, no se muestrean, y el trafico comprado o sintetico se marca en el origen y nunca se cuenta — lo cual es un hecho sobre nuestro conteo, no una garantia sobre el de nadie mas.
Unidad tres: por clic
Un clic de salida es alguien que deja el tablero hacia tu sitio. Supongamos que 60 de esas 600 aperturas hicieron clic. El espacio de $12 costo 20 centavos por clic.
Esa es la unidad en la que se fija el precio de la publicidad en buscadores, y es la que hace que un espacio parezca muy barato o irrelevante dependiendo de tu negocio. Veinte centavos por clic esta muy por debajo de lo que cuestan la mayoria de los terminos de busqueda; pero un clic de busqueda viene de una persona que escribio tu categoria en un cuadro, y un clic del tablero viene de una persona que estaba mirando un tablero. CPM vs CPC vs tarifa fija explica por que esos clics no son el mismo clic, y la version corta es que un clic barato de la persona equivocada no es barato.
Cambia el hipotetico y el numero se mueve rapido. Diez clics en lugar de sesenta y el espacio costo $1.20 por clic. Cero y la unidad es indefinida, que es la respuesta honesta para un espacio que no envio a nadie.
Unidad cuatro: por mil visitantes
La unidad del mundo display es el costo por mil — CPM, el precio por mil impresiones. Para poner un espacio en esa unidad necesitas la cantidad de personas que vieron el tablero mientras lo mantenias. Supongamos que 2,000 visitantes llegaron al tablero durante las doce horas hipoteticas. $12 por 2,000 son $6 CPM.
Esta es la unidad que menos favorece al espacio y con la que hay que tener mas cuidado. Un visitante al tablero no es una impresion de tu anuncio en el sentido de display; tu entrada es una de dos en la pagina, y es una tarjeta en lugar de un banner en el margen. Tambien es la unidad donde un numero inventado seria mas enganoso, porque los totales de visitantes en un tablero joven varian mucho de un dia a otro. El total en vivo esta en la pagina principal, actualizado cada treinta segundos, y lo honesto es leerlo ahi el dia que corresponda.
El mismo espacio a $0 y a $5,000
Dos casos extremos, porque el techo y el piso importan.
La reclamacion gratuita. El primer postor de un espacio vacio no paga nada. Cada unidad de arriba es cero: $0 la hora, $0 por apertura, $0 por clic. El espacio sigue produciendo los conteos, que es lo importante — un espacio gratuito es una medicion, y la medicion es lo que te dice si vale la pena pujar por uno pagado. Por que la primera puja es gratis explica lo que nosotros obtenemos de eso.
El techo. Una puja en el tope de $5,000 resulta en aproximadamente $417 la hora. Para que eso sea un clic de $1 necesitaria 5,000 clics en doce horas, y para que sea un CPM de $6 necesitaria aproximadamente 830,000 visitantes. Ninguno es un numero que este tablero deba prometer. El tope no es un precio objetivo; existe para que un decimal mal puesto o una guerra de pujas no produzca una cifra que nadie queria, y por que un techo de puja hace una subasta mas justa presenta el argumento. Pero la aritmetica es util en la otra direccion: antes de cualquier puja, dividela entre los visitantes que puedes ver en la pagina principal y preguntate si el CPM que obtienes es uno que pagarias en otro lado.
Haciendo el calculo antes de pujar
El procedimiento, en cuatro lineas:
- Lee los visitantes, aperturas y clics de la pagina principal y de las paginas de marca de los ganadores recientes. Esos son los datos reales. No uses los de este post.
- Divide tu puja prevista entre cada uno. Eso te da por-visitante, por-apertura y por-clic al tamano actual del tablero.
- Dividela entre doce, luego entre el numero de horas que crees que realmente mantendras el espacio. Si una puja mas alta es probable, el segundo numero es el honesto.
- Compara cada unidad con lo que el mismo dinero compra en el canal que de otro modo usarias, recordando que las personas son diferentes.
Y recuerda que una puja dentro de los $100 de credito con los que empieza cada visitante no cuesta nada de tu bolsillo, lo cual cambia el calculo de una forma que credito de la casa y lo que pruebas profundiza. El credito solo se gasta con una puja que gana, y una puja que no logra tomar un espacio no cuesta nada en absoluto, asi que la desventaja de hacer los numeros con un espacio real en lugar de uno hipotetico es pequena.
El objetivo de cotizar el espacio de cuatro formas no es que una unidad sea la correcta. Es que un precio fijo oculta en que unidad realmente estas comprando, y el tablero publica suficiente informacion para que lo calcules antes de pagar en lugar de despues.