O painel tem dois espacos por dia, de doze horas cada. No primeiro dia ambos estavam vazios, e um espaco publicitario gratuito para quem chegasse primeiro era a unica oferta que fazia sentido. (Escrito quando o painel tinha vinte e quatro espacos de uma hora; isso ja e historia — o argumento abaixo e sobre inventario vazio, e nao mudou quando a unidade mudou.)
Um espaco vazio e um tipo peculiar de ativo. Nao custa nada mante-lo e nao produz nada. Pior, ele prejudica ativamente o que esta ao redor: um painel de retangulos vazios diz a cada visitante que ninguem quer isso, que e a mensagem mais cara que um marketplace pode enviar.
Entao o primeiro lance em qualquer espaco virgem e gratuito. Sem desconto. Zero. Sem cartao, sem conta, digite uma URL e o espaco e seu ate que alguem pague mais.
Aqui esta o raciocinio, incluindo as partes que me deixam desconfortavel.
O problema da partida a frio, dito com honestidade
Todo marketplace tem o mesmo primeiro problema e ele e genuinamente circular:
- Anunciantes nao vao dar lances em um painel sem audiencia
- Nao ha audiencia em um painel sem nada para ver
- Nao ha nada para ver ate que os anunciantes dem lances
Esta e a armadilha classica do efeito de rede de dois lados, funcionando ao contrario: o que torna o produto valioso em escala e exatamente o que o torna inutil no zero.
As respostas usuais sao comprar o lado da oferta, falsificar, ou conquistar na forca de vendas. Comprar custa dinheiro que eu preferiria gastar em outro lugar. Falsificar — inventar marcas, inventar numeros — e a unica opcao que eu nao vou aceitar. Se eu inventar um unico numero, todos os outros numeros do site perdem o valor, e os numeros sao o produto.
O que resta e mudar o preco. E o preco honesto de um espaco publicitario em que ninguem nunca deu um lance, sem audiencia e sem historico, e zero. Nos nao estavamos sendo generosos. Estavamos sendo precisos.
Por que gratuito em vez de barato
O instinto nessa situacao e um desconto de lancamento: normalmente $20, $5 neste mes. E o instrumento errado, por tres razoes.
Um desconto afirma um preco que voce nao descobriu. "$20, reduzido para $5" afirma que o espaco vale $20. Ninguem sabe disso. Afirmar e estar errado custa a unica coisa que voce tem, que e credibilidade sobre seus proprios numeros.
Um desconto ainda tem uma etapa de pagamento. A diferenca entre gratuito e um dolar nao e um dolar; e um formulario de cartao, uma decisao, e um motivo para voltar depois. Remover o preco remove a deliberacao.
Um desconto produz um fracasso ambiguo. Coloque o preco em $5, nao receba lances, e voce nao consegue distinguir "caro demais" de "ninguem quer isso". No zero, qualquer lance acima de zero e um sinal real sobre o valor.
O que o "gratuito" esta realmente comprando
Tres coisas, e nao sao as que voce imaginaria.
Um painel que parece vivo. Esta e a obvia e a menos importante.
Prova para o proximo comprador. Esta e a verdadeira razao. Cada marca que ocupa um espaco gera numeros publicos — aberturas de cartao, cliques, a taxa entre eles. Uma marca que pega um espaco de graca esta produzindo a evidencia que a proxima marca precisa para pagar. O espaco gratuito nao e um desconto; somos nos comprando dados, e pagando por eles com inventario que nao valia nada de qualquer forma.
Um preco minimo descoberto em vez de declarado. Nos nao sabemos quanto vale um espaco. Ninguem sabe — nunca tinha sido vendido antes. O quanto foi pago desde entao esta no painel, no Salao dos Sobreviventes, e documentado em quanto custa um espaco publicitario de doze horas.
A mecanica, e as duas regras que impedem o abuso
A regra parece exploravel. Na maior parte nao e, por causa de duas restricoes.
Gratuito so se aplica a um espaco virgem. Uma vez que alguem ocupa um espaco — mesmo a $0 — toma-lo custa dinheiro. Zero nao pode vencer zero. Entao o lance gratuito esta disponivel exatamente uma vez por espaco, para quem chegar primeiro, e depois o espaco funciona como um leilao normal: o piso para deslocar um ocupante e $1.00, o teto de qualquer lance e $5,000, e ser superado significa perder o espaco e o dinheiro sem reembolso.
Uma reivindicacao gratuita por licitante por dia. Sem isso, uma pessoa pega o dia inteiro de graca e o painel nao gera receita nunca. O cookie de visitante por tras disso pode ser apagado, entao isso eleva o custo de abusar em vez de torna-lo impossivel. Escolhemos "eleva o custo" deliberadamente: a alternativa e forcar uma conta antes de qualquer pessoa poder tentar qualquer coisa, o que reintroduz exatamente o atrito que o espaco gratuito existe para eliminar. O mesmo raciocinio e o motivo pelo qual cada visitante recebe $100 de credito de cortesia antes de se cadastrar, o que muda o que um licitante de primeira viagem esta disposto a testar — esse argumento esta aqui.
Ha uma terceira restricao que surgiu do lado de pagamentos e nao do design. Redes de cartao e processadores tem valores minimos de cobranca — o Stripe documenta isso por moeda — entao um lance de um centavo acima de um ocupante a $0 e dinheiro que ninguem consegue cobrar de fato. O minimo para deslocar uma reivindicacao gratuita e portanto $1.00, nao $0.01. Detalhe pequeno, e precisou de um bug real para ser descoberto.
Quanto nos custa
A desvantagem, declarada.
A melhor metade do dia pode ser ocupada de graca. Se ninguem mais der um lance no espaco de 12:00-24:00, quem o reivindicou primeiro o mantem gratuito pelas doze horas completas. Essa e uma receita que nunca veremos.
Atrai pessoas que nunca vao pagar. Algumas reivindicacoes gratuitas vem de marcas sem intencao de jamais dar lances com dinheiro. Elas ainda geram dados de cliques, entao nao e uma perda total, mas tambem nao e um cliente.
Estabelece uma ancora. Uma vez que alguem teve um espaco de graca, $5 parece um aumento de preco em vez de um preco. Acho que esse e o risco genuino de longo prazo e ainda nao tenho uma boa resposta para ele.
O que eu ainda nao posso te dizer
E aqui que um post como este normalmente mostra um grafico com a estrategia funcionando. Eu nao tenho um. O painel e novo, e eu ainda nao sei a taxa de conversao de reivindicacao gratuita para lance pago. Nao vou estimar e apresentar a estimativa como uma descoberta.
O que eu posso te dizer e o que vamos publicar quando houver dados suficientes: quantos espacos gratuitos foram reivindicados, quantas dessas marcas passaram a dar lances com dinheiro, quantas reivindicaram uma vez e desapareceram, e quanto os espacos gratuitos custaram em receita nao realizada. Inclusive se a resposta for que nao funcionou.
Os numeros na pagina principal sao publicos e atualizam a cada trinta segundos, entao voce pode acompanhar a versao crua antes de eu escrever sobre isso. O restante das regras esta em como o BidSurvivor funciona.
Se voce esta enfrentando o mesmo problema
A forma geral, para quem esta construindo um marketplace com uma partida a frio:
Precifique a primeira unidade pelo que ela honestamente vale — geralmente nada — e seja claro sobre o que voce esta comprando com isso. Se a resposta e "atividade", isso e vaidade. Se e "a evidencia que o proximo comprador precisa", isso e uma compra real.
Depois limite, para que uma pessoa nao possa pegar tudo.
Depois diga em voz alta quanto custa para voce, porque um nivel gratuito sem custo declarado e um nivel gratuito em que ninguem pensou direito.
Pegue um espaco vazio — nao custa nada, e cada visitante comeca com $100 de credito por cima.