बिज़नेस को विज्ञापन देना इतना महंगा क्यों है?

जिसने भी दोनों तरफ़ कैंपेन चलाए हैं वो एक ही चीज़ नोटिस करता है: B2B विज्ञापन लागत उपभोक्ता लागत से कई गुना ज़्यादा होती है — जो दिखने में वही क्लिक लगता है। एक LinkedIn क्लिक जो $12 का है और एक Meta क्लिक जो $0.80 का है — दोनों एक इंसान का एक पेज पर पहुंचना है। यह अंतर कोई प्राइसिंग की अजीबता या प्लेटफ़ॉर्म टैक्स नहीं है — यह सीधे विज्ञापन नीलामियों के काम करने के तरीक़े से निकलता है, और यह समझना कि क्यों — यह बदल देता है कि आपको किस चैनल पर होना चाहिए। (खुलासा: BidSurvivor द्वारा प्रकाशित, जो एक फ़्लैट-फ़ी विज्ञापन स्लॉट बेचता है और इसलिए यह तर्क देने के बिज़नेस में है कि प्रति-क्लिक प्राइसिंग एकमात्र विकल्प नहीं है।)

कीमत नीलामी तय करती है, प्लेटफ़ॉर्म नहीं

एक विज्ञापन नीलामी में कोई रेट कार्ड नहीं होता। एक क्लिक की कीमत वो होती है जो दूसरा सबसे ऊंची बोली लगाने वाला देने को तैयार था, प्लस थोड़ा — मेकैनिक्स विज्ञापन नीलामियां कीमतें कैसे तय करती हैं में है। तो सवाल "यह क्लिक $12 का क्यों है" असल में है "और कौन यह क्लिक चाहता है, और यह उनके लिए कितना कीमती है"।

उपभोक्ता प्रोडक्ट के लिए, जवाब है: बहुत सारे विज्ञापनदाता, जिनमें से हर एक शायद $40 कमाता है एक ग्राहक से। कोई ज़्यादा बोली नहीं लगा सकता, क्योंकि ज़्यादा बोली लगाना पैसा गंवाना होगा।

B2B प्रोडक्ट के लिए, जवाब है: कम विज्ञापनदाता, लेकिन हर एक कई हज़ार डॉलर कमाता है एक ग्राहक से, सालों में। उनमें से एक तर्कसंगत रूप से $50 बोली लगा सकता है एक क्लिक के लिए और फिर भी मुनाफ़े में रह सकता है। उस नीलामी में बाकी सबको उस व्यक्ति के ख़िलाफ़ कीमत तय करनी होती है।

क्लिक इसलिए ज़्यादा महंगा है क्योंकि यह उस व्यक्ति के लिए ज़्यादा कीमती है जिसके ख़िलाफ़ आप बोली लगा रहे हैं। यही पूरी व्याख्या है। यह कोई बाज़ार की विफलता नहीं है और कोई ऐसी तरकीब नहीं है जो इसे बायपास करे।

तीन गुणक, मोटे तौर पर

बुनियादी नीलामी अंकगणित के ऊपर, तीन चीज़ें B2B कीमतों को और ऊपर धकेलती हैं।

कॉन्ट्रैक्ट वैल्यू। एक B2B ग्राहक जो दो साल में $6,000 का है, कई सौ डॉलर के अधिग्रहण लागत को सपोर्ट करता है। 2% कन्वर्ज़न रेट पर यह $10 का डिफ़ेंसिबल क्लिक है। उपभोक्ता अर्थशास्त्र लगभग कभी वहां नहीं पहुंचता।

ऑडियंस की कमी। "200 से ज़्यादा लोगों वाली कंपनियों में फ़ैसिलिटी मैनेजर" एक छोटा पूल है, और हर विज्ञापनदाता जो उन्हें चाहता है उसी छोटे पूल पर बोली लगा रहा है। कमी क्लिक कीमतों के साथ वही करती है जो बाकी सबके साथ करती है। इसीलिए LinkedIn — जो ठीक वही कमी बेचता है — एक फ़्लोर रखता है जो ज़्यादातर उपभोक्ता प्लेटफ़ॉर्म नहीं रखते।

कमेटी ख़रीदारी। बिज़नेस ख़रीदारी में कई लोग शामिल होते हैं, इसलिए एक अकेला क्लिक बिक्री का उपभोक्ता की तुलना में छोटा हिस्सा है। आप प्रति ग्राहक ज़्यादा क्लिक ख़रीद रहे हैं, ऊंची कीमतों पर, और दोनों गुणा होते हैं।

मोटे तौर पर, जो हम और जिन फ़ाउंडर्स से बात करते हैं वो देखते रहते हैं: B2B कैटेगरी में सर्च क्लिक सभी इंडस्ट्री के लगभग $5.42 के औसत से काफ़ी ऊपर चलते हैं, LinkedIn आम तौर पर $5–15 डेली फ़्लोर के साथ, और स्पेशलिस्ट ट्रेड न्यूज़लेटर बीच में कहीं। इन्हें "लगभग" मानें, रेट कार्ड नहीं।

महंगा क्लिक अक्सर सस्ता क्यों पड़ता है

यहां वो उलटफेर है जो B2B प्राइसिंग की पूरी शिकायत को बेमानी बना देता है।

प्रति क्लिक लागत ग़लत डिनॉमिनेटर है। जो नंबर सब तय करता है वो है प्रति ग्राहक लागत, और वो है क्लिक की कीमत बंटा कन्वर्ज़न रेट — अंकगणित एक क्लिक आपके लिए कितना कीमती है में है।

• एक $12 का LinkedIn क्लिक जो 4% पर कन्वर्ट होता है वो है $300 प्रति ग्राहक। $6,000 के कॉन्ट्रैक्ट के सामने, यह अच्छा सौदा है।
• एक $0.80 का ब्रॉड-सोशल क्लिक जो 0.1% पर कन्वर्ट होता है वो है $800 प्रति ग्राहक। उसी कॉन्ट्रैक्ट के सामने, यह ख़राब सौदा है, और पता लगाने में हज़ार क्लिक लगे।

सस्ता क्लिक अक्सर महंगा चैनल होता है। यह कोई विरोधाभास नहीं है; यह वो होता है जब आप बिना इरादे वाला ध्यान ख़रीदते हैं और फिर पता चलता है कि बिना इरादे वाला ध्यान कन्वर्ट नहीं करता।

तो "B2B इतना महंगा क्यों है" का ईमानदार जवाब अक्सर यह है: है ही नहीं, प्रति ग्राहक। यह प्रति क्लिक महंगा है क्योंकि क्लिक ज़्यादा कीमती हैं, और एक पहला कैंपेन जो क्लिक की कीमत देखकर घबरा जाता है और सस्ते चैनल पर चला जाता है — आम तौर पर हर ग्राहक के लिए ज़्यादा भुगतान करता है।

छोटे B2B बजट में असल में क्या काम करता है

तीन चालें, उसी क्रम में जिसमें मैं उन्हें चलाऊंगा।

सस्ते पर जाने से पहले लॉन्ग-टेल पर जाओ। महंगे क्लिक हेड टर्म्स पर बैठे हैं। उसी कैटेगरी में एग्ज़ैक्ट-मैच लॉन्ग-टेल क्वेरी एक अंश में मिलती हैं और वही इंटेंट रखती हैं — अक्सर ज़्यादा, क्योंकि लंबी क्वेरी ज़्यादा स्पेसिफ़िक समस्या है। चैनल छोड़ने से पहले इसे ख़त्म करो।

ऑडियंस वहां ख़रीदो जहां किसी ने पहले ही जमा कर रखी है। आपकी सटीक नीश में चार हज़ार सब्सक्राइबर वाली ट्रेड न्यूज़लेटर कुछ सौ डॉलर फ़्लैट में प्लेसमेंट बेचती है। जो विज़िटर वो असल में भेजती है उनसे भाग दो और इफ़ेक्टिव क्लिक प्राइस अक्सर नीलामी को हरा देती है, क्योंकि आप $6,000 कॉन्ट्रैक्ट वाले व्यक्ति के ख़िलाफ़ बोली नहीं लगा रहे — आप फ़िक्स्ड प्राइस पर फ़िक्स्ड स्लॉट ख़रीद रहे हैं। ट्रेड-ऑफ़ यह है कि आपको सब्सक्राइबर काउंट की बजाय नंबर चेक करने होंगे; न्यूज़लेटर स्पॉन्सरशिप बनाम डिस्प्ले एड्स में कवर है।

B2B कीमतें चुकाने से पहले मैसेज कहीं मुफ़्त में टेस्ट करो। यहीं हमारा अपना बोर्ड बैठता है, और इसकी सीमाएं बतानी चाहिए: कोई टार्गेटिंग नहीं, कोई ख़रीद इरादा नहीं, जवान ऑडियंस और छोटे पब्लिश नंबर। जो यह ऑफ़र करता है वो है कि अजनबी आपकी लाइन को ज़ीरो कॉस्ट पर देखते हैं ख़ाली स्लॉट के लिए और $1.00 फ़्लोर होल्ड स्लॉट के लिए, कार्ड ओपन और क्लिक-थ्रू प्रति स्लॉट पब्लिश होते हैं। एक B2B विज्ञापनदाता जो $1,000 ख़र्च करने वाला है यह पता लगाने में कि हेडलाइन काम करती है या नहीं — पहले मुफ़्त में पता लगाना एक शाम की कीमत है — भले ही बोर्ड ख़ुद कभी आपका B2B चैनल नहीं बनेगा।

बोली लगाने से पहले निकालने वाला नंबर

किसी भी B2B चैनल को छूने से पहले, यह एक बार करो:

कॉन्ट्रैक्ट वैल्यू x ग्रॉस मार्जिन x कन्वर्ज़न रेट = एक क्लिक आपके लिए अधिकतम कितना कीमती हो सकता है।

$6,000 का कॉन्ट्रैक्ट 80% मार्जिन पर 2% कन्वर्ज़न के साथ $96 प्रति क्लिक सपोर्ट करता है। अगर यह मार्केट रेट से ऊपर है, तो आप कॉम्पीट कर सकते हैं। अगर नीचे है — और $40/महीने के टूल के लिए जो बिज़नेस को बेचा जाता है, आम तौर पर होता है — तो नीलामी ने आपको पहले ही बता दिया है कि पेड सर्च आपका चैनल नहीं है, और जवाब हैं वो विकल्प जो इंटेंट को कीमत से एक्सचेंज करते हैं बजाय बेहतर बिडिंग स्ट्रैटेजी के।

ज़्यादातर फ़ाउंडर्स यह पैसा ख़र्च करने के बाद पता लगाते हैं। चार नंबर और दस मिनट लगते हैं इसे पहले पता लगाने में।