Todo fundador que lanza una primera campana termina buscando benchmarks de tasa de clics, encuentra una tabla de promedios de la industria, compara su propio numero con ella y saca una conclusion. Casi todas esas conclusiones son erroneas, por dos razones que no tienen nada que ver con la calidad del anuncio. La primera es que los promedios publicados estan dominados por anunciantes que no se parecen en nada a ti. La segunda es que con volumenes pequenos tu propio numero no es lo suficientemente estable como para compararlo con nada. (Divulgacion: publicado por BidSurvivor, que vende publicidad y publica sus propios numeros de clics, por pequenos que sean.)
Los numeros publicados, y a quien describen
Aproximadamente donde se situa la industria, segun los estudios de benchmarks que la gente realmente cita:
| Canal | Tasa de clics tipica |
|---|---|
| Google Search | ~6% en todas las industrias (WordStream) |
| Feed de Meta | ~0.9-1.5% |
| Display / programatico | ~0.05-0.1% |
| Patrocinio en newsletters | ~0.5-2% de aperturas |
| Email frio | altamente variable, y no es una tasa de clics en el mismo sentido |
Dos cosas sobre esa tabla importan mas que los numeros que contiene.
Search no es comparable con el resto. Una tasa de clics de busqueda del 6% y una tasa de display del 0.06% no son la misma medicion tomada en diferentes canales. Search cuenta un clic contra alguien que escribio una consulta; display lo cuenta contra alguien que estaba leyendo otra cosa. El Nielsen Norman Group ha estado documentando la ceguera a los banners desde 1997, y el numero de display es ese fenomeno expresado como un decimal.
El promedio es un promedio de los que gastan. Los anunciantes que componen un benchmark publicado de busqueda en su mayoria manejan cuentas maduras con historial de conversiones, listas de palabras clave negativas y anos de iteracion creativa. Tu primera campana no es una version peor de eso. Es algo diferente, medido antes de que nada de eso exista.
Por que tu propio numero no se queda quieto
Esta es la parte que hace que comparar con benchmarks sea activamente enganoso a pequena escala, y es aritmetica, no opinion.
Digamos que tu tasa de clics real es del 3%. Muestra tu anuncio 200 veces. El resultado individual mas probable son 6 clics, pero 2 ocurre a menudo y 11 tambien. Expresado como tasa, el mismo anuncio sin cambios te mostrara 1%, 3% y 5.5% en tres dias consecutivos.
Compara cualquiera de esos con un 6% publicado y llegaras a una conclusion. La conclusion sera sobre que dia miraste.
El umbral para que una tasa signifique algo es aproximadamente 15 eventos -- la misma regla general que gobierna cuantos clics necesita una tasa de conversion. Con una tasa de clics del 3% eso son 500 impresiones antes de que la tasa de clics en si valga la pena citarla, y con un 0.06% tipo display son 25,000. Cuanto menor la tasa, mas cara se vuelve la certeza, que es exactamente lo contrario de como se siente.
Con que comparar en su lugar
Tres comparaciones que sobreviven a numeros pequenos, en orden de utilidad.
Tu propia linea contra tu otra linea. Dos versiones del mismo anuncio, misma ubicacion, misma ventana de tiempo. Ambos numeros son ruidosos, pero el ruido tiene la misma forma en ambos, y una diferencia lo suficientemente grande como para verse a traves de el es una diferencia real. Por esto los presupuestos pequenos deberian buscar diferencias de orden de magnitud en lugar de mejoras del 15%.
Clics contra lo que viene despues del clic. Una tasa de clics alta en un anuncio que envia gente a una pagina de la que rebotan es un costo, no un logro. La tasa de clics que quieres es la que esta vinculada a la tasa de conversion en la pagina donde aterrizan, y optimizar lo primero sin lo segundo es la forma mas comun de gastar mas dinero por el mismo resultado.
El numero de un canal contra el numero publicado del mismo canal para la misma ubicacion. Si una newsletter te dice que un patrocinador anterior obtuvo 1.2% de aperturas, esa es una comparacion que vale la pena hacer, porque es de igual a igual. Un promedio generico de la industria no lo es.
Lo que publicamos, y cuanto vale
Nuestro propio tablero esta en el extremo pequeno y reporta en consecuencia. BidSurvivor vende dos espacios de doce horas al dia, y para cada espacio publica dos conteos separados en la pagina principal y en la pagina propia de la marca: cuantas personas abrieron la tarjeta y cuantas hicieron clic para llegar al sitio del anunciante. No es una estimacion, no es un rango de un media kit -- son los conteos.
El encuadre honesto: son numeros pequenos, y los numeros pequenos son exactamente de los que este articulo dice que no saques conclusiones. Para lo que si sirven es para la comparacion del primer punto de arriba -- tu linea contra tu otra linea, en trafico frio, a un precio de cero para un espacio vacio y $1.00 para tomar uno reservado. Cada visitante tambien empieza con $100 de credito de la casa antes de registrarse, asi que una prueba temprana no cuesta nada de bolsillo. La razon para publicar conteos que no halagan a nadie es que una plataforma que solo cita a sus ganadores esta describiendo un producto diferente al que compraras; ese argumento esta en por que las plataformas de anuncios ocultan datos de rendimiento.
Una tasa sobre la que puedes actuar
La version practica, despojada de benchmarks:
- No compares con un promedio publicado hasta que hayas generado suficiente volumen para que tu propio numero deje de moverse entre dias.
- Cuenta eventos, no porcentajes. Quince clics son una senal. "4.2%" de un denominador de 47 es un artefacto de redondeo disfrazado con un punto decimal.
- Prueba un cambio a la vez, contra ti mismo, en la misma ubicacion.
- Vincula cada tasa de clics con lo que paso despues. Una tasa de clics sin una conversion vinculada es un numero que solo puede subir mientras tu negocio no va a ninguna parte.
Si lo que quieres es la aritmetica, la calculadora de presupuesto publicitario la ejecuta para cualquier presupuesto y dice claramente si el presupuesto es lo suficientemente grande como para confiar en la respuesta. La mayoria no lo son, y ese es el hallazgo, no un fallo de la herramienta.