Quelqu'un avec un gros budget diffuse des annonces en continu et laisse la plateforme determiner quand elles performent. Quelqu'un avec $40 doit choisir un creneau, et la programmation publicitaire cesse d'etre une optimisation pour devenir la decision entiere. Le probleme, c'est que presque tous les conseils disponibles sont ecrits pour la premiere personne. (Declaration : publie par BidSurvivor, qui vend de la publicite en blocs fixes d'heures, donc nous ne sommes pas neutres sur l'importance du bloc que vous choisissez.)
Les conseils que vous trouverez, et pourquoi ils ne s'appliquent pas
Cherchez le meilleur moment pour faire de la pub et vous obtiendrez des graphiques : mardi matin pour le B2B, les soirees pour le grand public, evitez le vendredi. Ceux-ci proviennent de donnees agregees de plateformes de milliers de comptes, et ils ont un probleme specifique quand ils sont appliques a vous.
Ils decrivent des moyennes entre annonceurs, ce qui signifie qu'ils decrivent ou se trouve la concurrence. Si mardi 10h est la meilleure heure rapportee pour le B2B, chaque annonceur B2B lisant le meme article encherit sur mardi 10h. Dans une enchere, la meilleure heure rapportee est l'heure la plus chere, et la pire heure rapportee est la ou se cache la remise.
Cela ne rend pas les graphiques faux. Cela en fait une description du marche, pas une recommandation pour vous — et les deux sont constamment confondus.
Ce qui varie reellement d'une heure a l'autre
Trois choses bougent, et elles bougent independamment :
Combien de gens sont reveilles. La vraie variable, et la plus grande. Le trafic internet mondial a une forme journaliere prononcee, visible dans les agregats publics comme Cloudflare Radar. Si votre audience est concentree dans un seul pays, la moitie de la journee est presque vide.
Dans quel etat d'esprit ils sont. Quelqu'un qui navigue a 23h est dans un etat different de quelqu'un a son bureau a 10h. Aucun n'est meilleur ; ils sont meilleurs pour des demandes differentes. Les inscriptions impulsives et les evaluations longues n'ont pas leur pic en meme temps.
Combien ca coute. Dans toute enchere, le prix suit la demande. L'heure la plus chargee est la plus chere, donc plus d'attention est disponible et vous payez plus par unite. Si c'est un bon echange depend entierement de votre taux de conversion a cette heure, qui est le chiffre que vous n'avez pas.
La regle quand vous n'avez pas de donnees
Vous n'avez pas de performance historique par heure. Personne n'en a avant sa premiere campagne. Donc le choix doit etre fait sur la structure plutot que sur les preuves, et la structure qui tient est :
Choisissez les heures ou votre audience fait ce que vous lui demandez de faire. Pas les heures ou ils sont reveilles — les heures ou ils sont dans le contexte. Un outil pour developpeurs est achete par un developpeur devant un clavier, et ca se passe aux heures de bureau dans son fuseau horaire, ce qui est un creneau etroit qui vaut la peine d'etre paye. Une app grand public s'ouvre sur un canape. Un service B2B evalue par un comite est examine pendant le travail et decide sur une semaine, donc l'heure compte moins que le jour.
Choisissez un fuseau horaire et tenez-vous-y. L'erreur la plus courante dans la programmation a petit budget est de diffuser "de 9h a 17h" face a une audience repartie sur trois continents, ce qui n'est le 9h de personne et l'heure aleatoire de tout le monde. Choisissez le fuseau horaire ou se trouve la majorite de votre audience et achetez le bloc qui tombe la, meme si c'est le milieu de la nuit la ou vous etes.
Preferez un bloc continu a un eparpillement. Douze heures consecutives donnent un resultat propre que vous pouvez interpreter. Quatre fragments disperses de deux heures donnent quatre chiffres avec des echantillons trop petits pour comparer — ce qui est le probleme de la taille d'echantillon sous un autre deguisement. Quand vous ne pouvez vous offrir qu'une seule mesure, rendez-la lisible.
N'achetez pas l'heure que tout le monde recommande en premier. Si vous testez, l'heure bon marche vous en dit plus par dollar. Si votre produit ne fonctionne qu'a l'heure chere, vous le decouvrirez parce que l'heure bon marche a echoue lamentablement plutot que parce que l'heure chere a moderement reussi.
Ce qu'un seul jour peut et ne peut pas vous dire
Soyez honnete sur le plafond d'un seul bloc.
Il peut vous dire si l'offre fonctionne tout court. Un creatif qui ne recoit aucun clic en douze heures sur un creneau raisonnable ne souffre pas d'un probleme de timing.
Il peut vous dire a peu pres combien un clic vous coute dans ce contexte, qui est le chiffre dont vous avez besoin pour toute planification.
Il ne peut pas vous dire que mardi bat jeudi. Cette comparaison necessite les deux, plusieurs fois chacun, avec suffisamment de volume dans chacun pour etre distinguable. Un mardi contre un jeudi, c'est deux lancers de piece.
Il ne peut pas separer l'heure de tout le reste qui s'est passe ce jour-la. Un evenement mediatique, le lancement d'un concurrent, un jour ferie que vous avez oublie — tout cela vit a l'interieur de votre unique mesure et ne peut pas en etre extrait.
C'est la limite honnete d'une campagne pub d'un jour : c'est un excellent instrument pour "est-ce que ca marche tout court ?" et un mauvais pour "lequel de ces deux est meilleur ?". Utilisez-le pour la premiere question.
Un point de depart praticable
Si vous n'avez vraiment aucune information et un bloc a acheter :
- Identifiez le seul pays ou se trouvent la plupart de vos acheteurs probables.
- Prenez le bloc qui couvre de la fin de matinee au debut de soiree la-bas — l'intervalle le plus large des heures ou ce pays est eveille, travaille et decide.
- Achetez-le, une fois, avec un creatif et une page de destination.
- Enregistrez les clics et ce qu'ils ont fait, et notez ce qui se passait d'autre ce jour-la.
Puis refaites-le une semaine plus tard avec une seule chose changee. Deux observations propres a une semaine d'intervalle battent huit observations confuses en un apres-midi, et la difference tient entierement a savoir si vous pouvez dire apres coup ce qui a cause quoi. C'est aussi pourquoi acheter de l'attention a la derniere minute fonctionne mieux que prevu : un bloc invendu a une heure connue est une mesure bon marche et lisible, et la lisibilite est la chose rare quand le budget est petit.