La plupart des décisions publicitaires se prennent en comparant des prix — ce canal est à 0,80 $ le clic, celui-là à 2,10 $, donc le premier est meilleur. Cette comparaison ne veut rien dire sans son autre moitié, à savoir ce qu'un clic vaut pour vous. L'économie unitaire est l'arithmétique sans gloire qui transforme un prix en décision, et elle demande quatre chiffres et une dizaine de minutes. (Divulgation : publié par BidSurvivor, qui vend des clics. Le calcul ci-dessous vous dira de temps en temps de n'en acheter aucun.)
Les quatre chiffres
1. Le taux de conversion du visiteur en client. Quelle fraction des gens qui atterrissent sur votre page finit par vous payer. Pas des inscriptions — des payeurs. Pour la plupart des petits produits, cela se situe entre 0,5 % et 3 %, et si vous ne l'avez pas mesuré, supposez 1 % et réjouissez-vous d'avoir tort.
2. Le revenu moyen par client. Pour une vente unique, le prix. Pour un abonnement, le prix multiplié par le nombre de mois pendant lesquels les gens restent. Si vous ne connaissez pas encore la rétention, prenez trois mois en grand public et douze en B2B, et signalez-le comme la supposition que c'est.
3. La marge brute. La fraction de ce revenu que vous gardez après le coût direct du service rendu — hébergement, frais de paiement, support, les appels d'API qu'ils font. Le logiciel est souvent à 70–90 %. Ce n'est jamais 100 %, et c'est en utilisant 100 % qu'on se persuade d'entrer dans des canaux non rentables.
4. Ce que vous êtes prêt à payer pour acquérir un client. Pas ce que vous pouvez vous permettre dans l'abstrait — ce que vous êtes prêt à dépenser aujourd'hui, compte tenu du temps qu'il faut pour le récupérer.
L'arithmétique
Valeur d'un visiteur = taux de conversion × revenu par client × marge brute.
Faite, avec des chiffres délibérément ordinaires :
- Taux de conversion : 1 %
- Revenu par client : 180 $ (15 $/mois × 12 mois)
- Marge brute : 80 %
Un visiteur vaut 0,01 × 180 $ × 0,8 = 1,44 $.
Ce seul chiffre change tout à la comparaison de prix par laquelle vous avez commencé. Un clic à 0,80 $ est rentable, avec un retour d'environ 1,8×. Un clic à 2,10 $ vous fait perdre 66 centimes à chaque fois, quelle que soit la beauté du tableau de bord de la plateforme. Et un clic à 0,80 $ sur un canal qui convertit à la moitié de votre taux habituel est également une perte, ce qui explique pourquoi « le clic le moins cher » est la mauvaise chose à optimiser.
Prenez-le dans l'autre sens et vous obtenez votre plafond : à 1 % de conversion, vous pouvez payer jusqu'à 1,44 $ le clic pour être à l'équilibre, et vous devriez payer nettement moins si vous voulez récupérer l'argent cette année plutôt qu'un jour.
Les deux endroits où cela dérape
Compter un revenu que vous n'avez pas gagné. Douze mois d'abonnement, ce ne sont pas 180 $ en main — ce sont 15 $ maintenant et un espoir. Si vous payez 1,20 $ pour un clic et qu'il convertit, vous avez dépensé 120 $ pour acquérir un client qui vous verse 15 $ par mois. C'est une bonne affaire et une trésorerie catastrophique, et cette distinction a tué plus de petites entreprises que les mauvaises publicités. SaaS Metrics 2.0 de David Skok est le traitement de référence sur le fait que c'est le délai de récupération, et non la valeur à vie, qui vous contraint quand vous êtes petit.
Si vous financez la publicité sur votre chiffre d'affaires, prenez trois mois de revenu comme plafond, pas douze. Cela paraîtra douloureusement conservateur. C'est la différence entre grandir et manquer d'argent en grandissant.
Utiliser un taux de conversion que vous n'avez pas. Tout ce qui précède est multiplié par ce premier chiffre, donc une supposition optimiste se propage dans tout le calcul. Si vous n'avez pas mesuré votre taux de conversion sur un échantillon réel — et d'après combien de clics il faut à un taux de conversion, la plupart de ceux qui en citent un ne l'ont pas fait — alors votre valeur par visiteur est une supposition déguisée en montant.
Faites le calcul trois fois : avec votre taux optimiste, avec la moitié, et avec un cinquième. Si le canal ne marche qu'au taux optimiste, vous ne prenez pas une décision, vous faites un pari.
Que faire de ce chiffre
Comparez les canaux à la valeur, pas au prix. Un clic à 3 $ venant d'une audience qui convertit à 4 % vaut bien plus qu'un clic à 0,40 $ d'une audience qui convertit à 0,2 %. C'est toute la raison pour laquelle la tarification en CPM, CPC et forfait n'est pas directement comparable — ce sont des unités différentes, et le seul dénominateur commun est ce qui revient.
Servez-vous-en comme plafond d'enchère, pas comme objectif. Votre seuil de rentabilité est là où vous vous arrêtez, pas là où vous visez. Visez le tiers et vous avez de la marge pour que le taux de conversion vous déçoive, ce qu'il fera.
Recalculez dès que quelque chose change. Augmentez votre prix et votre plafond monte avec lui — souvent assez pour débloquer des canaux jusque-là inabordables. C'est le levier de croissance le plus sous-estimé dont disposent les petits produits : une hausse de prix de 30 % déplace tout votre plafond publicitaire de 30 %, immédiatement, sans acquérir personne.
Écrivez-le au mur. Un chiffre : « un visiteur vaut 1,44 $ pour nous ». Toutes les conversations publicitaires qui suivent sont plus courtes, parce que la question cesse d'être « est-ce une bonne affaire » pour devenir « est-ce au-dessus ou en dessous de 1,44 $ ».
Notre calculateur de budget publicitaire traite le côté canal face aux tarifs publiés, mais la valeur du visiteur est la vôtre et personne d'autre ne peut la calculer. Dix minutes avec ces quatre chiffres, c'est la chose au meilleur rendement que vous ferez avant de dépenser quoi que ce soit — et, plus souvent que le secteur n'aime l'admettre, elle vous dit que la réponse honnête est de ne rien dépenser pour l'instant et d'aller d'abord réparer le taux de conversion.