O custo de um espaco publicitario e um unico numero quando voce paga e quatro numeros diferentes quando tenta compara-lo com qualquer outra coisa. Um espaco de doze horas em um painel e comprado como um valor fixo. O resto do mundo publicitario precifica atencao por mil impressoes, por clique, por visita ou por hora de veiculacao, e cada uma dessas unidades faz a mesma compra parecer barata ou cara dependendo de qual voce usa como referencia. Este post pega um espaco hipotetico e precifica de todas as formas, para que a conversao seja feita uma vez e voce possa reutiliza-la. Os exemplos usam numeros redondos e estao rotulados como hipoteticos ao longo de todo o texto; os numeros reais do nosso painel estao na pagina inicial e na pagina de cada marca, e nao os escrevemos no texto porque mudam.
O espaco, como comprado
No BidSurvivor — o nosso, entao avalie de acordo — o dia tem dois espacos de doze horas, 00:00–12:00 e 12:00–24:00 UTC. A primeira marca a entrar em um espaco vazio paga $0. Tomar um espaco ocupado significa superar o lance vigente, de um piso de $1.00 ate um teto de $5,000 que nenhum lance pode ultrapassar. Um lance vencedor e cobrado imediatamente e o logo aparece imediatamente. As regras completas estao em como o painel funciona; a forma geral do formato esta em o que e um leilao publicitario com tempo limitado.
Entao a entrada para cada calculo abaixo e um unico numero: o que voce pagou. Pegue um espaco hipotetico comprado por $12 e mantido pelas doze horas completas.
Unidade um: por hora
$12 em doze horas sao $1.00 por hora. Essa e a unidade que TV e midia exterior usam, e e a unidade que quase ninguem usa online, o que e uma pena, porque e a que sobrevive quando voce e superado no lance.
Agora o detalhe que torna o preco fixo menos fixo do que parece. Ser superado no lance neste painel nao te reembolsa. Se um lance mais alto te desloca apos quatro horas, voce pagou $12 por quatro horas: $3.00 por hora, tres vezes a taxa que voce achava estar pagando. Segure pelas doze horas completas e a taxa e o que voce deu de lance. Seja deslocado na primeira hora e sao $12 por hora.
O custo por hora nao e fixo no momento da compra. Ele e definido quando o espaco fecha, e a unica forma de fixa-lo e ser a marca que ainda esta la no final. Isso e o leilao fazendo o que leiloes fazem, e e a razao pela qual um lance e uma decisao sobre quanto voce quer as doze horas inteiras, nao um preco por hora.
Unidade dois: por abertura
Uma abertura e um cartao aberto no painel — alguem olhou sua entrada, nao apenas a pagina. Suponha que o espaco hipotetico de $12 produziu 600 aberturas em suas doze horas. Isso da 2 centavos por abertura.
Aberturas sao mais proximas do que a publicidade display chama de impressao visivel do que de uma impressao: o cartao precisou ser aberto, nao apenas rolado para alem dele. Nao existe um preco de mercado para "uma abertura" porque nenhum outro formato conta uma, o que e inconveniente para comparacao e honesto como medida. Trate-a como o topo de um funil pequeno.
Duas precaucoes. Primeiro, uma contagem de aberturas em um painel jovem e um numero pequeno e uma taxa sobre um numero pequeno e ruidosa; so mostramos a taxa de abertura-para-clique quando uma marca tem vinte aberturas por essa razao. Segundo, aberturas sao contadas, nao amostradas, e trafego comprado ou sintetico e marcado na origem e nunca contado nelas — o que e um fato sobre nossa contagem, nao uma garantia sobre a de ninguem mais.
Unidade tres: por clique
Um clique de saida e alguem deixando o painel para o seu site. Suponha que 60 daquelas 600 aberturas clicaram. O espaco de $12 custou 20 centavos por clique.
Essa e a unidade em que a publicidade de busca e precificada, e e a que faz um espaco parecer muito barato ou irrelevante dependendo do seu negocio. Vinte centavos por clique esta muito abaixo do que a maioria dos termos de busca custa; mas um clique de busca vem de uma pessoa que digitou sua categoria em uma caixa, e um clique do painel vem de uma pessoa que estava olhando um painel. CPM vs CPC vs taxa fixa explica por que esses cliques nao sao o mesmo clique, e a versao curta e que um clique barato da pessoa errada nao e barato.
Mude a hipotese e o numero se move rapido. Dez cliques em vez de sessenta e o espaco custou $1.20 por clique. Zero e a unidade e indefinida, que e a resposta honesta para um espaco que nao enviou ninguem.
Unidade quatro: por mil visitantes
A unidade do mundo display e o custo por mil — CPM, o preco por mil impressoes. Para colocar um espaco nessa unidade voce precisa do numero de pessoas que viram o painel enquanto voce o mantinha. Suponha que 2,000 visitantes vieram ao painel durante as doze horas hipoteticas. $12 por 2,000 sao $6 CPM.
Essa e a unidade que menos favorece o espaco e a que exige mais cuidado. Um visitante ao painel nao e uma impressao do seu anuncio no sentido de display; sua entrada e uma de duas na pagina, e e um cartao em vez de um banner na margem. Tambem e a unidade onde um numero inventado seria mais enganoso, porque os totais de visitantes em um painel jovem variam muito de um dia para outro. O total ao vivo esta na pagina inicial, atualizado a cada trinta segundos, e o honesto e le-lo la no dia.
O mesmo espaco a $0 e a $5,000
Dois casos extremos, porque o teto e o piso importam.
A reivindicacao gratuita. O primeiro participante de um espaco vazio nao paga nada. Cada unidade acima e zero: $0 por hora, $0 por abertura, $0 por clique. O espaco ainda produz as contagens, que e o importante — um espaco gratuito e uma medicao, e a medicao e o que te diz se vale a pena dar um lance em um pago. Por que o primeiro lance e gratis explica o que nos ganhamos com isso.
O teto. Um lance no teto de $5,000 resulta em aproximadamente $417 por hora. Para que isso fosse um clique de $1 seriam necessarios 5,000 cliques em doze horas, e para que fosse um CPM de $6 seriam necessarios aproximadamente 830,000 visitantes. Nenhum e um numero que este painel deva prometer. O teto nao e uma meta de preco; ele existe para que um decimal mal colocado ou uma guerra de lances nao produza um valor que ninguem pretendia, e por que um teto de lance torna um leilao mais justo apresenta o argumento. Mas a aritmetica e util na direcao oposta: antes de qualquer lance, divida-o pelos visitantes que voce pode ver na pagina inicial e pergunte se o CPM que obtem e um que pagaria em outro lugar.
Fazendo a conta antes de dar o lance
O procedimento, em quatro linhas:
- Leia os visitantes, aberturas e cliques na pagina inicial e nas paginas de marca dos vencedores recentes. Esses sao os dados reais. Nao use os deste post.
- Divida seu lance pretendido por cada um. Isso te da por-visitante, por-abertura e por-clique no tamanho atual do painel.
- Divida por doze, depois pelo numero de horas que voce acha que realmente vai manter o espaco. Se um lance mais alto e provavel, o segundo numero e o honesto.
- Compare cada unidade com o que o mesmo dinheiro compra no canal que voce usaria de outra forma, lembrando que as pessoas sao diferentes.
E lembre que um lance dentro dos $100 de credito com os quais cada visitante comeca nao custa nada do seu bolso, o que muda a conta de uma forma que credito da casa e o que voce testa aprofunda. O credito so e gasto com um lance que vence, e um lance que nao consegue tomar um espaco nao custa nada, entao a desvantagem de fazer as contas com um espaco real em vez de um hipotetico e pequena.
O objetivo de precificar o espaco de quatro formas nao e que uma unidade esteja certa. E que um preco fixo esconde em qual unidade voce esta realmente comprando, e o painel publica informacao suficiente para que voce calcule antes de pagar em vez de depois.