Qualquer pessoa que tenha rodado campanhas dos dois lados nota a mesma coisa: os custos de publicidade B2B sao varias vezes os custos de consumo pelo que parece ser o mesmo clique. Um clique no LinkedIn que custa $12 e um clique no Meta que custa $0.80 sao ambos uma pessoa chegando a uma pagina. A diferenca nao e uma peculiaridade de precos nem uma taxa de plataforma — ela sai diretamente de como os leiloes de anuncios funcionam, e entender por que muda em qual canal voce deveria estar. (Aviso: publicado por BidSurvivor, que vende um espaco publicitario de tarifa fixa e portanto esta no negocio de argumentar que o preco por clique nao e a unica opcao.)
O leilao define o preco, nao a plataforma
Um leilao de anuncios nao tem tabela de precos. O preco de um clique e o que o segundo maior lance estava disposto a pagar, mais um pouco — a mecanica esta em como os leiloes de anuncios definem os precos. Entao a pergunta "por que esse clique custa $12" e na verdade "quem mais quer esse clique, e quanto ele vale para eles".
Para um produto de consumo, a resposta e: muitos anunciantes, cada um dos quais ganha talvez $40 com um cliente. Ninguem pode dar um lance alto, porque dar um lance alto perderia dinheiro.
Para um produto B2B, a resposta e: menos anunciantes, mas cada um dos quais ganha varios milhares de dolares com um cliente, ao longo de anos. Um deles pode racionalmente dar um lance de $50 por um clique e ainda ter lucro. Todos os outros nesse leilao tem que precificar contra essa pessoa.
O clique custa mais porque vale mais para a pessoa contra quem voce esta competindo. Essa e toda a explicacao. Nao e uma falha de mercado e nao existe nenhum truque que contorne isso.
Os tres multiplicadores, mais ou menos
Acima da aritmetica basica do leilao, tres coisas empurram os precos B2B ainda mais.
Valor do contrato. Um cliente B2B que vale $6,000 em dois anos suporta um custo por aquisicao de varios centos de dolares. A uma taxa de conversao de 2%, isso e um clique de $10 defensavel. A economia de consumo quase nunca chega a isso.
Escassez de audiencia. "Gerentes de instalacoes em empresas com mais de 200 pessoas" e um grupo pequeno, e cada anunciante que os quer esta dando lance no mesmo grupo pequeno. Escassez faz com os precos de cliques o que faz com tudo. E por isso que o LinkedIn — que vende exatamente essa escassez — tem um piso que a maioria das plataformas de consumo nao tem.
Compra por comite. Compras empresariais envolvem varias pessoas, entao um unico clique e uma fracao menor de uma venda do que no consumo. Voce esta comprando mais cliques por cliente, a precos mais altos, e ambos se multiplicam.
A forma aproximada, pelo que nos e os fundadores com quem conversamos seguimos vendo: cliques de busca em categorias B2B ficam bem acima da media de todas as industrias de aproximadamente $5.42, LinkedIn tipicamente $5–15 com um piso diario, e as newsletters especializadas em algum ponto intermediario. Trate esses como "aproximadamente", nao como uma tabela de precos.
Por que o clique caro geralmente e o mais barato
Aqui esta a inversao que torna toda a reclamacao sobre precos B2B quase irrelevante.
Custo por clique e o denominador errado. O numero que decide tudo e o custo por cliente, e e o preco do clique dividido pela taxa de conversao — a aritmetica em quanto um clique vale para voce.
- Um clique de $12 no LinkedIn que converte a 4% e $300 por cliente. Contra um contrato de $6,000, isso e um bom negocio.
- Um clique de $0.80 em redes sociais amplas que converte a 0.1% e $800 por cliente. Contra o mesmo contrato, e um negocio pior, e levou mil cliques para descobrir.
O clique barato frequentemente e o canal caro. Isso nao e um paradoxo; e o que acontece quando voce compra atencao sem intencao e depois descobre que atencao sem intencao nao converte.
Entao a resposta honesta para "por que B2B e tao caro" geralmente e: nao e, por cliente. E caro por clique porque os cliques valem mais, e uma primeira campanha que recua diante do preco do clique e muda para um canal mais barato geralmente acaba pagando mais por cada cliente que adquire.
O que realmente funciona com um orcamento B2B pequeno
Tres movimentos, na ordem em que eu os executaria.
Va para a cauda longa antes de ir para o barato. Os cliques caros estao nos termos principais. Consultas exatas de cauda longa na mesma categoria custam uma fracao e carregam a mesma intencao — frequentemente mais, porque uma consulta mais longa e um problema mais especifico. Esgote isso antes de deixar o canal.
Compre a audiencia onde alguem ja a montou. Uma newsletter especializada com quatro mil assinantes no seu nicho exato vende um espaco por alguns centos de dolares fixos. Divida pelos visitantes que ela realmente envia e o preco efetivo por clique frequentemente supera o leilao, porque voce nao esta competindo contra a pessoa com o contrato de $6,000 — voce esta comprando um espaco fixo a um preco fixo. O tradeoff e que voce precisa checar os numeros em vez da contagem de assinantes; patrocinio de newsletters versus anuncios display cobre como.
Teste a mensagem em algum lugar que nao custe nada antes de pagar precos B2B por ela. E aqui que nosso proprio quadro se encaixa, e seus limites devem ser declarados: sem segmentacao, sem intencao de compra, uma audiencia jovem e numeros publicados pequenos. O que ele oferece e que desconhecidos frios veem sua linha a custo zero por um espaco vazio e um piso de $1.00 por um retido, com aberturas de cartao e cliques publicados por espaco. Para um anunciante B2B prestes a gastar $1,000 descobrindo se um titulo funciona, descobrir de graca primeiro vale uma noite — mesmo que o quadro em si nunca sera seu canal B2B.
O numero para calcular antes de dar o lance
Antes de tocar em qualquer canal B2B, faca isso uma vez:
Valor do contrato x margem bruta x taxa de conversao = o maximo que um clique pode valer para voce.
Um contrato de $6,000 a 80% de margem convertendo a 2% suporta um preco por clique de $96. Se isso esta acima da tarifa de mercado, voce pode competir. Se esta abaixo — e para uma ferramenta de $40/mes vendida para empresas, geralmente esta — entao o leilao ja te disse que busca paga nao e seu canal, e a resposta sao as alternativas que trocam intencao por preco em vez de uma estrategia de lance melhor.
A maioria dos fundadores descobre isso depois de gastar o dinheiro. Sao necessarios quatro numeros e dez minutos para descobrir antes.