Le tableau a deux emplacements par jour, de douze heures chacun. Le premier jour, les deux etaient vides, et un emplacement publicitaire gratuit pour le premier arrive etait la seule offre qui avait un sens. (Ecrit quand le tableau avait vingt-quatre emplacements d'une heure ; c'est de l'histoire ancienne — l'argument ci-dessous porte sur l'inventaire vide, et il n'a pas change quand l'unite a change.)
Un emplacement vide est un type d'actif particulier. Il ne coute rien a detenir et ne produit rien. Pire, il nuit activement a ce qui l'entoure : un tableau de rectangles vides dit a chaque visiteur que personne ne veut de cela, ce qui est le message le plus couteux qu'une place de marche puisse envoyer.
Donc la premiere enchere sur tout emplacement vierge est gratuite. Pas a prix reduit. Zero. Pas de carte, pas de compte, tapez une URL et l'emplacement est a vous jusqu'a ce que quelqu'un paie plus.
Voici le raisonnement, y compris les parties qui me mettent mal a l'aise.
Le probleme du demarrage a froid, dit honnement
Chaque place de marche a le meme premier probleme et il est veritablement circulaire :
- Les annonceurs ne vont pas encherir sur un tableau sans audience
- Il n'y a pas d'audience sur un tableau sans rien a regarder
- Il n'y a rien a regarder tant que les annonceurs n'encherissent pas
C'est le piege classique de l'effet de reseau a deux faces, qui fonctionne a l'envers : ce qui rend le produit precieux a grande echelle est exactement ce qui le rend sans valeur a zero.
Les reponses habituelles sont d'acheter le cote offre, de tricher, ou de s'en sortir par la force de vente. L'acheter coute de l'argent que je prefererais depenser ailleurs. Tricher — inventer des marques, inventer des chiffres — est la seule option que je refuse. Si j'invente un seul chiffre, tous les autres chiffres du site perdent leur valeur, et les chiffres sont le produit.
Ce qui reste, c'est changer le prix. Et le prix honnete d'un emplacement publicitaire sur lequel personne n'a jamais encheri, sans audience et sans historique, est zero. Nous n'etions pas genereux. Nous etions precis.
Pourquoi gratuit plutot que bon marche
L'instinct dans cette situation est une remise de lancement : normalement $20, $5 ce mois-ci. C'est le mauvais instrument, pour trois raisons.
Une remise affirme un prix que vous n'avez pas decouvert. "$20, reduit a $5" affirme que l'emplacement vaut $20. Personne ne le sait. L'affirmer et se tromper vous coute la seule chose que vous avez, a savoir la credibilite sur vos propres chiffres.
Une remise comporte toujours une etape de paiement. L'ecart entre gratuit et un dollar n'est pas un dollar ; c'est un formulaire de carte, une decision, et une raison de revenir plus tard. Supprimer le prix supprime la deliberation.
Une remise produit un echec ambigu. Fixez le prix a $5, ne recevez aucune enchere, et vous ne pouvez pas distinguer "trop cher" de "personne n'en veut". A zero, toute enchere au-dessus de zero est un signal reel sur la valeur.
Ce que le "gratuit" achete reellement
Trois choses, et ce ne sont pas celles que vous devineriez.
Un tableau qui a l'air vivant. C'est l'evidence, et la moins importante.
Une preuve pour l'acheteur suivant. C'est la vraie raison. Chaque marque qui occupe un emplacement genere des chiffres publics — ouvertures de carte, clics, le taux entre les deux. Une marque qui prend un emplacement gratuitement produit la preuve dont la marque suivante a besoin pour payer. L'emplacement gratuit n'est pas une remise ; c'est nous qui achetons des donnees, et les payons avec un inventaire qui ne valait rien de toute facon.
Un prix plancher decouvert plutot que declare. Nous ne savons pas ce que vaut un emplacement. Personne ne le sait — il n'avait jamais ete vendu auparavant. Ce qu'il s'est vendu depuis est sur le tableau, dans le Hall des Survivants, et detaille dans ce que coute un emplacement publicitaire de douze heures.
La mecanique, et les deux regles qui empechent les abus
La regle semble exploitable. En grande partie, elle ne l'est pas, grace a deux contraintes.
Le gratuit ne s'applique qu'a un emplacement vierge. Des que quelqu'un occupe un emplacement — meme a $0 — le prendre coute de l'argent. Zero ne peut pas battre zero. Donc l'enchere gratuite est disponible exactement une fois par emplacement, pour le premier arrive, et ensuite l'emplacement se comporte comme une enchere normale : le plancher pour deplacer un occupant est $1.00, le plafond de toute enchere est $5,000, et etre surenchere signifie perdre l'emplacement et l'argent sans remboursement.
Une reclamation gratuite par encherisseur par jour. Sans cela, une seule personne prend la journee entiere gratuitement et le tableau ne rapporte jamais rien. Le cookie visiteur derriere est effacable, ce qui eleve le cout de l'abus plutot que de le rendre impossible. Nous avons choisi "elever le cout" deliberement : l'alternative est d'obliger a creer un compte avant que quiconque puisse essayer quoi que ce soit, ce qui reintroduit exactement la friction que l'emplacement gratuit existe pour supprimer. Le meme raisonnement explique pourquoi chaque visiteur recoit $100 de credit de bienvenue avant de s'inscrire, ce qui change ce qu'un encherisseur debutant est pret a tester — cet argument est ici.
Il y a une troisieme contrainte qui a emerge du cote paiements plutot que du design. Les reseaux de cartes et les processeurs ont des montants minimums de facturation — Stripe les documente par devise — donc une enchere d'un centime au-dessus d'un occupant a $0 est de l'argent que personne ne peut reellement encaisser. Le minimum pour deplacer une reclamation gratuite est donc $1.00, pas $0.01. Petit detail, et il a fallu un vrai bug pour le decouvrir.
Ce que ca nous coute
L'inconvenient, expose.
La meilleure moitie de la journee peut etre occupee gratuitement. Si personne d'autre n'encherit sur l'emplacement 12:00-24:00, celui qui l'a reclame en premier le garde gratuitement pendant les douze heures completes. C'est du revenu que nous ne verrons jamais.
Ca attire des gens qui ne paieront jamais. Certaines reclamations gratuites viennent de marques sans aucune intention de jamais encherir avec de l'argent. Elles generent quand meme des donnees de clics, donc ce n'est pas une perte totale, mais ce n'est pas un client non plus.
Ca pose un ancrage. Une fois que quelqu'un a eu un emplacement gratuitement, $5 ressemble a une augmentation de prix plutot qu'a un prix. Je pense que c'est le veritable risque a long terme et je n'ai pas encore de bonne reponse.
Ce que je ne peux pas encore vous dire
C'est ici qu'un article comme celui-ci montre normalement un graphique avec la strategie en action. Je n'en ai pas. Le tableau est nouveau, et je ne connais pas encore le taux de conversion de reclamation gratuite en enchere payante. Je ne vais pas l'estimer et presenter l'estimation comme une conclusion.
Ce que je peux vous dire, c'est ce que nous publierons quand il y aura assez de donnees : combien d'emplacements gratuits ont ete reclames, combien de ces marques ont ensuite encheri avec de l'argent, combien ont reclame une fois et disparu, et combien les emplacements gratuits ont coute en revenu manque. Y compris si la reponse est que ca n'a pas marche.
Les chiffres sur la page d'accueil sont publics et se mettent a jour toutes les trente secondes, vous pouvez donc observer la version brute avant que je me mette a ecrire a ce sujet. Le reste des regles se trouve dans comment fonctionne BidSurvivor.
Si vous faites face au meme probleme
La forme generale, pour quiconque construit une place de marche avec un demarrage a froid :
Fixez le prix de la premiere unite a ce qu'elle vaut honnetement — generalement rien — et soyez clair sur ce que vous achetez avec. Si la reponse est "de l'activite", c'est de la vanite. Si c'est "la preuve dont le prochain acheteur a besoin", c'est un veritable achat.
Ensuite plafonnez-le, pour qu'une seule personne ne puisse pas tout prendre.
Ensuite dites a voix haute ce que ca vous coute, parce qu'un niveau gratuit sans cout declare est un niveau gratuit auquel personne n'a vraiment reflechi.
Prenez un emplacement vide — ca ne coute rien, et chaque visiteur commence avec $100 de credit en prime.