Le cout d'un creneau publicitaire est un seul chiffre quand vous le payez et quatre chiffres differents quand vous essayez de le comparer avec quoi que ce soit d'autre. Un creneau de douze heures sur un panneau s'achete comme un montant forfaitaire. Le reste du monde publicitaire tarifie l'attention pour mille impressions, au clic, a la visite ou a l'heure de diffusion, et chacune de ces unites fait paraitre le meme achat bon marche ou cher selon celle que vous utilisez comme reference. Cet article prend un creneau hypothetique et le tarifie de toutes les facons, pour que la conversion soit faite une fois et que vous puissiez la reutiliser. Les exemples utilisent des chiffres ronds et sont etiquetes comme hypothetiques tout au long ; les chiffres reels de notre panneau sont sur la page d'accueil et sur la page de chaque marque, et nous ne les ecrivons pas dans le texte parce qu'ils changent.
Le creneau, tel qu'achete
Sur BidSurvivor — le notre, evaluez en consequence — la journee comprend deux creneaux de douze heures, 00:00–12:00 et 12:00–24:00 UTC. La premiere marque a entrer dans un creneau vide paie $0. Prendre un creneau occupe signifie surpasser l'enchere en cours, a partir d'un plancher de $1.00 jusqu'a un plafond de $5,000 qu'aucune enchere ne peut depasser. Une enchere gagnante est facturee immediatement et le logo apparait immediatement. Les regles completes sont dans comment le panneau fonctionne ; la forme generale du format est dans qu'est-ce qu'une enchere publicitaire a temps limite.
L'entree de chaque calcul ci-dessous est donc un seul chiffre : ce que vous avez paye. Prenez un creneau hypothetique achete pour $12 et maintenu pendant les douze heures completes.
Unite un : a l'heure
$12 sur douze heures font $1.00 de l'heure. C'est l'unite que la television et l'affichage exterieur utilisent, et c'est l'unite que presque personne n'utilise en ligne, ce qui est dommage, parce que c'est celle qui survit quand on vous surencherit.
Maintenant le detail qui rend le prix forfaitaire moins forfaitaire qu'il n'y parait. Etre surencheri sur ce panneau ne vous rembourse pas. Si une enchere plus elevee vous deplace au bout de quatre heures, vous avez paye $12 pour quatre heures : $3.00 de l'heure, trois fois le tarif que vous pensiez payer. Tenez les douze heures completes et le tarif est ce que vous avez encheri. Deplace des la premiere heure et c'est $12 de l'heure.
Le cout horaire n'est donc pas fixe a l'achat. Il est determine quand le creneau se ferme, et la seule facon de le fixer est d'etre la marque encore presente a la fin. C'est l'enchere qui fait ce que les encheres font, et c'est la raison pour laquelle une enchere est une decision sur combien vous voulez les douze heures entieres, pas un prix a l'heure.
Unite deux : a l'ouverture
Une ouverture est une fiche ouverte sur le panneau — quelqu'un a regarde votre entree, pas seulement la page. Supposons que le creneau hypothetique a $12 ait produit 600 ouvertures sur ses douze heures. Cela fait 2 centimes l'ouverture.
Les ouvertures sont plus proches de ce que la publicite display appelle une impression visible que d'une impression : la fiche a du etre ouverte, pas simplement survolee en defilant. Il n'existe pas de prix de reference pour "une ouverture" parce qu'aucun autre format n'en compte, ce qui est genant pour la comparaison et honnete comme mesure. Traitez-la comme le haut d'un petit entonnoir.
Deux mises en garde. Premierement, un nombre d'ouvertures sur un jeune panneau est un petit chiffre et un taux sur un petit chiffre est bruite ; nous ne montrons le taux ouverture-vers-clic qu'une fois qu'une marque a vingt ouvertures pour cette raison. Deuxiemement, les ouvertures sont comptees, pas echantillonnees, et le trafic achete ou synthetique est signale a la source et jamais compte dedans — ce qui est un fait sur notre comptage, pas une garantie sur celui de quiconque d'autre.
Unite trois : au clic
Un clic sortant est quelqu'un qui quitte le panneau pour votre site. Supposons que 60 de ces 600 ouvertures aient clique. Le creneau a $12 a coute 20 centimes le clic.
C'est l'unite dans laquelle la publicite sur les moteurs de recherche est tarifiee, et c'est celle qui fait paraitre un creneau soit tres bon marche, soit sans interet selon votre activite. Vingt centimes le clic est bien en dessous de ce que coutent la plupart des mots-cles ; mais un clic de recherche vient d'une personne qui a tape votre categorie dans un champ, et un clic du panneau vient d'une personne qui regardait un panneau. CPM vs CPC vs tarif forfaitaire explique pourquoi ces clics ne sont pas le meme clic, et la version courte est qu'un clic bon marche de la mauvaise personne n'est pas bon marche.
Changez l'hypothese et le chiffre bouge vite. Dix clics au lieu de soixante et le creneau a coute $1.20 le clic. Zero et l'unite est indefinie, ce qui est la reponse honnete pour un creneau qui n'a envoye personne.
Unite quatre : pour mille visiteurs
L'unite du monde display est le cout pour mille — CPM, le prix pour mille impressions. Pour exprimer un creneau dans cette unite, il faut le nombre de personnes qui ont vu le panneau pendant que vous le deteniez. Supposons que 2,000 visiteurs soient venus sur le panneau pendant les douze heures hypothetiques. $12 pour 2,000, c'est $6 CPM.
C'est l'unite qui avantage le moins le creneau et celle avec laquelle il faut etre le plus prudent. Un visiteur du panneau n'est pas une impression de votre publicite au sens display ; votre entree est l'une des deux sur la page, et c'est une fiche plutot qu'une banniere dans la marge. C'est aussi l'unite ou un chiffre invente serait le plus trompeur, parce que les totaux de visiteurs sur un jeune panneau varient beaucoup d'un jour a l'autre. Le total en direct est sur la page d'accueil, actualise toutes les trente secondes, et l'honnete est de le lire la le jour meme.
Le meme creneau a $0 et a $5,000
Deux cas extremes, parce que le plafond et le plancher comptent.
La revendication gratuite. Le premier encherisseur d'un creneau vide ne paie rien. Chaque unite ci-dessus est zero : $0 de l'heure, $0 par ouverture, $0 par clic. Le creneau produit quand meme les comptages, ce qui est l'essentiel — un creneau gratuit est une mesure, et la mesure est ce qui vous dit si un creneau payant vaut une enchere. Pourquoi la premiere enchere est gratuite explique ce que nous y gagnons.
Le plafond. Une enchere au plafond de $5,000 revient a environ $417 de l'heure. Pour que cela represente un clic a $1, il faudrait 5,000 clics en douze heures, et pour que cela soit un CPM de $6, il faudrait environ 830,000 visiteurs. Aucun de ces chiffres n'est un nombre que ce panneau a vocation a promettre. Le plafond n'est pas un prix cible ; il existe pour qu'une erreur de virgule ou une guerre d'encheres ne produise pas un montant que personne ne voulait, et pourquoi un plafond d'enchere rend une enchere plus equitable en fait la demonstration. Mais l'arithmetique est utile dans l'autre sens : avant toute enchere, divisez-la par les visiteurs que vous pouvez voir sur la page d'accueil et demandez-vous si le CPM que vous obtenez est un que vous paieriez ailleurs.
Faire le calcul avant d'encherir
La procedure, en quatre lignes :
- Lisez les visiteurs, ouvertures et clics sur la page d'accueil et sur les pages de marque des gagnants recents. Ce sont les donnees reelles. N'utilisez pas celles de cet article.
- Divisez votre enchere prevue par chacun. Cela vous donne le cout par-visiteur, par-ouverture et par-clic a la taille actuelle du panneau.
- Divisez-la par douze, puis par le nombre d'heures pendant lesquelles vous pensez reellement tenir le creneau. Si une enchere plus elevee est probable, le second chiffre est l'honnete.
- Comparez chaque unite avec ce que le meme argent achete sur le canal que vous utiliseriez autrement, en vous rappelant que les personnes sont differentes.
Et rappelez-vous qu'une enchere dans les $100 de credit avec lesquels chaque visiteur demarre ne coute rien de votre poche, ce qui change le calcul d'une maniere que credit maison et ce que vous testez approfondit. Le credit n'est depense que par une enchere qui gagne, et une enchere qui echoue a prendre un creneau ne coute rien du tout, donc l'inconvenient de faire les calculs sur un creneau reel plutot qu'hypothetique est faible.
L'objectif de tarifer le creneau de quatre facons n'est pas qu'une unite soit la bonne. C'est qu'un prix forfaitaire cache dans quelle unite vous achetez reellement, et le panneau publie assez d'informations pour que vous puissiez le calculer avant de payer plutot qu'apres.