Todo fundador que roda uma primeira campanha acaba pesquisando benchmarks de taxa de cliques, encontra uma tabela de medias do setor, compara o proprio numero com ela e tira uma conclusao. Quase todas essas conclusoes estao erradas, por duas razoes que nao tem nada a ver com a qualidade do anuncio. A primeira e que as medias publicadas sao dominadas por anunciantes que nao tem nada a ver com voce. A segunda e que em volumes pequenos o seu proprio numero nao e estavel o suficiente para ser comparado com qualquer coisa. (Divulgacao: publicado pela BidSurvivor, que vende publicidade e publica seus proprios numeros de cliques, por menores que sejam.)
Os numeros publicados, e quem eles descrevem
Aproximadamente onde o setor se encontra, segundo os estudos de benchmarks que as pessoas realmente citam:
| Canal | Taxa de cliques tipica |
|---|---|
| Google Search | ~6% em todos os setores (WordStream) |
| Feed do Meta | ~0.9-1.5% |
| Display / programatico | ~0.05-0.1% |
| Patrocinio em newsletters | ~0.5-2% das aberturas |
| Email frio | altamente variavel, e nao e uma taxa de cliques no mesmo sentido |
Duas coisas sobre essa tabela importam mais do que os numeros nela.
Search nao e comparavel com o resto. Uma taxa de cliques de busca de 6% e uma taxa de display de 0.06% nao sao a mesma medicao feita em canais diferentes. Search conta um clique contra alguem que digitou uma consulta; display conta contra alguem que estava lendo outra coisa. O Nielsen Norman Group tem documentado a cegueira de banners desde 1997, e o numero de display e esse fenomeno expresso como um decimal.
A media e uma media de quem gasta. Os anunciantes que compoem um benchmark publicado de busca na maioria rodam contas maduras com historico de conversoes, listas de palavras-chave negativas e anos de iteracao criativa. Sua primeira campanha nao e uma versao pior disso. E uma coisa diferente, medida antes de qualquer um desses elementos existir.
Por que o seu proprio numero nao para quieto
Esta e a parte que torna a comparacao com benchmarks ativamente enganosa em pequena escala, e e aritmetica, nao opiniao.
Digamos que sua taxa de cliques real e de 3%. Mostre seu anuncio 200 vezes. O resultado individual mais provavel sao 6 cliques, mas 2 acontece com frequencia e 11 tambem. Expresso como taxa, o mesmo anuncio sem alteracoes vai te mostrar 1%, 3% e 5.5% em tres dias consecutivos.
Compare qualquer um deles com um 6% publicado e voce vai chegar a uma conclusao. A conclusao sera sobre em que dia voce olhou.
O limiar para uma taxa significar algo e aproximadamente 15 eventos -- a mesma regra geral que governa quantos cliques uma taxa de conversao precisa. Com uma taxa de cliques de 3% isso sao 500 impressoes antes de a taxa de cliques em si valer a pena ser citada, e com um 0.06% tipo display sao 25,000. Quanto menor a taxa, mais cara fica a certeza, que e exatamente o contrario do que parece intuitivamente.
Com o que comparar em vez disso
Tres comparacoes que sobrevivem a numeros pequenos, em ordem de utilidade.
Sua propria linha contra sua outra linha. Duas versoes do mesmo anuncio, mesmo posicionamento, mesma janela de tempo. Ambos os numeros sao ruidosos, mas o ruido tem o mesmo formato em ambos, e uma diferenca grande o suficiente para ser vista atraves dele e uma diferenca real. E por isso que orcamentos pequenos devem buscar diferencas de ordem de grandeza em vez de melhorias de 15%.
Cliques contra o que vem depois do clique. Uma taxa de cliques alta em um anuncio que manda pessoas para uma pagina da qual elas saem imediatamente e um custo, nao uma conquista. A taxa de cliques que voce quer e a que esta atrelada a taxa de conversao na pagina de destino, e otimizar a primeira sem a segunda e a forma mais comum de gastar mais dinheiro pelo mesmo resultado.
O numero de um canal contra o numero publicado do mesmo canal para o mesmo posicionamento. Se uma newsletter te diz que um patrocinador anterior teve 1.2% das aberturas, essa e uma comparacao que vale a pena fazer, porque e de igual para igual. Uma media generica do setor nao e.
O que publicamos, e quanto vale
Nosso proprio painel esta na ponta pequena e reporta de acordo. A BidSurvivor vende dois espacos de doze horas por dia, e para cada espaco publica duas contagens separadas na pagina principal e na pagina propria da marca: quantas pessoas abriram o cartao e quantas clicaram para ir ao site do anunciante. Nao e uma estimativa, nao e uma faixa de um media kit -- sao as contagens.
O enquadramento honesto: sao numeros pequenos, e numeros pequenos sao exatamente o que este artigo diz para nao tirar conclusoes. Para o que eles servem e a comparacao do primeiro ponto acima -- sua linha contra sua outra linha, em trafego frio, a um preco de zero para um espaco vazio e $1.00 para pegar um reservado. Cada visitante tambem comeca com $100 de credito da casa antes de se cadastrar, entao um teste inicial nao custa nada do bolso. A razao para publicar contagens que nao favorecem ninguem e que uma plataforma que cita apenas seus vencedores esta descrevendo um produto diferente daquele que voce compraria; esse argumento esta em por que plataformas de anuncios escondem dados de desempenho.
Uma taxa sobre a qual voce pode agir
A versao pratica, despida de benchmarks:
- Nao compare com uma media publicada ate ter rodado volume suficiente para que seu proprio numero pare de mudar entre os dias.
- Conte eventos, nao porcentagens. Quinze cliques sao um sinal. "4.2%" de um denominador de 47 e um artefato de arredondamento vestido com um ponto decimal.
- Teste uma mudanca de cada vez, contra voce mesmo, no mesmo posicionamento.
- Vincule cada taxa de cliques ao que aconteceu depois. Uma taxa de cliques sem uma conversao vinculada e um numero que so pode subir enquanto seu negocio nao sai do lugar.
Se a aritmetica e o que voce quer, a calculadora de orcamento publicitario roda para qualquer orcamento e diz claramente se o orcamento e grande o suficiente para confiar na resposta. A maioria nao e, e essa e a descoberta, nao uma falha da ferramenta.