La mayoría de decisiones publicitarias se toman comparando precios — este canal está a 0,80 dólares el clic, aquel a 2,10, así que el primero es mejor. Esa comparación no significa nada sin la otra mitad, que es cuánto vale un clic para ti. La economía unitaria es la aritmética poco glamurosa que convierte un precio en una decisión, y son cuatro números y unos diez minutos. (Aviso: publicado por BidSurvivor, que vende clics. La aritmética de abajo te dirá de vez en cuando que no compres ninguno.)
Los cuatro números
1. Tasa de conversión de visitante a cliente. Qué fracción de la gente que aterriza en tu página acaba pagándote. No registros — pagadores. En la mayoría de productos pequeños esto está entre el 0,5 % y el 3 %, y si no lo has medido, supón un 1 % y alégrate cuando te equivoques.
2. Ingreso medio por cliente. Para una venta única, el precio. Para una suscripción, el precio por cuántos meses se queda la gente. Si aún no conoces la retención, usa tres meses para consumo y doce para B2B, y márcalo como la conjetura que es.
3. Margen bruto. La fracción de ese ingreso que te quedas después del coste directo de atenderlos — alojamiento, comisiones de pago, soporte, las llamadas a la API que hacen. El software suele estar en el 70–90 %. Nunca es el 100 %, y usar el 100 % es como la gente se convence a sí misma de entrar en canales que no dan beneficio.
4. Lo que estás dispuesto a pagar por adquirir un cliente. No lo que te puedes permitir en abstracto — lo que estás dispuesto a gastar hoy, dado lo que tardas en recuperarlo.
La aritmética
Valor de un visitante = tasa de conversión × ingreso por cliente × margen bruto.
Hecho, con números deliberadamente corrientes:
- Tasa de conversión: 1 %
- Ingreso por cliente: 180 $ (15 $/mes × 12 meses)
- Margen bruto: 80 %
Un visitante vale 0,01 × 180 $ × 0,8 = 1,44 $.
Ese único número lo cambia todo en la comparación de precios con la que empezaste. Un clic de 0,80 es rentable, con un retorno de aproximadamente 1,8×. Un clic de 2,10 te hace perder 66 céntimos cada vez, por bonito que sea el panel de la plataforma. Y un clic de 0,80 en un canal que convierte a la mitad de tu tasa habitual también es una pérdida, que es por lo que «el clic más barato» es lo que no hay que optimizar.
Hazlo en la otra dirección y tienes tu techo: a una tasa de conversión del 1 % puedes pagar hasta 1,44 dólares por clic para quedar en equilibrio, y deberías estar pagando bastante menos si quieres recuperar el dinero este año en vez de algún día.
Los dos sitios donde esto se tuerce
Contar ingresos que no has ganado. Doce meses de una suscripción no son 180 dólares en la mano — son 15 ahora y una esperanza. Si pagas 1,20 por un clic y convierte, has gastado 120 dólares en adquirir a un cliente que te paga 15 al mes. Ese es un negocio decente y un flujo de caja terrible, y la distinción ha matado a más empresas pequeñas que los malos anuncios. SaaS Metrics 2.0 de David Skok es el tratamiento estándar de por qué el período de recuperación, y no el valor de vida, es el número que te limita cuando eres pequeño.
Si financias la publicidad con ingresos, usa tres meses de ingreso como techo, no doce. Se sentirá dolorosamente conservador. Es la diferencia entre crecer y quedarte sin dinero mientras creces.
Usar una tasa de conversión que no tienes. Todo lo de arriba se multiplica por ese primer número, así que una conjetura optimista se propaga por todo el cálculo. Si no has medido tu tasa de conversión sobre una muestra real — y según cuántos clics necesita una tasa de conversión, la mayoría de quien cita una no lo ha hecho — entonces tu valor por visitante es una conjetura con un signo de dólar puesto.
Haz la aritmética tres veces: con tu tasa optimista, con la mitad y con una quinta parte. Si el canal solo funciona a la tasa optimista, no estás tomando una decisión, estás haciendo una apuesta.
Qué hacer con el número
Compara canales por valor, no por precio. Un clic de 3 dólares de una audiencia que convierte al 4 % vale muchísimo más que uno de 0,40 de otra que convierte al 0,2 %. Esta es toda la razón por la que el precio por CPM, CPC y tarifa plana no son directamente comparables — son unidades distintas, y el único denominador común es lo que recuperas.
Úsalo como techo de puja, no como objetivo. Tu punto de equilibrio es donde paras, no adonde apuntas. Apunta a un tercio y tendrás margen para que la tasa de conversión te decepcione, cosa que hará.
Recalcula cuando cambie algo. Sube tu precio y tu techo sube con él — a menudo lo bastante como para desbloquear canales que antes eran inasequibles. Es la palanca de crecimiento más infravalorada de que disponen los productos pequeños: una subida de precio del 30 % mueve todo tu techo publicitario un 30 %, de inmediato, sin adquirir a nadie.
Escríbelo en la pared. Un número: «un visitante vale 1,44 dólares para nosotros». Todas las conversaciones publicitarias posteriores son más cortas, porque la pregunta deja de ser «¿es un buen trato?» y pasa a ser «¿está por encima o por debajo de 1,44?».
Nuestra calculadora de presupuesto publicitario hará la parte del canal contra tarifas publicadas, pero el valor del visitante es tuyo y nadie más puede calcularlo. Diez minutos con estos cuatro números es lo más rentable que harás antes de gastar nada — y, más a menudo de lo que al sector le gusta admitir, te dice que la respuesta honesta es no gastar todavía e ir a arreglar primero la tasa de conversión.