Quiconque a lance des campagnes des deux cotes remarque la meme chose : les couts publicitaires B2B sont plusieurs fois les couts grand public pour ce qui ressemble au meme clic. Un clic LinkedIn qui coute $12 et un clic Meta qui coute $0.80 sont tous les deux une personne qui arrive sur une page. L'ecart n'est pas une bizarrerie de prix ni une taxe de plateforme — il decoule directement du fonctionnement des encheres publicitaires, et comprendre pourquoi change le canal sur lequel vous devriez etre. (A noter : publie par BidSurvivor, qui vend un espace publicitaire a tarif fixe et est donc dans le metier d'argumenter que le prix au clic n'est pas la seule option.)
C'est l'enchere qui fixe le prix, pas la plateforme
Une enchere publicitaire n'a pas de grille tarifaire. Le prix d'un clic est ce que le deuxieme plus haut encherisseur etait pret a payer, plus un peu — la mecanique est dans comment les encheres publicitaires fixent les prix. Donc la question "pourquoi ce clic coute $12" est en realite "qui d'autre veut ce clic, et combien ca vaut pour eux".
Pour un produit grand public, la reponse est : beaucoup d'annonceurs, dont chacun gagne peut-etre $40 avec un client. Personne ne peut encherir beaucoup, parce qu'encherir beaucoup perdrait de l'argent.
Pour un produit B2B, la reponse est : moins d'annonceurs, mais dont chacun gagne plusieurs milliers de dollars avec un client, sur des annees. L'un d'eux peut rationnellement encherir $50 pour un clic et quand meme faire du profit. Tous les autres dans cette enchere doivent fixer leur prix face a cette personne.
Le clic coute plus cher parce qu'il vaut plus pour la personne contre qui vous encherissez. C'est toute l'explication. Ce n'est pas une defaillance du marche et il n'y a aucune astuce qui la contourne.
Les trois multiplicateurs, en gros
Au-dessus de l'arithmetique de base de l'enchere, trois choses poussent les prix B2B encore plus haut.
Valeur du contrat. Un client B2B qui vaut $6,000 sur deux ans supporte un cout d'acquisition de plusieurs centaines de dollars. A un taux de conversion de 2%, c'est un clic de $10 defensable. L'economie grand public n'atteint presque jamais ca.
Rarete de l'audience. "Les responsables des installations dans les entreprises de plus de 200 personnes" est un petit bassin, et chaque annonceur qui les veut encherit sur le meme petit bassin. La rarete fait aux prix des clics ce qu'elle fait a tout le reste. C'est pourquoi LinkedIn — qui vend precisement cette rarete — a un plancher que la plupart des plateformes grand public n'ont pas.
Achat en comite. Les achats d'entreprise impliquent plusieurs personnes, donc un seul clic est une fraction plus petite d'une vente que dans le grand public. Vous achetez plus de clics par client, a des prix plus eleves, et les deux se multiplient.
La forme approximative, d'apres ce que nous et les fondateurs a qui nous parlons continuons de voir : les clics de recherche dans les categories B2B sont bien au-dessus de la moyenne toutes industries d'environ $5.42, LinkedIn typiquement $5–15 avec un plancher quotidien, et les newsletters specialisees quelque part entre les deux. Prenez ces chiffres comme "a peu pres", pas comme une grille tarifaire.
Pourquoi le clic cher est souvent le moins cher
Voici le renversement qui rend toute la plainte sur les prix B2B largement hors sujet.
Le cout par clic est le mauvais denominateur. Le chiffre qui decide de tout est le cout par client, et c'est le prix du clic divise par le taux de conversion — l'arithmetique dans combien un clic vaut pour vous.
- Un clic de $12 sur LinkedIn qui convertit a 4% c'est $300 par client. Face a un contrat de $6,000, c'est un bon deal.
- Un clic de $0.80 sur les reseaux sociaux larges qui convertit a 0.1% c'est $800 par client. Face au meme contrat, c'est un moins bon deal, et il a fallu mille clics pour le decouvrir.
Le clic bon marche est frequemment le canal cher. Ce n'est pas un paradoxe ; c'est ce qui se passe quand on achete de l'attention sans intention et qu'on decouvre ensuite que l'attention sans intention ne convertit pas.
Donc la reponse honnete a "pourquoi le B2B est si cher" est souvent : il ne l'est pas, par client. C'est cher par clic parce que les clics valent plus, et une premiere campagne qui recule devant le prix du clic et bascule sur un canal moins cher finit generalement par payer plus pour chaque client acquis.
Ce qui marche vraiment avec un petit budget B2B
Trois mouvements, dans l'ordre ou je les lancerais.
Allez en longue traine avant d'aller au moins cher. Les clics chers sont sur les termes principaux. Les requetes exactes en longue traine dans la meme categorie coutent une fraction et portent la meme intention — souvent plus, parce qu'une requete plus longue est un probleme plus specifique. Epuisez ca avant de quitter le canal.
Achetez l'audience la ou quelqu'un l'a deja assemblee. Une newsletter specialisee avec quatre mille abonnes dans votre niche exacte vend un espace pour quelques centaines de dollars fixes. Divisez par les visiteurs qu'elle envoie reellement et le prix effectif par clic bat frequemment l'enchere, parce que vous n'encherissez pas contre la personne avec le contrat de $6,000 — vous achetez un espace fixe a un prix fixe. Le compromis est que vous devez verifier les chiffres plutot que le nombre d'abonnes ; parrainage de newsletters versus publicite display couvre comment.
Testez le message quelque part qui ne coute rien avant de payer des prix B2B pour lui. C'est la que notre propre tableau se situe, et ses limites doivent etre enoncees : pas de ciblage, pas d'intention d'achat, une audience jeune et des chiffres publies modestes. Ce qu'il offre, c'est que des inconnus froids voient votre ligne a cout zero pour un espace vide et un plancher de $1.00 pour un espace retenu, avec les ouvertures de cartes et les clics publies par espace. Pour un annonceur B2B sur le point de depenser $1,000 pour savoir si un titre marche, le decouvrir gratuitement d'abord vaut une soiree — meme si le tableau lui-meme ne sera jamais votre canal B2B.
Le chiffre a calculer avant d'encherir
Avant de toucher a n'importe quel canal B2B, faites ceci une fois :
Valeur du contrat x marge brute x taux de conversion = le maximum qu'un clic peut valoir pour vous.
Un contrat de $6,000 a 80% de marge convertissant a 2% supporte un prix par clic de $96. Si c'est au-dessus du tarif du marche, vous pouvez rivaliser. Si c'est en dessous — et pour un outil a $40/mois vendu aux entreprises, c'est generalement le cas — alors l'enchere vous a deja dit que la recherche payante n'est pas votre canal, et la reponse ce sont les alternatives qui echangent de l'intention contre du prix plutot qu'une meilleure strategie d'encheres.
La plupart des fondateurs decouvrent ca apres avoir depense l'argent. Il faut quatre chiffres et dix minutes pour le decouvrir avant.