Le 1er septembre, Google a commence a migrer les campagnes Search utilisant le Broad Match ou des assets crees automatiquement vers Google AI Max, que l'annonceur ait accepte ou non. Microsoft a fait d'AI Max l'option par defaut pour les nouvelles campagnes Search la meme semaine. Si vous gerez un petit compte et que vous avez survole l'avis, votre campagne est maintenant pilotee par un systeme qui a une idee differente de sa raison d'etre. Voici la version sans detour : ce que la migration a conserve, ce qu'elle a pris et quoi faire du budget qu'elle depense desormais.
Ce qui s'est vraiment passe le 1er septembre
Google avait annonce le calendrier a l'avance et Search Engine Land l'a rapporte : les campagnes utilisant deja des mots cles en Broad Match ou des assets crees automatiquement seraient migrees vers AI Max automatiquement a partir du 1er septembre. Les campagnes n'utilisant aucun des deux sont restees intactes, pour l'instant. Microsoft, dont la plateforme Ads tend a reproduire la structure de Google avec quelques mois de retard, est allee plus loin en faisant d'AI Max l'option par defaut pour toute nouvelle campagne Search, comme le note le tour d'horizon de septembre de mean.ceo.
AI Max n'est pas un simple reglage. Comme Google le decrit dans ses pages d'aide Google Ads, c'est un ensemble : une correspondance plus large entre vos mots cles et les requetes, des assets textuels que le systeme redige et teste a cote des votres, et l'autorisation d'envoyer un clic vers une page de votre site autre que celle que vous aviez choisie. Chaque element existait deja en opt-in. La migration active le lot complet.
Ce qui a ete conserve
Pour etre honnete envers la migration, l'essentiel du mobilier est toujours la. Votre budget quotidien n'a pas change. Votre liste de mots cles est toujours dans le compte. Vos actions de conversion, mots cles negatifs, parametres de localisation et de calendrier, et strategie d'encheres n'ont pas ete reinitialises. Connectez-vous, regardez la page de configuration : on dirait la meme campagne.
C'est le piege. Les reglages sont les memes ; le sens des reglages a change.
Ce que vous avez perdu
Le plafond de pertinence. Un mot cle etait une limite : la requete devait etre assez proche. Avec la correspondance plus large, le mot cle est un indice, et le systeme decide jusqu'ou une requete peut deriver tout en depensant votre argent. Vous l'apprenez dans le rapport des termes de recherche, apres coup.
La paternite de votre texte. Des titres et descriptions generes s'affichent a cote de ceux que vous avez ecrits. Vous pouvez les examiner, mais vous examinez ce qui a deja tourne. Pour une marque avec deux produits et un seul prix, un titre qui promet quelque chose que vous ne vendez pas n'est pas une erreur d'arrondi.
La page de destination. Avec l'expansion d'URL, le systeme peut decider qu'un clic est mieux servi par une autre page de votre site. Si vous avez construit une page pour la campagne et que vous l'avez mesuree, cette mesure inclut desormais en partie des pages que vous n'avez pas concues pour cela.
L'explication. C'est la perte la plus importante et la moins discutee. Quand une campagne manuelle performait, vous pouviez dire pourquoi : ce mot cle, cette annonce, cette page. Quand une campagne geree par l'IA performe, vous obtenez un rapport de ce que le systeme a fait, agrege, et une recommandation d'augmenter le budget. Aucun des deux n'est une explication.
Le chiffre que chaque fondateur a, et celui qui lui manque
Les forums de cette semaine regorgent d'un type de post bien precis : un fondateur, une capture d'ecran et un chiffre entre quelques centaines de dollars et quelques milliers, depenses en publicites qui "n'ont rien donne". Lisez-en assez et le schema n'est pas de la negligence. C'est que le fondateur avait exactement un seul chiffre verifiable, la depense totale, et il est arrive apres les faits.
L'arithmetique pour un petit budget Google n'est plus genereuse depuis un moment. Nous l'avons detaillee dans ce que $200 vous achetent sur Google Ads : avec une moyenne en 2026 d'environ $5.42 par clic, $200 representent environ 36 clics et peut-etre trois conversions. AI Max ne change pas cette arithmetique. Il change qui decide quels 36 clics vous obtenez.
Ce dont un fondateur echauffe a besoin, ce n'est pas d'un meilleur tableau de bord apres coup. C'est d'un moyen de verifier le prochain canal avant de payer : un prix affiche, un resultat affiche et une unite assez petite pour qu'un test soit bon marche.
Ou va maintenant le budget manuel
Si vous voulez une campagne Search que vous controlez entierement, le prochain article de cette serie passe en revue ce qui peut encore etre desactive et ce qui ne le peut pas. Si vous preferez deplacer une partie du budget, nous avons liste les options pour petits budgets dans alternatives a Google Ads pour petits budgets : Microsoft Ads (avec la meme reserve desormais), Reddit, sponsoring de newsletters, annuaires et slots d'encheres.
L'un de ces slots d'encheres est le notre, pesez-le en consequence. BidSurvivor est une seule page avec deux slots par jour, douze heures chacun. La premiere marque dans un slot vide paie $0, sans compte ni carte. Chaque visiteur commence avec $100 de credit offert avant de s'inscrire, donc un petit test ne coute rien de sa poche. La fiche de chaque slot s'ouvre et les clics vers votre site sont comptes separement et publies sur la page d'accueil et sur la page propre de votre marque. Le tableau est jeune, donc ces chiffres sont petits, et vous pouvez voir exactement a quel point avant d'encherir. Il n'y a ni ciblage ni intention d'achat : vous achetez douze heures d'attention de quiconque regarde, pas d'une personne qui a cherche ce que vous vendez. Pour la plupart du travail de reponse directe, c'est un outil moins bon que Search ne l'etait. Ce qu'il offre, c'est ce que la migration a pris : vous fixez le prix, vous voyez ce qui s'est passe et rien n'est decide a votre place.
Pour une comparaison plus complete de ce que chaque type de canal rapporte reellement, consultez AI Max vs un slot a prix fixe.
Une procedure de trente jours
- Tirez le rapport des termes de recherche des deux semaines avant le 1er septembre et des deux semaines apres. Triez par cout. Tout terme sur lequel vous n'auriez pas enchere manuellement rejoint la liste negative aujourd'hui.
- Lisez les assets generes. Mettez en pause tout titre qui promet ce que vous ne vendez pas. Faites-le chaque semaine ; de nouveaux apparaissent.
- Verifiez ou les clics ont atterri. Si le rapport de pages de destination montre des pages que vous n'avez pas choisies, decidez si vous l'acceptez ou si vous desactivez l'expansion la ou le compte le permet encore.
- Plafonnez le budget quotidien a ce que vous seriez pret a perdre le temps d'apprendre ce que le systeme fait.
- Lancez un petit test quelque part avec un prix affiche -- un slot de newsletter, une fiche d'annuaire, un slot d'encheres gratuit -- et comparez le cout par visite sur la meme semaine. Ce chiffre, pas celui de la plateforme, est celui a conserver.
La migration n'est pas un scandale. Google l'avait annoncee et elle conviendra a de nombreux comptes. Mais l'avantage d'un petit annonceur a toujours ete qu'il connaissait son propre produit mieux qu'un algorithme, et cet avantage ne fonctionne que tant que la campagne vous laisse l'utiliser.
Sources. Calendrier de migration : Search Engine Land. L'option par defaut de Microsoft et les autres changements Google Ads de la semaine : mean.ceo. Composants d'AI Max : Aide Google Ads. Prix par clic : notre propre arithmetique.