El tablero tiene dos espacios por dia, de doce horas cada uno. El primer dia ambos estaban vacios, y un espacio publicitario gratuito para quien llegara primero era la unica oferta que tenia sentido. (Escrito cuando el tablero tenia veinticuatro espacios de una hora; eso ya es historia — el argumento que sigue trata sobre inventario vacio, y no cambio cuando cambio la unidad.)
Un espacio vacio es un tipo peculiar de activo. No cuesta nada mantenerlo y no produce nada. Peor aun, danha activamente lo que lo rodea: un tablero de rectangulos vacios le dice a cada visitante que nadie quiere esto, que es el mensaje mas caro que un marketplace puede enviar.
Asi que la primera puja en cualquier espacio sin tocar es gratuita. No con descuento. Cero. Sin tarjeta, sin cuenta, escribe una URL y el espacio es tuyo hasta que alguien pague mas.
Esta es la logica, incluyendo las partes que me incomodan.
El problema del arranque en frio, dicho con honestidad
Todo marketplace tiene el mismo primer problema y es genuinamente circular:
- Los anunciantes no van a pujar en un tablero sin audiencia
- No hay audiencia en un tablero sin nada que mirar
- No hay nada que mirar hasta que los anunciantes pujen
Esta es la clasica trampa del efecto de red de dos lados, funcionando al reves: lo que hace valioso al producto a escala es exactamente lo que lo hace inutil en cero.
Las respuestas habituales son comprar el lado de la oferta, falsificarlo, o conseguirlo a base de ventas. Comprarlo cuesta dinero que preferiria gastar en otra cosa. Falsificarlo — inventar marcas, inventar numeros — es la unica opcion que no voy a tomar. Si invento una sola cifra, todos los demas numeros del sitio pierden su valor, y los numeros son el producto.
Lo que queda es cambiar el precio. Y el precio honesto de un espacio publicitario en el que nadie ha pujado nunca, sin audiencia y sin historial, es cero. No estabamos siendo generosos. Estabamos siendo precisos.
Por que gratuito en vez de barato
El instinto en esta situacion es un descuento de lanzamiento: normalmente $20, $5 este mes. Es el instrumento equivocado, por tres razones.
Un descuento afirma un precio que no has descubierto. "$20, rebajado a $5" afirma que el espacio vale $20. Nadie lo sabe. Afirmarlo y equivocarse te cuesta lo unico que tienes, que es credibilidad sobre tus propios numeros.
Un descuento sigue teniendo un paso de pago. La brecha entre gratuito y un dolar no es un dolar; es un formulario de tarjeta, una decision, y una razon para volver mas tarde. Eliminar el precio elimina la deliberacion.
Un descuento produce un fracaso ambiguo. Pon el precio en $5, no recibas pujas, y no puedes distinguir "demasiado caro" de "nadie quiere esto". A cero, cualquier puja por encima de cero es una senhal real sobre el valor.
Que compra realmente lo "gratuito"
Tres cosas, y no son las que adivinaras.
Un tablero que parece vivo. Esta es la obvia y la menos importante.
Prueba para el siguiente comprador. Esta es la verdadera razon. Cada marca que ocupa un espacio genera numeros publicos — aperturas de tarjeta, clics, la tasa entre ellos. Una marca que toma un espacio gratis esta produciendo la evidencia que la siguiente marca necesita para pagar. El espacio gratuito no es un descuento; es nosotros comprando datos, y pagando por ellos con inventario que de todos modos no valia nada.
Un precio minimo descubierto en vez de declarado. No sabemos cuanto vale un espacio. Nadie lo sabe — nunca se habia vendido antes. Lo que se ha pagado desde entonces esta en el tablero, en el Salon de Supervivientes, y documentado en cuanto cuesta un espacio publicitario de doce horas.
La mecanica, y las dos reglas que evitan el abuso
La regla suena explotable. Mayormente no lo es, por dos restricciones.
Gratuito solo aplica a un espacio sin tocar. Una vez que alguien ocupa un espacio — incluso a $0 — quitarselo cuesta dinero. Cero no puede superar a cero. Asi que la puja gratuita esta disponible exactamente una vez por espacio, para quien llegue primero, y despues el espacio funciona como una subasta normal: el piso para desplazar a un ocupante es $1.00, el techo de cualquier puja es $5,000, y ser superado significa perder el espacio y el dinero sin reembolso.
Una reclamacion gratuita por postor por dia. Sin esto, una persona se lleva todo el dia gratis y el tablero no genera ingresos nunca. La cookie de visitante detras de esto se puede borrar, asi que esto eleva el costo de abusar en vez de hacerlo imposible. Elegimos "eleva el costo" deliberadamente: la alternativa es forzar una cuenta antes de que alguien pueda probar algo, lo que reintroduce exactamente la friccion que el espacio gratuito existe para eliminar. La misma logica es por la que cada visitante recibe $100 de credito de cortesia antes de registrarse, lo que cambia lo que un postor primerizo esta dispuesto a probar — ese argumento esta aqui.
Hay una tercera restriccion que surgio del lado de pagos y no del diseno. Las redes de tarjetas y los procesadores tienen montos minimos de cobro — Stripe los documenta por moneda — asi que una puja de un centavo por encima de un ocupante a $0 es dinero que nadie puede cobrar realmente. El minimo para desplazar una reclamacion gratuita es por lo tanto $1.00, no $0.01. Detalle menor, y se necesito un bug real para encontrarlo.
Cuanto nos cuesta
La desventaja, expuesta.
La mejor mitad del dia puede ser ocupada gratis. Si nadie mas puja por el espacio de 12:00-24:00, quien lo reclamo primero lo mantiene gratis durante las doce horas completas. Esos son ingresos que nunca veremos.
Atrae gente que nunca pagara. Algunas reclamaciones gratuitas vienen de marcas sin intencion de pujar con dinero jamas. Aun asi generan datos de clics, asi que no es una perdida total, pero tampoco es un cliente.
Establece un ancla. Una vez que alguien ha tenido un espacio gratis, $5 se siente como un aumento de precio en vez de un precio. Creo que este es el riesgo genuino a largo plazo y todavia no tengo una buena respuesta para ello.
Lo que todavia no puedo decirte
Aqui es donde un post como este normalmente muestra una grafica con la estrategia funcionando. No tengo una. El tablero es nuevo, y todavia no conozco la tasa de conversion de reclamacion gratuita a puja pagada. No voy a estimarla y presentar la estimacion como un hallazgo.
Lo que si puedo decirte es lo que publicaremos cuando haya suficientes datos: cuantos espacios gratuitos se reclamaron, cuantas de esas marcas siguieron pujando con dinero, cuantas reclamaron una vez y desaparecieron, y cuanto costaron los espacios gratuitos en ingresos no percibidos. Incluso si la respuesta es que no funciono.
Los numeros en la pagina principal son publicos y se actualizan cada treinta segundos, asi que puedes ver la version cruda antes de que me ponga a escribir sobre ello. El resto de las reglas esta en como funciona BidSurvivor.
Si enfrentas el mismo problema
La forma general, para quien este construyendo un marketplace con un arranque en frio:
Pon el precio de la primera unidad en lo que honestamente vale — normalmente nada — y se claro sobre lo que estas comprando con ello. Si la respuesta es "actividad", eso es vanidad. Si es "la evidencia que el siguiente comprador necesita", eso es una compra real.
Despues ponle un limite, para que una persona no pueda llevarselo todo.
Despues di en voz alta cuanto te cuesta, porque un nivel gratuito sin costo declarado es un nivel gratuito en el que nadie ha pensado bien.
Toma un espacio vacio — no cuesta nada, y cada visitante empieza con $100 de credito encima.