A maioria das decisões de publicidade é tomada comparando preços — este canal é US$ 0,80 o clique, aquele é US$ 2,10, então o primeiro é melhor. Essa comparação não significa nada sem a outra metade dela, que é quanto um clique vale para você. Economia unitária é a aritmética sem glamour que transforma um preço numa decisão, e ela leva quatro números e uns dez minutos. (Aviso: publicado pelo BidSurvivor, que vende cliques. A conta abaixo vai ocasionalmente te dizer para não comprar nenhum.)
Os quatro números
1. Taxa de conversão de visitante em cliente. Que fração das pessoas que caem na sua página acaba te pagando. Não cadastros — pagantes. Na maioria dos produtos pequenos isso fica entre 0,5% e 3%, e se você não mediu, assuma 1% e fique feliz quando estiver errado.
2. Receita média por cliente. Para uma venda única, o preço. Para uma assinatura, o preço vezes quantos meses as pessoas ficam. Se você ainda não sabe a retenção, use três meses para consumo e doze para B2B, e marque isso como o palpite que é.
3. Margem bruta. A fração daquela receita que você fica depois do custo direto de atender — hospedagem, taxas de pagamento, suporte, as chamadas de API que eles fazem. Software costuma ficar em 70–90%. Nunca é 100%, e usar 100% é como as pessoas se convencem a entrar em canais que não dão lucro.
4. Quanto você está disposto a pagar para adquirir um cliente. Não o que cabe no bolso em abstrato — o que você está disposto a gastar hoje, dado quanto tempo leva para receber de volta.
A aritmética
Valor de um visitante = taxa de conversão × receita por cliente × margem bruta.
Feita, com números deliberadamente comuns:
- Taxa de conversão: 1%
- Receita por cliente: US$ 180 (US$ 15/mês × 12 meses)
- Margem bruta: 80%
Um visitante vale 0,01 × US$ 180 × 0,8 = US$ 1,44.
Esse único número muda tudo na comparação de preços com que você começou. Um clique de US$ 0,80 é lucrativo, com retorno de cerca de 1,8×. Um clique de US$ 2,10 te faz perder 66 centavos toda vez, por mais bonito que seja o painel da plataforma. E um clique de US$ 0,80 num canal que converte pela metade da sua taxa usual também é prejuízo, e é por isso que "o clique mais barato" é a coisa errada para otimizar.
Rode na direção contrária e você tem o seu teto: a uma taxa de conversão de 1%, você pode pagar até US$ 1,44 por clique para empatar, e deveria estar pagando bem menos que isso se quiser o dinheiro de volta este ano, e não algum dia.
Os dois lugares onde isso dá errado
Contar receita que você não ganhou. Doze meses de assinatura não são US$ 180 na mão — são US$ 15 agora e uma esperança. Se você paga US$ 1,20 por um clique e ele converte, gastou US$ 120 para adquirir um cliente que te paga US$ 15 por mês. É um negócio decente e um fluxo de caixa terrível, e essa distinção matou mais empresas pequenas do que anúncios ruins. O SaaS Metrics 2.0 de David Skok é o tratamento padrão de por que o período de retorno, e não o valor de vida, é o número que te limita quando você é pequeno.
Se você financia publicidade com receita, use três meses de receita como teto, não doze. Vai parecer dolorosamente conservador. É a diferença entre crescer e ficar sem dinheiro enquanto cresce.
Usar uma taxa de conversão que você não tem. Tudo acima é multiplicado por aquele primeiro número, então um palpite otimista se propaga pelo cálculo inteiro. Se você não mediu sua taxa de conversão numa amostra real — e, conforme quantos cliques uma taxa de conversão precisa, a maioria de quem cita uma não mediu — então o seu valor por visitante é um palpite usando cifrão.
Faça a conta três vezes: com a sua taxa otimista, com metade dela e com um quinto dela. Se o canal só funciona na taxa otimista, você não está tomando uma decisão, está fazendo uma aposta.
O que fazer com o número
Compare canais por valor, não por preço. Um clique de US$ 3 de um público que converte a 4% vale muito mais que um de US$ 0,40 de um que converte a 0,2%. Essa é toda a razão de preço por CPM, CPC e taxa fixa não serem diretamente comparáveis — são unidades diferentes, e o único denominador comum é o que volta.
Use como teto de lance, não como meta. O seu ponto de equilíbrio é onde você para, não onde você mira. Mire num terço dele e você tem folga para a taxa de conversão te decepcionar, o que ela vai fazer.
Recalcule quando qualquer coisa mudar. Aumente o seu preço e o seu teto sobe junto — muitas vezes o bastante para destravar canais que antes não cabiam no bolso. É a alavanca de crescimento mais subestimada disponível para produtos pequenos: um aumento de preço de 30% move todo o seu teto de publicidade em 30%, imediatamente, sem adquirir ninguém.
Escreva na parede. Um número: "um visitante vale US$ 1,44 para nós". Toda conversa sobre publicidade depois disso fica mais curta, porque a pergunta deixa de ser "é um bom negócio?" e vira "está acima ou abaixo de US$ 1,44?".
Nossa calculadora de orçamento de anúncios roda o lado do canal contra tarifas publicadas, mas o valor do visitante é seu e ninguém mais pode calcular. Dez minutos com esses quatro números é a coisa de maior retorno que você vai fazer antes de gastar qualquer coisa — e, com mais frequência do que o setor gosta de admitir, ela te diz que a resposta honesta é não gastar ainda e ir consertar a taxa de conversão primeiro.