Cualquiera que haya ejecutado campanas en ambos lados nota lo mismo: los costos de publicidad B2B son varias veces los costos de consumo por lo que parece el mismo clic. Un clic en LinkedIn que cuesta $12 y un clic en Meta que cuesta $0.80 son ambos una persona llegando a una pagina. La brecha no es una rareza de precios ni un impuesto de plataforma — sale directamente de como funcionan las subastas de anuncios, y entender por que cambia en que canal deberias estar. (Nota: publicado por BidSurvivor, que vende un espacio publicitario de tarifa fija y por lo tanto esta en el negocio de argumentar que el precio por clic no es la unica opcion.)
La subasta fija el precio, no la plataforma
Una subasta de anuncios no tiene una lista de precios. El precio de un clic es lo que el segundo postor mas alto estaba dispuesto a pagar, mas un poco — la mecanica esta en como las subastas de anuncios fijan los precios. Asi que la pregunta "por que este clic cuesta $12" es realmente "quien mas quiere este clic, y cuanto vale para ellos".
Para un producto de consumo, la respuesta es: muchos anunciantes, cada uno de los cuales gana quiza $40 por un cliente. Nadie puede pujar mucho, porque pujar mucho perderia dinero.
Para un producto B2B, la respuesta es: menos anunciantes, pero cada uno de los cuales gana varios miles de dolares por un cliente, a lo largo de anos. Uno de ellos puede racionalmente pujar $50 por un clic y aun asi obtener ganancia. Todos los demas en esa subasta tienen que fijar su precio contra esa persona.
El clic cuesta mas porque vale mas para la persona contra la que estas pujando. Esa es toda la explicacion. No es una falla del mercado y no hay ningun truco que la evite.
Los tres multiplicadores, a grandes rasgos
Encima de la aritmetica basica de la subasta, tres cosas empujan los precios B2B aun mas.
Valor del contrato. Un cliente B2B que vale $6,000 en dos anos soporta un costo por adquisicion de varios cientos de dolares. A una tasa de conversion del 2%, eso es un clic de $10 defendible. La economia de consumo casi nunca llega a eso.
Escasez de audiencia. "Gerentes de instalaciones en empresas de mas de 200 personas" es un grupo pequeno, y cada anunciante que los quiere esta pujando en el mismo grupo pequeno. La escasez le hace a los precios de clics lo que le hace a todo lo demas. Por eso LinkedIn — que vende precisamente esa escasez — tiene un piso que la mayoria de las plataformas de consumo no tienen.
Compra por comite. Las compras empresariales involucran a varias personas, asi que un solo clic es una fraccion mas pequena de una venta que en consumo. Estas comprando mas clics por cliente, a precios mas altos, y ambos se multiplican.
La forma aproximada, por lo que nosotros y los fundadores con los que hablamos seguimos viendo: los clics de busqueda en categorias B2B estan bastante por encima del promedio de todas las industrias de aproximadamente $5.42, LinkedIn tipicamente $5–15 con un piso diario, y las newsletters especializadas en algun punto intermedio. Toma esos como "aproximadamente", no como una lista de precios.
Por que el clic caro suele ser el mas barato
Aqui esta la inversion que hace que toda la queja sobre los precios B2B sea mayormente irrelevante.
El costo por clic es el denominador equivocado. El numero que decide todo es el costo por cliente, y es el precio del clic dividido por la tasa de conversion — la aritmetica en cuanto vale un clic para ti.
- Un clic de $12 en LinkedIn que convierte al 4% es $300 por cliente. Contra un contrato de $6,000, eso es un buen trato.
- Un clic de $0.80 en redes sociales amplias que convierte al 0.1% es $800 por cliente. Contra el mismo contrato, es un peor trato, y tomo mil clics descubrirlo.
El clic barato frecuentemente es el canal caro. Esto no es una paradoja; es lo que pasa cuando compras atencion sin intencion y luego descubres que la atencion sin intencion no convierte.
Asi que la respuesta honesta a "por que es tan caro el B2B" suele ser: no lo es, por cliente. Es caro por clic porque los clics valen mas, y una primera campana que se asusta con el precio del clic y se mueve a un canal mas barato generalmente termina pagando mas por cada cliente que adquiere.
Lo que realmente funciona con un presupuesto B2B pequeno
Tres movimientos, en el orden en que los ejecutaria.
Ve a la cola larga antes de ir a lo barato. Los clics caros estan en los terminos principales. Las consultas exactas de cola larga en la misma categoria cuestan una fraccion y llevan la misma intencion — a menudo mas, porque una consulta mas larga es un problema mas especifico. Agota esto antes de dejar el canal.
Compra la audiencia donde alguien mas ya la armo. Una newsletter especializada con cuatro mil suscriptores en tu nicho exacto vende un espacio por unos cientos de dolares fijos. Divide entre los visitantes que realmente envia y el precio efectivo por clic frecuentemente supera a la subasta, porque no estas pujando contra la persona con el contrato de $6,000 — estas comprando un espacio fijo a un precio fijo. El compromiso es que debes revisar los numeros en vez del conteo de suscriptores; patrocinio de newsletters versus anuncios display cubre como.
Prueba el mensaje en algun lugar que no cueste nada antes de pagar precios B2B por el. Aqui es donde esta nuestro propio tablero, y sus limites deben ser declarados: sin segmentacion, sin intencion de compra, una audiencia joven y numeros publicados pequenos. Lo que si ofrece es que desconocidos frios vean tu linea a costo cero por un espacio vacio y un piso de $1.00 por uno retenido, con aperturas de tarjetas y clics publicados por espacio. Para un anunciante B2B a punto de gastar $1,000 averiguando si un titulo funciona, averiguarlo gratis primero vale una noche — aunque el tablero en si nunca sera tu canal B2B.
El numero que debes calcular antes de pujar
Antes de tocar cualquier canal B2B, haz esto una vez:
Valor del contrato x margen bruto x tasa de conversion = lo maximo que un clic puede valer para ti.
Un contrato de $6,000 al 80% de margen convirtiendo al 2% soporta un precio por clic de $96. Si eso esta por encima de la tarifa del mercado, puedes competir. Si esta por debajo — y para una herramienta de $40/mes vendida a empresas, generalmente lo esta — entonces la subasta ya te dijo que la busqueda paga no es tu canal, y la respuesta son las alternativas que intercambian intencion por precio en lugar de una mejor estrategia de puja.
La mayoria de los fundadores descubren esto despues de gastar el dinero. Se necesitan cuatro numeros y diez minutos para descubrirlo antes.