Il y a deux facons d'acheter de l'attention ce mois-ci, et elles different moins par leur cout que par ce qu'elles vous disent apres. D'un cote, AI Max de Google, qui depuis le 1er septembre gere une grande part des campagnes Search au nom de l'annonceur et rapporte ce qu'il choisit de rapporter. De l'autre, l'emplacement a prix fixe : un slot dans une newsletter, une banniere a tarif forfaitaire, ou un slot d'encheres a duree limitee ou vous connaissez le prix avant de payer et lisez le resultat apres. Le debat AI Max vs prix fixe est generalement presente comme portee contre controle. Nous pensons que la question la plus tranchante est celle du titre : lequel vous dit ce qui s'est passe ?
D'abord, ce que "prix fixe" signifie ici
Nous utilisons l'expression au sens large, et il vaut la peine d'etre precis. Un slot a prix fixe est tout emplacement ou le prix est connu avant que l'argent ne bouge et ne change pas une fois qu'il a bouge. Un parrainage de newsletter a $300 est a prix fixe. Un annuaire a $50 aussi. Et dans le sens qui compte, un slot dans une enchere ouverte ou vous pouvez voir l'offre en cours et choisir de la depasser l'est aussi : le prix est fixe au moment ou vous gagnez, et vous le connaissiez quand vous avez encheri.
Ce que tous ces formats partagent, c'est que l'acheteur, pas la plateforme, fixe le montant. AI Max, et les encheres automatisees en general, c'est l'inverse : vous fixez un budget et le systeme decide combien vaut chaque clic. Cette difference dans qui fixe le prix s'avere etre la meme difference que qui peut voir le resultat.
Ce qu'une enchere geree par IA rapporte
Connectez-vous a un compte Search cette semaine et vous obtenez, pour chaque campagne, impressions, clics, cout et conversions. Trois de ces quatre sont des comptages. Le quatrieme est de plus en plus un modele : les conversions sont attribuees entre les clics par des regles que vous n'avez pas choisies, et les plus recentes arrivent avec des fractions modelisees plutot que des nombres entiers.
En dessous, le rapport s'amincit. Le rapport des termes de recherche — la liste de ce que les gens ont reellement tape avant que votre annonce apparaisse — omet les termes a faible volume depuis 2020 pour des raisons de confidentialite, si bien qu'un petit compte n'en voit qu'un echantillon. Les elements generes par AI Max sont etiquetes "meilleur", "bon" ou "faible" plutot que de recevoir des comptages de clics. Les informations sur les encheres montrent votre part d'impressions face aux concurrents mais pas ce qu'ils ont paye. Et chaque page se termine par une recommandation, generalement augmenter le budget.
Rien de tout cela n'est malhonnete. C'est un systeme qui rapporte sur lui-meme, dans les unites qu'il prefere, a la resolution qu'il prefere. Nous avons examine les raisons structurelles dans pourquoi les plateformes publicitaires cachent les donnees de performance : une plateforme qui est a la fois commissaire-priseur et seul rapporteur n'a aucune raison de publier les chiffres qui vous permettraient de la contester. La migration du 1er septembre n'a pas cree ce probleme. Elle a supprime les reglages qui vous permettaient de le contourner.
Ce qu'un slot a prix fixe rapporte
La reponse honnete est : ca depend du vendeur, parce qu'il n'y a pas de plateforme entre vous et lui.
Une newsletter vous donnera generalement son nombre d'abonnes et son taux d'ouverture, dans des chiffres qu'elle produit elle-meme. Si vous balisez le lien, vous verrez les clics dans votre propre outil d'analyse, ce qui est le premier chiffre de toute cette comparaison qui vous appartient plutot qu'au vendeur. Une banniere forfaitaire sur le site d'un editeur vous dit ce que l'editeur decide de vous dire, ce qui est souvent rien.
Un slot a duree limitee sur notre tableau rapporte deux comptages par slot, et nous devons etre clairs que c'est le notre, donc pesez-le en consequence. Une ouverture est quelqu'un qui ouvre votre fiche sur le tableau. Un clic de sortie est quelqu'un qui part vers votre site. Ils sont comptes separement, sans echantillonnage, et les deux apparaissent sur la page d'accueil et sur la page de votre marque, a cote du prix auquel le slot a ete adjuge. Le trafic achete ou synthetique est signale a la source et jamais compte dans aucun des deux. Les regles sont dans comment fonctionne BidSurvivor. Le bemol est celui que nous repetons sans cesse : le tableau est jeune, donc ces comptages sont petits, et vous pouvez voir exactement a quel point avant de depenser quoi que ce soit.
Petit et lisible est un produit different de grand et modelise. Aucun des deux n'est automatiquement meilleur. Mais un seul vous permet d'ecrire, a la fin de la journee, une phrase du type "cet emplacement a coute ceci et a envoye ce nombre de personnes".
Application du test a cinq questions aux deux
Dans a quoi ressemblerait une plateforme publicitaire transparente, nous avons propose cinq questions pour tout endroit ou vous achetez de l'attention : publie-t-il les prix, publie-t-il les resultats, publie-t-il les frais, vous montre-t-il ou l'annonce est apparue, et pouvez-vous voir les chiffres de tout le monde. Application ici :
- Prix. AI Max : vous apprenez le CPC moyen apres. Slot fixe : vous le saviez avant.
- Resultats. AI Max : comptages plus conversions modelisees, termes de recherche echantillonnes. Slot fixe : ce que le vendeur compte ; sur notre tableau, ouvertures et clics de sortie par slot.
- Frais. AI Max : la marge de la plateforme est dans l'enchere et n'est pas divulguee. Slot fixe : le prix est le frais.
- Emplacements. AI Max sur Search est au moins toujours sur une page de resultats ; avec les partenaires et l'expansion actives, pas toujours celle que vous attendiez. Slot fixe : une page, que vous avez regardee d'abord.
- Chiffres des autres. AI Max : part d'impressions uniquement. Slot fixe : rarement ; sur notre tableau, les ouvertures, clics de sortie et prix d'adjudication de chaque marque sont publics.
Le slot a prix fixe obtient un meilleur score sur les cinq, et il serait facile de s'arreter la et de declarer un gagnant. Ce serait la mauvaise lecon.
Ou AI Max gagne, et ce n'est pas une petite victoire
L'intention. Une personne qui a tape "logiciel de facturation pour freelances" dans un moteur de recherche vous dit quelque chose, et aucun slot fixe sur aucune page ne peut egaler ce signal. Si votre produit a une requete, Search est la ou se trouve la requete, et un encherisseur automatise avec suffisamment de volume de conversions trouvera les recoins rentables plus vite que vous ne le feriez a la main.
L'echelle. Il y a plus de recherches en une heure que ce que la plupart des emplacements a prix fixe voient en un an. Si ce dont vous avez besoin est du volume et que vous pouvez vous permettre de vous tromper pendant deux semaines pendant que le systeme apprend, l'automatisation est l'outil.
Les slots a prix fixe n'offrent rien de tout cela. Ils offrent un prix connu, une page connue et un chiffre que vous pouvez lire. C'est beaucoup pour un petit annonceur et tres peu pour un grand.
La regle que nous appliquerions
Achetez sur l'intention quand vous avez une requete et assez de budget pour la periode d'apprentissage. Achetez a prix fixe quand vous avez besoin de savoir ce qui s'est passe, parce que le budget est assez petit pour que deux semaines d'erreur representent la totalite du budget.
Et quoi que vous achetiez, gardez un chiffre dans un tableur a vous : combien a coute une visite, sur ce canal, cette semaine-la. C'est le seul chiffre que les deux types de canaux peuvent etre amenes a produire, et c'est celui qu'un rapport automatise ne vous offrira jamais spontanement.
Sources. Migration et perimetre : Search Engine Land. Rapports, types de correspondance et etiquettes d'elements : Google Ads Help. Nos propres regles et comptages : comment fonctionne BidSurvivor.